赛立信媒介研究公司 蔡恒 罗剑锋
广播节目评估是广播电台为保证和提高节目质量及其传播效果，由电台自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，对节目的质量及其产生的社会效益和经济效益所进行的评定和估算。
随着社会主义市场经济体制的确立，广播电台作为事业单位走企业化的道路已是必然。在市场经济条件下，广播的生存发展除了面临来自于业内的竞争以外，更面临着网络、报刊、杂志等多种媒体的激烈竞争。在这种情况下，广播行业为了提高自身的市场竞争力，提升节目的制作质量是必然的。而节目评估体系正是提高节目质量，深化节目改革的重要手段。这也因此使得节目评估体系的建设成为近年来广播行业最为热门的话题之一。
长期以来，国内很多电台在节目评估方面做了大量的工作，也取得了很多成果。从目前各电台开展节目评估的情况来看，我们基本可以将其分成没有应用、简单应用、初步结合运用和系统化结合运用四个层次。其中，简单应用指的是在节目评估中只是简单的使用一两个指标来衡量节目的优劣，而最常被采用的指标就是节目的收听率和占有率，在这个层次的电台大都只是简单的通过收听率和占有率高低来衡量节目的优劣，并以此作为相关人员工资和奖金发放的参考；而能做到初步结合运用的电台则是以节目收听率占有率数据为主，再结合听众满意度和台内听评等指标进行简单处理后得出节目综合评价，并以此为台内员工的奖惩管理以及广告宣传等方面的服务；至于系统化结合运用则是已经建立起一个比较完善的节目评估体系，运用多项指标对节目进行综合评价，并将节目评估结果广泛运用于人员奖惩、台内管理、节目改进、广告推广等多个方面。
同时，由于各电台的条件及基础不同，一般来说省级电台特别是经营状况较好的电台的节目评估工作相对会比较积极主动，有不少台能达到系统化结合运用这个层次。而相对来说，大多数市级电台管理上较为简单，因此在节目评估上相对灵活和宽松一些，大部分市级电台对节目评估体系的运用都是停留在简单应用或初步结合运用的程度上。
下面，就让我们简单介绍一下典型的省级电台与市级电台的节目评估体系：
（一）、省级电台典型节目评估体系
根据有关资料，我们总结了一个典型的省级电台节目评估体系模型，该节目评估体系主要是由月度考评和年度考评两部分组成，其中月度考核主要是依据自检标准对常态节目进行质量评价，用于每月的工资和奖金发放等。而年度考核则主要是对被考评节目的质量、社会效益和经济效益等进行全方面的评估，评估结果为领导进行节目调整改版，节目改革提供决策参考。
一般来说，省级电台都会设有专门的节目评估机构来进行节目考评，节目考评都会采取百分制的量化方式打分方式来进行，各项考评指标分别占据不同的分数比例。而考评数据的来源主要可以分成听评和调研数据两大部分，其中听评人员主要是由台内人员、外聘专家和听众组成，他们能提供一些主观意见和有价值的建议。而调研数据则是来源于专业调研公司或是本台自己组织的问卷调查等。
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表1.1 省级电台月度节目考评体系
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考评内容
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数据来源
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结果运用
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节目政策导向
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台内监听；专家听评；社会特约听评员长期监听
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与采编播部门职工效益工资和奖金挂钩；与采编播部门领导业绩评价挂钩；为节目调整提供参考
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节目定位
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节目安全播出
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节目的完整性
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主持人、播音员表现
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节目内容
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节目编排、节目形式
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节目制作、节目音效
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节目收听率、占有率数据
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专业调研公司调研数据
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节目满意度指数
