2） 认识阶段：消费者听了广告以后，对广告的诉求表示认同感，对广告产品产生感情，对广告经过各方面的评价，对广告的内容进行识别，才能对广告产品品牌有感知，最终才有产生购买的欲望。
3） 行动阶段：消费者对广告产品产生购买欲望以后，将购买想法付诸行动，同时也有可能将相关的产品信息告知其他认识的人。
根据广告传递的过程，我们可以看到广告效果的形成分为三个层面——
广告认识效果 广告心理效果 广告销售效果
三个层面分别从不同的角度反映了广告的传播效果，最后一个层面的效果是直接从商品的销售情况来体现的，故这一层面的效果不作为本文讨论的内容，本文将重点讨论广告认知效果和广告心理效果两个层面的评估指标。
二、影响广播广告传播效果的因素
影响广播广告传播效果的因素众多，投放的计划、广告制作等都是影响广告传播效果的重要因素，要使广告有最佳的传播效果，就要在制定投放计划之初考虑清楚，做好周全的计划，以达到用最小的成本达到最佳的效果。
· 广告投放的频率：随着广播频率专业化，不同频率的听众群是相对固定的，广告客户必须首先考虑自身的广告要触达哪些群体，然后再考虑广告所投放的频率，如果广告产品的目标消费者与投放频率的听众群不吻合，会大大降低广告的传播效果。
· 广告投放的时间、节目：不同时间段/节目的听众规模及听众特征都有所不同，在不同的时间段/节目投放，广告可以覆盖的听众数量都有所不同，同时，如果投放时间/节目的听众与广告产品的消费者不吻合，也会降低广告的传播效果。
· 广告的投放量：广告播放的频密程度对其传播效果也有一定的影响，投放量过少，受众的覆盖面会有限，听众对广告的印象度也较浅，从而会降低广告的传播效果。
· 广告的投放编排：广告的投放形式多样，包括冠面、正点/半点广告、专题等，不同的投放形式都有不同的价格和传播效果，合理广告投放编排可以令在有限的投放成本下达到最佳的传播效果。
· 广告制作：广告制作的好坏很大程度影响着消费者对广告的评价，甚至影响着消费者对广告产品品牌的印象。广告作品的好坏主要从三方面评估：广告词、音乐和声响，形象生动的广告词、恰当的音乐烘托、合适的声响配音，都能够大大的提升广告的传播效果。
清晰了解影响广告传播效果的因素之后，我们可以更全面的评估广播广告效果。
三、描述广告传播效果的指标
为了更准确地描述问题，通常我们在进行广告效果研究的过程中，所采取的描述是指标化的，而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。
1）描述广告认识效果的指标
· 广告总量：用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个，广播广告采用总播放时长评价，由于播放时间长度与费用具高度相关性，因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。
· 广告的覆盖率：指广告可能触达的受众规模，覆盖率越高，说明广告的覆盖人口越大。
· 广告到达/有效到达率：指广告触达的受众规模，有效到达率则指的是广告产品的目标消费群中，广告所触达的受众群比例。有效到达率更能够说明广告的有效到达情况。
· 广告的第一提及率：指在未提示情况下，受众首先提及的广告名称，广告的第一提及率越高，说明听众对广告产品品牌有较深的印象。
· 广告千人成本：千人成本是指广告每到达一千成所需要付出的广告投入成本。广千人成本与广告的价格和广告的到达人口有关。
2）描述广告心理效果的指标
· 广告内容回忆度：指消费者对该广告内容的认知程度，如果广告易于被消费者记忆，说明广告的效果更为理想。
· 广告美誉度：指消费者对广告内容的赞誉程度，该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感度。
· 广告传播度：指广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告效果更理想。
· 广告接受度：反映受众对广告所传递的信息的接受程度，通常专题广告节目与节目结合在一起，更容易起到说服消费者的作用。这一指标同时也是衡量受众对广告的可信度。
· 广告理解度：反映受众对广告信息的理解程度，该指标越高，说明受众对广告重点传递的信息把握越准确，效果越好。
· 广告信息传递的完整度：反映了广告传递信息的能力，一条广告中多个信息，如果受众对广告信息复述得更完整，该指标就更高，说明广告传递的信息越多，效果越好。
