湖南广播电视台  盛伯骥

我从事广电行业已经有三十二年，参加过很多各种各样的研讨会，但是以电视为主，大多是电视方面的。8年前湖南广播电视集团成立，我分管广播电视宣传管理，因开展广播节目评估的需要，我开始接触收听调查，至今也负责了台里8年的收听调查和广播评估工作。所以认识了赛立信和黄总。每年赛立信的会议效率高信息量大，所以我都要参加。下面我以节目评估的一些小经验跟在座的广播人交流一下，我的发言题目是《当前广播媒体对收听数据的认同、运用与期待》。”

 

一、当前广播媒体对收听数据的认同和纠结心态

当前广播媒体对收听数据的认同和纠结心态，为何用纠结这个词呢？就是因为我们媒体人对数据调查公司永远是纠结的。我们怎么判断广播媒体的影响力？或者说我们认识当前广播媒体的影响反馈有哪几个途径？我认为有四个途径：第一个途径就是收听数据。现在我们的收听数据都是采用赛立信公司广播收听测量仪调查数据，根据收听率基础数据来判断节目和频道的收听人口结构和总量，这是我们媒体判断影响力的第一个途径，而且是最主要的途径；第二是从广播的层面来说，从互动节目的受众规模、受众集群、受众理解和受众的构成中来了解受众对我们节目的媒体认同和要求，这是我们的第二个途径；第三个途径就是广告客户的反馈，就是广告客户对媒体的投入量与欣赏的态度，但是投入量和最后的反馈意见不一定是一致的，因为影响广告经营的因素是很多，是多元的；第四个途径就是社会舆情，这个社会舆情是我们目前比较关注的一个途径，因为它包括我们行业内的评价、政府的评价（包括政府的赞扬和批评）。最近广电总局正在搞一个广电节目的评价系统，系统标准的制定应该对以后媒体的评价很有帮助。

收听数据已经成为我们判断广播媒体的影响力的最重要的依据之一，这本身就是对收听数据的认同。而数据如此重要，广电人难免纠结，毕竟数据结果有好有坏，不可能每个频率每个节目的数据都是第一名，我们还担心数据结果是否反映客观实际，所以这个纠结始终是存在的。

二、广播媒介工具的多样化

目前广播媒体对收听率的准确度的一些猜疑，应引起我们的关注。随着科学技术的发展，广播收听的介质越来越多样化，但是收音机还是广播收听的主要介质。目前仍然有44%的广播受众使用收音机，车载广播是仅次于收音机的第二收听设备，占广播收听量的24%，其中城市受众，经常使用的比例高达32.2%，城市使用车载率高于全国的平均数。手机作为广播收听的介质也达到了10%左右。广播媒体一定要关注这些数字的变化。因此，广播收听调查采用一种什么样的综合调查方式更为客观、准确，是广播媒体比较关注的问题。

这次会议上，赛立信媒介研究公司副总梁女士介绍了收听率调查方法，有会议法、日记卡法和测量仪三种方式。回忆法就是事后回忆，就是凭记忆来记录；日记卡法就是每天记录，比较难的就是坚持；测量仪应该是最可信的，通过机器自动记录，不会有误差，但是目前还只能在部分人群中调查，这也在一定程度上会影响数据的准确性。我们广播人希望找到一种综合的方式，把多种方式结合到一块使用，提升调查的科技含量，当然提升科技含量不是一朝一夕能完成的，但是我们应该有一种科学的态度。赛立信在调查方法方面下了不少功夫，同时用多种方法解决数据采集困难的问题，效果还是不错的，当然还需要继续努力。还有一个调查样本结构的问题，目前移动收听的比例达到了27.1%，城域受众已经达到了32.2%，在这种环境下，怎么确定调查对象的结构的比例就比较重要，特别是车载人群怎么确定男女比例、收入比例、学历比例和年龄比例？这些问题都去思考，因为这布景关系到调查结果的客观性和准确性，而且媒体也有结构上的一些需求。广播电台就一直希望了解“看不到”的听众对广播节目的反应。无论是宣传目的，还是从广告主角度出发，广播电台都极希望知道了解：这类细分听众什么时候会听广播？收听的时间有多长？选择收听哪些电台的节目？什么样的人在听节目（性别、年龄、经济状况和教育水平）？在收听广播时，听众还会做什么？听完节目之后，听众会有什么反应？听众喜欢什么类型的节目？如何掌握这些数据来支撑我们广播媒体的节目管理和广告经营方面的工作开展呢？

 

