沈阳人民广播电台  孙阁

2008年对广播来说是不平凡的一年，冰雪灾害、汶川地震等突发事件和北京奥运等重大主题宣传的严峻考验，传媒新技术的发展，城市化进程的加深，老龄化社会的来临等等，对于广播而言，都是一种新的机遇、新的挑战。本文依据赛立信媒介研究公司在沈阳地区的收听调查数据，分析2008年沈阳地区广播市场呈现的新特点和新趋势。

一、广播接触率进一步提升

从赛立信媒介公司媒体接触率历史数据（图1）来看，2008年沈阳地区广播接触率75%，比2007年的67.4%提高了7.6个百分点，远远领先于杂志和互联网，逼近报纸。从收听时长数据来看，2008年沈阳地区听众平均每天收听广播118.2分钟，比2007年收听时长70.2分钟多了40.6%。可以看到，2008年沈阳地区广播市场出现了明显的听众回流现象。

图1  2007、2008年沈阳地区媒体接触率比较

数据来源：赛立信媒介研究，2008年

沈阳地区听众广播接触率的提升，主要有以下几个方面的原因：一是随着广播市场化的加深，广播节目越来越贴近听众的需求；二是随着频率专业化、类型化发展，广播更加充分地满足听众多层次、多样化的需要，满足了社会不同层次受众的需求；三是广播接收工具的多样化和便携性。除了普通收音机和车载收音系统以外，MP3、手机等都有了收音系统，新媒体技术的增加及多样化，拉近了广播与听众的距离；四是随着人们生活水平的提高，汽车大量进入家庭，近几年私车拥有量持续连年骤增，给广播注入了新的活力。

 

二、移动收听日趋增多

随着新式便携式收听工具越来越多，传统的收音机虽然仍然是大部分家庭听众收听广播的主要工具，但现在便于携带的小收音机、MP3、手机等小型收音工具也越来越多地成为听众收听广播的工具，特别是车载收音系统更是驾车人士的主要收听工具。从收听场所来看，听众在出租车、私家车，或者公共汽车等交通工具的收听两达30%左右，移动收听正逐步成为主流。

广播的移动性、伴随性特点令听众的移动收听行为日趋增多，调查数据显示，沈阳地区几乎所有的驾车人士都有收听广播的习惯，其中超过95%都是广播的重度听众，他们在车上的时间大部分都是与广播为伴。根据市场反馈的数据，2008年沈阳交通广播、都市广播、文艺广播在户外收听的市场份额明显高于居家收听的份额（见图2），特别是沈阳交通广播，高出16.6个百分点。

图2  2008年沈阳电台部分频率不同收听地点市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2008年

三、专业化频率表现突出

2008年沈阳地区广播收听市场中，收听率排行前四位分别是辽宁交通广播、沈阳都市广播、沈阳交通广播、中央电台音乐之声（见图3）。可见，专业化频率在主导着目前的广播收听市场。

调查数据显示，交通、故事、音乐和经济等专业频率是市场的“主角”。这几类专业频率在沈阳广播市场上合计超过80%的市场份额，其中交通类频率所占的市场份额最大，接近30%。

图3  2008年沈阳地区广播平均收听率

数据来源：赛立信媒介研究，2008年

图4  2008年沈阳地区各类专业频率的市场份额

数据来源 赛立信媒介研究，2008年

专业频率之所以有这样的表现，主要基于以下三个原因：（1）频率听众定位明晰，编排的节目贴近目标听众的需求；（2）虽然有的专业频率的到达率不高，但是却有很高的听众忠诚度，从而提高了频率的整体收听水平；（3）这些频率的节目大都是带地方文化特色的节目，弥补了沈阳地区新闻、音乐、交通频率较少编排这类节目的不足，弥补了听众需求。

四、中央电台优势仍较明显

2008年中央电台中国之声、音乐之声、经济之声三者合计在沈阳地区市场占有率13.06%，比2007年的10.09%提高了近3个百分点。中央电台三套频率在沈阳地区广播市场中的市场份额，连续三年超过10%。近年来，中央电台中国之声、音乐之声和经济之声等多个频率以全新的姿态登场，定位更明确，节目质量提升，逐步摆脱在局部地区收听市场下滑的颓势。中央电台各主要频率依托其全国覆盖的巨大优势，不断提升竞争力。特别是在去年5月汶川地震发生后，中央电台中国之声在沈阳地区市场份额迅速提高，比上月就增加了0.31个百分点。

综观2008年各项调查数据，沈阳地区多数电台的收听率较之前都有所提升，显示出沈阳听众对广播的需求也越来越得到更大程度的满足。经受了突发事件和重大主题宣传的考验，应对传媒新技术的发展和经济危机的挑战，沈阳地区的广播市场将焕发出更大的活力。