湖北省广播电视总台总编室  李汉如

 

在多媒体时代的大背景之下，湖北广电总台面临新的发展环境，传统的广播媒介该如何生存发展或者说应当采取什么样的策略来谋求自身的发展呢？我们需要从一个更广阔的视角，来探讨湖北广播发展的问题并展望其未来。

 

一、湖北广电基本情况

   湖北省广播电视总台是2006年宣布成立的。成立之前湖北有两个省级广播电台和两个电视台（频道）。根据国家关于广播电视管理的要求，湖北的两个广播电台和两个电视台（频道）合并为湖北省广播电视总台。成立总台后，原来的湖北人民广播电台和楚天广播电台机构取消。广播人在一起交谈时，大家有一个共同的感受，广播和电视合并以后，广播有被边沿化、弱化的趋向。

湖北广电总台现下属有28个媒体，其中有10套广播频率，9套电视频道，另有3个数字电视频道，4家新媒体。新媒体中有一个是“湖北网络广播电视台”，是国家批准的第三个网络电视台；另外，还有一个移动电视、一个城市电视、一个手机电视。整个总台的现有12000多人，总资产65亿，比成立总台前增加了1倍。

在管理上，湖北广电总台对频道（频率）实行“扁平化”管理，台与频道（频率）之间没有中间层，对频道实行的目标责任考核。主要考核四大块内容，即“宣传”、“品牌建设”、“收听收视率”和“经营”。

宣传管理方面，总台总编室一共31个人，其中30个人来自电视，只有我一个人来自广播。总编室有7个科组，其中，信息科承担着广播和电视大量收听、收视数据分析的任务。

 

二、市场开拓与收听调查

   今年总台在广播创收这一块推行一个新的办法，把广播所有频率的创收人员集中起来，专门成立一个广播的广告运营中心，频道主要是搞宣传，但是在下目标考核任务的时候，同时考核广告中心和频道，即一个任务两家共同承担。去年广播创收的任务是1.5亿，实际上完成了近2亿，其中新闻综合广播完成了5529万。今年广播的任务是2.3亿，其中新闻综合广播和楚天的交通广播每家承担了6千万。这对于交通广播来说增加了将近一倍的任务。总台要求交通广播的创收率先突破1个亿。现在采取很多措施，其中的一个措施是全省同频率覆盖。

今年一季度，湖北广电总台10套广播频率实际完成创收同比增长了34%。二季度，由于频率规范管理等多种因素，有所降低。1至8月增幅为24％。面对广播改革创新，收入增加的趋势，无论是客户还是台领导都需要公正客观的数据，来对运行状况进行分析，因此我们更需要一种综合的调查方式更客观地、准确地反映我们各频率的收听情况和市场竞争状况。2010年赛立信推出的广播收听测量仪（BSM），在去年的赛立信客户年会上，测量仪一经推出，引起了非常大的反响。广播界参会代表也意识到对实际收听行为进行持续准确测量记录的重要性，因此我们湖北广播电视总台率先采用了BSM和365天调查项目。

 

三、采用测量仪（BSM），更新广播收听调查方式

湖北总台启动了全省的365天调查和武汉地区的365天测量仪的调查以后，和以前比，有什么不同？任何事情的第一步都是艰难的，众多的顾虑，担心使用测量仪以后这个数据会不会发生很大的变化，频道接受程度怎样？数据出来台里领导看数据报告是否满意等等未知因素，在革新路上，是需要我们面对和承受的。

采用赛立信公司的BSM调查后的实践显示，从过去模式到新模式的过渡基本上是平稳的。从日记卡转用测量仪后，从总体上看，除个别的频道变化偏大，我们基本上实现了平稳过渡。这与全国广播数据调查中的趋势也是相吻合的。

改变这种调查方式以后，有一些新的变化。首先是提供数据的周期不同。我们用赛立信的数据是从2002年开始的，当时购买的是赛立信的季度数据，一来是没有足够的资金投入，再则是那个时候对数据的需要没有那么迫切。后来，开始用月度数据，在当时来讲，赛立信公司也只能提供月度数据。使用测量仪以后，公司提供数据的能力迅速提升，而且提供数据的周期也是以周为时间单位；其次是数据更客观，原来的月度调查（实际上就现在还有很多电台都是用这样的方法）是以当月某一周的日记卡数据来代表这个月的数据，这就有很多的问题，一周好就全部好，一周不好就全月都不好，有其偶然性。现在的数据是以每天仪器记录的数据为基础，统计整月来作为一个月的数据，和过去相比，数据更加可靠；第三就是数据量大幅增加，以前是每月一套数据，现在每个星期都有一套，有的月份是五套；第四就是调研的频次不同，以前是每月一次，现在是每天都有，每天都在调研；第五就是数据采集的方式更科学，过去是纯粹的日记卡法，现在是日记卡法加仪器这样的方法，而且是以仪器的方法为主；第六点就是广播广告的数据也更为精细化了，过去没有少于15分钟的小节目数据，现在2-3分钟的短新闻节目也有数据，甚至播出的广告也可以出收听率数据。由此看来，我认为采用测量仪的方法开展广播数据调查，对于多方面促进广播工作，是很有作用的，因而也是必要的。

 

四、展望

收听率研究的历史也是广播业发展历史的一个写照，当前的传媒市场形势和我们的任务，需要我们与广播数据紧密联系起来，共同推动中国广播产业化和市场化的快速、健康发展。广播要真正的做强做大，产生良好的社会效益和经济效益，未来必须在整合自身资源基础之上，对外采取多元的联手互动，实现优势互补，广播的前景会更加光明和再次辉煌。

 

（本文根据湖北省广播电视总台总编室副主任李汉如先生在“全国BSM收听调查数据发布与调查技术应用高峰论坛暨’2011SMR客户年会”上的演讲录音整理。）