中国广告杂志社社长兼主编   张惠辛
   

广播作为传统媒体，在网络时代也难免象其他传统媒体一样受到一些影响和冲击，正如任何事物都有正反两方面一样，这些冲击有些是正面的，有些是负面的。但无论如何，在网络时代，传统媒体需要与新媒体进行多元化融合，这是必然的。

一、 网络时代的广播媒体多元化融合

              曾经有多种关于媒体的预言，其中对于广播的预言，就是随着电视的崛起它将会被替代。还有一个预言，就是随着网络的崛起报纸将会被替代。我们发现这些预言在现实面前纷纷破产。历史证明：电视不可能替代广播，网络传播的崛起也没有替代报刊。在网络的重压下他们逆势成长，大部分都市报刊每年都在保持20%左右的成长，可以说是越活越滋润。因此,我们看到的是一个多元化的并存，就是品牌传播方式多元化的趋势。这种多元化的并存格局，我们相信其周期将会相当的漫长，甚至可能永远地持续。

  这种并存的背景，就是品牌传播方式的混传化。所谓混传化，就是营销传播的多元组合以及混合传播。品牌的打造或者维护，越来越不在仅仅依赖于一两个强势媒体，而是需要多种多样的传播方式。大众与分众、传统媒体与新媒体、网上与网下、公关与事件、线上与线下、广告与超广告、纯广告与植入式传播等等，混杂与整合在一起，完成品牌传播的任务。所以，品牌传播的工作越来越复杂，越来越艰巨，有的品牌已经成立了品牌传播部，专门应对现在这样混传的趋势。因为在这样的趋势中，广告策划的任务越来越重要，也更加专业。我感到，混传化与多元化的前提，就是各种媒体独立价值的呈现与再发现。因为每个媒体独立的、独特的不可替代的价值发现了，各种媒体个性价值得以凸显了，并存与融合就成为无可选择的趋势。
二、 走向主流的广播媒体
      一个意味深长的现象——我们从2010年开始的车险广告大战中发现，这次主力媒体应用的选择是广播，而且是地方广播。我作为评委参与了太保车险的全国广告招标，对四家广告公司进行媒体资源投放方案进行比较，发现他们全都没用一分钱的电视广告投放，主力就是广播，而且以地方广播为主，配置与某些地方的报刊，形成了太平洋车险的全国性传播。其他保险品牌车险广告的媒体选择基本也是如此。从这次广告媒体招标活动中，我们发现了广播的可能被掩盖的独立价值与主流价值。从过去的品牌投放研究中也同样可以发现，对于某些特定品牌或者特定地区，或者在某些特殊要求下，广播完全可以成为一个主流媒体。只是我们找对这品牌，找对受众，找对品牌动机。

                  [图示1：广播听众对各类型广告信息的关注印象]

这次的调查就是几个不同的大广告主，使用的不同媒体的频率，其中有中国移动、肯德基、欧莱雅、耐克。可以看到电视是蓝色的标尺，广播是紫红色的标尺，杂志是绿色的标尺，报刊是红色的标尺，户外是紫色的标尺，互联网是黄色的标尺，其中发现不同的品牌，他的使用媒体的份额是不一样的或者说完全不一样的。有些品牌几乎很少用广播，但是也有些品牌用适度的广播，但是中国移动等通信类的品牌用了相当多的广播，明显高于其他的品牌。

[图示2  主要品牌媒介花费比例变化]

根据赛立信数据[图示3]显示，从客户类型与频率定位的匹配，对北京和上海的交通频率的广告客户类型做了排列，会发现金融业在两地都是最高的，包括股市类节目，还有就是娱乐与休闲，商业及其他。事实上，广播已经出现了与之匹配的某些特定客户，在这些客户中，广播有可能会成为主流媒体，或者在某种广告目的下，广播的价值绝对不可替代，关键在于策划。

                   

  [图示3 客户类型与频率定位的匹配 ]

目前广播的品牌传播急需专业化的发展。它的独立价值与不可替代的价值已经浮现，但是我们发现这几年，广播的专业化的研究不仅没有加速，而且有减慢的趋势，有被边缘化的感觉，这种趋势在影响广播的深入发展。
       从广电的整合方面来谈，上海的改革是比较明显的。当年，把上海的电视台分成上海电视台和东方电视台，广播也分上海广播电台和东方广播电台，结果我们发现，在那个阶段是上海的媒体最正常，发展最迅猛的时期，有良性的竞争，靠节目吸引别人。后来说是要面对WTO带来的国际竞争，突然就要整合了，把所有的电视台和广播及新媒体整合在一个集团里。但是，这几年就上海包括全国来看，广播的个性确实被削弱了，电视得到了更多的重视，毕竟电视是集团主要收入来源。广电的合并形势，对广播电台来说，其实产生很大的压力。这样一种整合，造成近年广播的专业属性无法得到充分的发掘，广播的专业的特长没有得到充分的延展，专业化发展受到了阻碍。还有一个问题我感到更危险，这一点我特意要提出来的，就是长期被冷落形成的广播“小媳妇”心态，这是最大的危机，因为你自己就不敢主流化，只能等着别人送机会来。这种心态可能会淹没广播媒体的重大价值，错失重大机遇。