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在月度节目考评体的系各项考评指标中，节目政策导向是具有一票否决权的最重要评估指标，毕竟坚持党性原则，坚持以正面宣传为主的方针，牢牢把握正确的舆论导向，努力承担好党、政府、人民喉舌的责任是各类媒体最基本的职责。
其次，节目定位、节目内容以及节目收听率、占有率数据这三项指标一般各占20分左右，是分数最高的重要评估指标。其中节目定位主要是考评专业频率的节目设置是否符合专业频率特色和要求。节目内容考评则必须按照节目分类，对每一档节目的质量评价要素做出规定后再逐一评审。而节目收听率、占有率数据作为对节目考评最直接的客观数据，其数据高低直接反映了一档节目的社会影响力，具有不可替代的重要作用。
至于节目安全播出和节目编排、节目形式这两项指标则一般各占10分左右，也是比较重要的评估指标。其中节目安全播出主要针对的是节目播出质量。而节目编排、节目形式则也是按照节目分类，对每一档节目的评价要素做出具体规定后再进行评审。
最后，节目的完整性，主持人、播音员表现，节目制作、节目音效和节目满意度等指标这四项指标每项各占5分左右，都是对节目细节的质量评价。
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表1.2省级电台年度节目总体评估体系
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考评内容
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数据来源
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结果运用
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台内听评指数（年均数值）
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台内监听；专家听评；社会特约听评员长期监听；听众反馈
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为领导进行电台经营决策提供参考；为节目改版提供参考；为广告经营提供支持；与职工年度奖金挂钩
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专家评价指数（年均数值）
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社会特约听评员的节目测评（年均数值）
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听众日常节目反馈意见
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节目收听率、占有率数据（年均数值）
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专业调研公司调研数据
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节目满意度指数（年均数值）
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节目年度总体评估是在节目日常考评的基础上，对一档或一套节目的质量、传播效果、市场竞争力所做的全面评定和估价。也是很多电台选择参加各类优秀节目、主持人比赛人选的依据。
基本上，节目年度总体评估所采用的各项指标都是每月节目考评结果经过加权后的年均值，再根据各项指标所占不同比例处理后的综合评估指数。这一综合评估指数确保了节目评估结果的科学、客观、公正，做到了定量与定性相结合的立体化节目评估。
在节目年度评估的各项指标中，收听调研的几个指标是节目评估体系的基础和核心，其所占比例达到60分，其中节目收听率占了25-30，占有率占了20-25，满意度指数占10分左右。而台内听评指数、专家评价指数和社会特约听评员的节目测评这三类定性指标则分别占据15、15和10分。而将这几项指标的得分合计起来，就可以得到节目的年度综合评估指数了。
从上面的例子来看，典型的省级电台节目评估体系已经是一个比较完善的体系，它能把定性和定量的多个指标结合起来，做到评估时既有主观意见也有客观数据，让台内人士，又有专家和专业公司，还有听众三部分共同参与节目考评，使得获得的结果更加可信和合理。同时，这一评估体系还能做到将评估结果应用到电台奖惩机制、人员管理、节目调控、成本控制和广告经营等多个方面，使得节目评估体系得到了充分的运用，并能取得良好的效果。
（二）、市级电台典型节目评估体系
市级电台的节目评估体系相对省级电台来说会简单粗糙一些，其体系中所采用的指标数量较少，而且经常会犯下唯收听率论的毛病，直接以收听率数据的高低来判断节目的好坏。这种简单的指标体系相对于省级台严谨周密的指标体系相比，虽然更易于操作，但其得出的结果也相对粗糙和不够精确。而出现这种情况，与市级电台技术与资源相对欠缺，无法满足太多的考核指标条件有着一定的关系。
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表2.1市级电台节目考评体系
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考评内容
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数据来源
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结果运用