三、广播收听测量仪（BSM）调查数据的应用

湖南广播电视台一直在使用赛立信的收听率数据，调查数据应用范围很广。我在这里只能简单介绍一些。

第一是依赖调查数据进行节目评估。湖南广电启动了节目评估工作，在科学评估的帮助下，力求更加准确地把握听众的收听需求、收听心理、收听行为和收听期望，进而提高节目质量和影响。在以往的评估中，湖南广电遇到的最大的障碍就是对小版块节目和特别节目的收听率数据支持问题，在未使用赛立信广播收听测量仪（BSM）之前，特别节目和小版块节目没有收听数据，最后想出一个办法就是专家意见和投入产出各占百分之五十，放弃了收听率，总觉得不足。自从2011年湖南广电启动了广播收听测量仪（BSM）和省网365的调查项目以后，能够解决15分钟以内短节目和特别节目的数据支持。特别是省网365的运行，可以对数据的准确度有相对的提升。采用广播测量仪调查以后，可以拥有客观的市场数据，不但可以满足节目的评估和绩效管理的需要，还可以保证各频道的节目的调整和业务拓展的需要。并且通过连续、规范、科学的开展收听率的调查，及时把握湖南收听市场的清晰反馈，促进节目完善与改进，提高节目的传播效果。这是湖南广电通过广播数据调查以后的真实体会。

第二是扩大湖南广电的影响。当前湖南广电的广播媒体的一项战略举措就是大力对外拓展。目前，已成功开办4个联盟台。今年上半年，湖南广播中心采取合作方式，启动了以新闻为主体的全省广播联盟的网台建设，1月8日芒果Radio永州之声率先发声，成为湖南广播联盟第一台，迈开了湖南电台对外拓展的历史性第一步。紧随其后，张家界之声、益阳之声、湘潭之声等也相继开播。

由于战略的需要，BSM/省网收听调查数据的使用和影响就显得格外重要。如近期通过省网收听调查数据，新闻频道《全省新闻联播》、交通频道《博闻天下》、893汽车音乐电台《超级一百系列》等一批在全省范围内收听份额高、有影响力的节目得到认同，被送至各联盟台，成为湖南广电广播媒体市场突破的先遣军。

第三是调查数据对频率或节目的促进。在目前湖南广电的频道运营中，收听数据已逐步进入各项工作中，随着BSM/省网收听调查数据的使用，作用更加显著，如频道日常节目策划、设计、编排、改版等。特别是BSM可以对15分钟以内的小节目、小时段也能做到数据反馈，这更有利于精细化编排。同时，省网365调查可以对各频道节目的整合、融合、打通、放大提供重要依据，并对节目人员绩效定级、频道考核进行全面及精细评判。

采用BSM/省网收听调查数据，特别是365天连续调查，可以使电台更加密切跟踪重点节目收听变化情况，加大节目创新力度。如893汽车音乐电台《车市风云》、《如歌人生》节目，今年以来节目部门以365天连续调查的收听数据作为依据，不断改进节目内容，收听份额持续提升，6月份在长沙市场的收听份额飙升至25.8%和22.5%，竞争实力不断增强。今年7月中旬开始，交通频道、893汽车音乐电台根据365天连续调查的反馈，针对夏季高温天气下听众容易产生烦躁不安的心理，在节目、路况、广告和包装等各方面实施全新的清凉化编排，增加了音乐在整体节目中的比重，减少了早晚出行高峰的广告量。调整编排后，两个频道综合占有率达到44.6%，为5月中旬以来最高值。

第四点，调查数据对经营的支持。测量仪及省网365调查数据不但可以帮助我们更加准确的把握和分析各频率节目及内容生产的成本投入和产出效益，频道及节目进行科学规范的成本管理和效益管理，而且帮助电台更加高效地进行广告经营。现在，无论在确定广告预算、评估投放效果、进行市场推广等方面，我们都需要用到调查数据。运用收听数据进行广告合理定价是目前媒体广告市场的重要手段，除了市场环境、播出时段等因素外，节目收听情况是影响广告价格的重要因素之一。媒体和客户都会利用听众到达率、忠实度、听众构成、覆盖范围优势等指标综合考虑不同时段的广告价位。今年上半年，湖南广播传媒中心有效地利用收听反馈，在全中心各频率和各部门的共同努力下，广告经营创收成绩斐然，创收1.047个亿，实现了历史性的突破。不但90%老客户广告投放量增长，而且100万以上客户已达到40多家，比去年同期增长50%以上。在技术层面，由于湖南广电的视听调查在很大程度上依赖了科技化程度较高的调查手段，因此调查数据的使用率更高，效果也比较明显。

客观来说，目前我国广播收听调查技术还很薄弱，科技含量不算高，一方面是社会对这个领域的开发不够重视，也就是媒体运营商对这方面投入不多。另一方面也的确存在一些技术瓶颈和客观因素。我们希望，无论是媒体还是数据调查公司，应该携手合作，为这项事业的发展共同努力。在目前的情况下，采用测量仪BSM和日记卡综合调查，并以专项调查的作为补充，是一种非常理智和有效的做法。如对某一人群、某一时段、某一节目、某一倾向的专项调查，可以让媒体的市场反馈更加真实、更加有效。

（本文根据湖南广播电视总台执行副总编盛伯骥先生在“全国BSM收听调查数据发布与调查技术应用高峰论坛暨’2011SMR客户年会”上的演讲录音整理。）