以前，我们更多从媒体的一般价值，比如说接触率、到达率来考量广播。而网络时代，我认为广播正在面临着新的机遇，广播的独特价值进一步凸现与强化，有待更为深入的挖掘。只有当这种独特价值被专业领域普遍接受，并具有不可替代属性时，广播的主流价值才能成为一种共识。

网络时代考量媒体的方式正在发生潜移默化的变化，那就是开始从消费者的角度切入，或者说消费者的生活方式切入。与消费者之间的接触点成为价值的中枢。分众媒体的接触点是电梯口的等待区域及“无聊时间”，这一概念后来得到了纳斯达克的认同。也就是说网络时代，每一个与现代生活接触的接触点，都可能形成某一价值，只要这个接触点足够到位，它锁定的人群足够大。

必须肯定，在广播主流价值确立的过程中，赛立信广播收听数据作了很大的贡献，并且正在作出更大的贡献。因为一个媒体的主流价值，跟它的数据价值密不可分。只有当这个媒体的数据价值被充分认同的时候，这个媒体的价值才会被认同。这几年，赛立信不遗余力推动这个领域向专业化与科学化方向发展，今年推出的广播收听测量仪（BSM），更是一种科学化的的有效拓展。而从目前媒体评估的趋势来看，媒体价值的提升，价值分析的科学化与专业化是必然的前提。
三、非深度接受价值

广播的非深度接触价值，是网络时代正在凸显的一个媒体价值。日本知名学者大前研一最近推出一本专著，叫《低智商社会》，分析目前面临的受众都在低智商化，其中很重要的根源就是互联网接受。我们曾经提过一个概念，就是互联网基本是一个粗糙的接受方式，很多标题点击进去，跟内容完全不一样，还有就是微博的平面化的思维方式，它是博客的一种变革，把内容进一步简化了，也进一步平面化了。网络现在很多内容是“肤浅的片面”，优秀的学者时常给我们带来“深刻的片面”，观点可以很片面，但必须深刻，要给人启示。但是现在的很多网络观点既是片面的，又是肤浅的，想到甚至看到什么东西就往网络上发。全民娱乐时代的到来背后就是平面化接受这种特性，趋向更直接的去思考的接受，视频就是一个最典型的例子，视频接受无疑是最轻松的，当然我认为广播接受其实也是另外一种轻松的接受。
       一个非常痛心的事实是，深度阅读的日趋消失。人们现在不会非功利，或非情景性地去阅读一样东西了。以前日本人很喜欢阅读，但是现在，人们发现阅读正在消失，大量的书店关门了。但是，2009年的阅读数据出来了，日本的人均年均阅读是40本书，韩国7本书，中国0.7本书。中国人的阅读水准是最低的。当然这是全球化的趋势，浅层化的思考，平面化的接受。但是，我感到这种非深度化的趋势、氛围也许对于广播是个机会，因为广播的特点就是去深度化的接受，它的特点是平面化，口语化的传播。广播是一种典型的情景化的接受方式，可以在任何情境下收听，可以边做家务边听广播，也可以边看电视边看广播，甚至可以边上电脑边听广播，当然最典型的方式就是边开车边听，同时听的时候肯定比阅读的时候轻松，这是毫无疑问的。因此，广播可以用最为更为亲切与轻松的方式完成深度阅读的功能。在这样一个肤浅的时代，广播的独特接受价值，必然引起品牌的关注。所以非深度接受价值，是我们讲到的第一个广播媒体的价值挖掘。
四、  本地化价值

曾经有人说，互联网时代意味着跨地域媒体时代的到来。但是，他们忽略了一系列重要问题。任何宣传，离开了地方的渠道与活动场所，就成了空中楼阁。特别是网站商务化与社交化的趋势，促使互联网的当地化发展----上海的百姓网，杭州十九楼等地方生活网站脱颖而出。网站也已经感觉到地方传播资源的不可替代性。最近百度、腾讯等打网站纷纷试图收购有影响的地方网站。而中国的报业与广播媒体是历史最长的地方大媒体，它们与地方各类资源建立了深厚的联系。交通台更是一种直接的地方信息资源，是最典型的一个地方资源的媒体，它的吸引力在于不断的直接播放即时的交通状况，对于驾车的人具有特殊的影响力。赛立信数据显示，2010年全国广播收听市场的竞争格局表现为中央电台、省级电台和市县级电台“三足鼎立”的态势，但三者的市场份额分别是10.2%、33.3%、56.5%，市县级电台牢牢地占据着半壁江山，地方电台的市场份额连续三年呈上升趋势，说明地方电台的竞争力在不断增强。地方电台能够有这样的市场表现，主要是由于地方电台节目的“本地化”、“区域化”更趋明显，更能够符合当地听众的收听需求。各地广播的地方资源非常深厚，也非常适合展开一些地方性的大型活动来吸引品牌。当然，必须看到，一方面，广播的地方资源潜力巨大；另一方面；大部分的广播对地方资源的开掘还远远不够。广播雄厚的当地资源如何转化成绩效，转化成吸引品牌的传播价值点，还是要下工夫的，需要进一步进行策划性的经营。
 