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节目内容、形式
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台内监听；专家听评；听众意见
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与职工效益工资和奖金挂钩；为节目建设和改版提供参考；为广告推广提供帮助
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节目编排、制作
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节目播出质量
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主持人、播音员表现
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节目收听率、占有率数据
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专业调研公司调研数据
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节目满意度指数
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随着近年来广播收听率调查在电台中的不断普及和推广，广播收听率及相关数据也越来越得到广播和相关行业人士的认可。也因此在市级电台的节目评估体系中，节目收听率数据已经成为最为关键的评估指标了，有不少市级电台甚至是采用收听率数据决定一切的简单评估方式。而在一个典型的市级电台评估体系中，收听率数据所占的分数可以达到60-70分，其中节目收听率和占有率就占了50-60分，节目满意度指标则占了10分左右。
而节目内容、形式，节目编排、制作，节目播出质量，主持人、播音员表现等主观性较强的定性指标，在市级电台的评估体系中，该部分指标一般能占据30-40分的比例。与省级电台相比，市级电台在节目方面的标准基本也是大同小异，区别只是在于精粗有别罢了。
至于在节目评估结果的运用上，市级电台同样也是将评估结果运用在奖惩、节目和广告等几个大的方面，只是市级电台一般更有侧重性，大部分电台都会以用于内部职工奖惩或是广告推广为主，真正将其应用于节目建设方面反而略显不足。
（三）、专业广播调研公司节目评估体系
在节目评估体系方面，除了电台本身在不断的探索之外，不少专业的媒介调研公司也有从自己的角度提出了各自的广播节目评估体系，它们的体系也都有着自身的特色和较高的实用价值。下面就让我们以赛立信媒介研究公司的广播节目评估体系BPES为例，来了解专业调研公司的做法。
“广播节目评估&广告价值分析系统（BPESTM）”是赛立信媒介研究有限公司独立研发的、拥有知识产权的收听率调查数据分析与广播节目评估管理系统。该系统涵盖了收听率数据查询、节目评估、听众分析和广告价值分析等功能，主要应用于广播电台的节目评估、节目管理、听众分析和广告经营，以及广告公司、广告主的广告投放计划与决策等领域。利用该系统可以查询并运算收听率、听众占有率、到达率、接触率、忠诚度、满意度、听众规模、千人成本等几十个收听率分析指标，可以根据收听率调查结果并结合电台内部的节目评价体系进行科学、有效的节目评估。
BPESTM还运用了回归分析、相关分析等统计分析方法，以及成熟的广播节目研究分析模型，并结合专家、资深听众对节目的定性分析，以及节目的投入与产出方面的财务分析，从而综合评价广播节目的传播效果。
通过BPESTM不仅能有的直奔电台的情况，还能及时跟踪了竞争对手的收听率、听众占有率等各种情况。此外还能提供广播节目的听众分析和广告价值分析数据，为电台的节目经营和广告经营提供有力的数据支持。
总而言之，无论是广播电台还是专业调研公司，目前所采用的节目评估体系基本都是由定性指标和定量指标两部分构成的。也就是将节目内容方面的软指标和收听率数据等硬指标结合在一起进行综合衡量，而各家体系之间的差别大都集中在各项指标的权重上。但是，权数的计算至今仍缺乏科学理论依据。影响评估指标的因素很多，而且这些因素又都时刻在发展变化，对它们的权数几乎难以准确计算，越追求准确，作法就会越复杂。从目前权重的分配上，以收听率数据等硬指标为主，以节目内容方面的软指标为辅已经成为大多数电台节目评估体系的分配标准。
除了目前常用的节目评估体系两大指标类型外，随着时代的发展，各电台和专业调研公司也开始寻求新的突破，在现有的节目评估体系中增加新的指标，以便使节目评估的结果更加准确实用，而节目的广告回报就成为最值得考虑的指标了。毕竟一个节目办得再好，如果不能带来经济效益，这样的节目也是很难维持生计的，也因此目前一些电台也开始注重到节目投入产出比在节目评估体系中的作用，有不少电台也开始尝试将节目投入产出比纳入节目评估体系中。不过从目前的实际情况来看，由于广播节目的成本投入及资源占用核算尚未完善，因此电台大多把这项指标列为参考意见，而并没有纳入节目综合评价的计算中。
而节目的末位淘汰制则是各电台在节目评估体系中最常见的一种应用方式，通过对节目综合评价达标与否的评判，、为人员和节目的优胜劣汰提供了依据。末位淘汰已经成为电台人员和节目优胜劣汰，推陈出新的一种良性竞争机制。
参考文献：
1.《广播收听率调查方法与应用》，黄学平主编，中国传媒大学出版社出版
2.《2006-2007年中国广播研究报告》，赛立信媒介研究公司组织编撰，中国传媒大学出版社出版
3．《2005年中国广播研究报告》，赛立信媒介研究公司组织编撰 |