 

 

 

 

                [图示4  2010年全国广播收听市场的竞争格局示意图]

数据来源：赛立信媒介研究．70城市无主调查．2010年

 

 五、  优势锁定价值
    广播在互联网时代被强化的非常重要的优势，我们觉得有必要把它凸显出来，就是接触点的优势落地。既然广播能够集中一些非常明显的一些接触点优势，就应该把它锁定。就广播而言，它至少在两个接触点上确立了价值：一个，是消费者的清晨收听习惯；这个时间段的接触率，我相信一定超过任何一个电视节目；另一个，就是驾车人士的车上收听。至少有两个点我们是可以锁定的，第一个就是驾车人群，这个目标群基本可以锁定。根据赛立信提供的数据，我们会发现驾车人士的媒体接触广播是绝对领先的，每天都听，达到75.5%，驾车人士是每天收听广播，驾车人士平均每天收听广播的190分钟是普通听众的2.5倍。这是一个绝对领先的优势。还有就是时间也在某种程度上构成一个接触点，比如说晚上在七点左右是电视绝对优势，那么十点以后就是互联网了。清晨，上班的时候，或者上班之前，就绝对是广播。这也是一个卖点，非常重要的接触点锁定，就是清晨投广播。不管是交通还是新闻，早上都是绝对优势。

               [图示5  2010年中国驾车人士收听情况及市场表现]

另外，广播还有一个优势特性，就是即时传播价值，随着互联网接受习惯的形成，人们对于即时接触产生更浓厚的兴趣，即时传播的价值在提升。广播恰恰是非常典型的即时性的一种媒体，它在所有媒介里面可以说即时性是最强的。它可以直接的面对受众，同步发生。它具有时间同步性的特征，并能够制造一个热点或者说跟随一个热点，形成围观效应。广播在汶川地震重大事件的关注中，具有独特的价值，来自赛立信的统计数据显示[图示6]，获取相关信息的渠道分别是广播占53%，报纸占35%，手机占13%、也就是说有一半的人通过广播获取第一手信息。也就是说在传达报道重大事件的时候，广播具有不可替代的优势。广播对于重大事件的整合能力是非常强的，如何利用或者制造一些重大事件，是广播要思考的一个话题。所以广播人就是要抓住这种机遇，抓不住，那就是对于机会的一种流失。广播上的即时的价值在品牌传播具有独特的价值，但是这一块的开掘还远远不够，有一个问题我们可以继续探讨，就是如何运用广播即时价值来形成吸引品牌的独特价值。例如，根据即时价值特点，可以强调与当地各种活动的整合，成为品牌从点到面即时传播的选择。也可以结合当地价值与即时价值的特性，强化地方促销功能，推出“名牌特卖”信息栏目，而且最好是限时特卖。也可以与大超市整合，推“今日超市特卖”等。

              

[图示6 汶川地震时期获取即时信息渠道情况表现]

 毫无疑问，广播在传统媒体当中是互动能力与沟通能力最强的媒体，这点超过电视，更超过了报纸。为什么点歌节目这么火？就是因为它利用了互动沟通的优势，包括喜欢选择广播传播的医药广告，因为药品的副作用多于它的价值，必须通过广播来与病人多直接沟通来解决问题。甚至我们发现，医药广告投放在广播中越来越多，反而听众接收需求呈现出的一种良好反应。所以我们不能因为医药广告在历史某阶段中的过度表现而忽略了广播媒体中能够吸引医药品牌的重要即时沟通价值。

因此，我们在品牌的传播过程中，同样要把这种沟通价值充分的利用起来，在互联网的传播环境下，已经有这么多的传播特性，怎么样利用好这种传播特性来确定一个为品牌的传播做特定的服务？就是充分利用好广播的独特优势，形成以广播为主流的整合传播方案，或者充分整合了广播优势的这样一种方案，递交给品牌。
六、结语

我们有理由期待，在席卷世界的全球性信息化大潮中拉开帷幕的多媒体网络时代，同时将翻开广播的新时代之页；走进主流媒体的广播，也将用更有效的价值在品牌传播中占据更为重要的位置。