赛立信媒介研究公司 刘晓晖
当前的广播市场竞争中，类型化广播已经显露头角，国内部分地区如上海、南京、武汉等地的部分频率率先进行的类型化运作改革与尝试，其收听表现和竞争力正在进一步接受市场的考验。类型化广播在理念上专注于某类同质需求，进而关注其能够辐射到的受众群体，逻辑上体现为“先需求而后受众”；在产品和经营层面，类型化广播采用格式化的播出手段，淡化主持人的作用，锁定听众的某一同质化需求提供相应的节目内容。本文拟焦点集中于类型化广播的市场表现，关注其特点，以此来求证在理论上推论出的类型化广播的特征在市场表现中是否明显和准确。
一、 成功的差异化定位是类型化广播在市场竞争中制胜的关键，对于类型化广播具有决定性的价值
事实上，不同的类型化频率有很大可能会对同一受众重叠覆盖，类型化广播的独特性也恰在于此：不同频率服务于某一听众的不同需求，却不构成对该听众同类注意力的争夺。而与此相反，若频率资源配置在定位中差异化不明显，则有极大的可能会对同类需求的同质听众产生竞争，以致影响各自的市场表现。我们以江苏经典流行音乐和南京热力调频两频率在南京广播市场的表现可以在相反的视角看到差异化定位不明显的效果。两个频率都是率先进行类型化改革的先行者，江苏经典流行音乐广播引进美国RCS电脑音乐编排播出系统，采用大版块节目区隔收听时段，塑造全天候的成人化情境收听氛围。南京热力音乐调频节目音乐素材以最新的流行音乐为主；采用表盘式运作，软件播出，弱化主持人在节目中的作用。图1、图2为两个频率的听众特征：
图1：南京热力音乐调频的听众特征 图：2 江苏经典流行音乐的听众特征
数据来源：2008全国无主调查，赛立信媒介研究
从以上两图的数据来看，两个频率覆盖的受众特征趋同；从频率定位来看，两频率均定位于流行音乐，在节目内容上主要以歌曲的时间跨度为区别，热力调频的歌曲相对于江苏经典流行音乐的歌曲在时间上更“新”一些，可见，两频率在内容上差异化并不明显。那么造成的结果很有可能对同类需求分流，对收听率指标产生一定的稀释效果。我们在南京地区广播频率收听率排行前十位频率一图中（下图3）看到，江苏经典流行音乐广播位于该地区收听排行榜的第7位，而南京热力调频未能入围。因此，从这一点我们可以认为，当两个类型化频率覆盖了同一受众时，差异化定位越明显，则越有可能塑造成功的频率，否则，只能构成对同质受众同类需求的争夺，进而影响双方的收听表现。因此，这一问题又转换为如何进行频率的差异化定位的标准的问题，依据什么，精确到何种程度才是恰到好处。
图3：南京地区广播频率收听率排行
数据来源：2008全国无主调查，赛立信媒介研究
二、 类型化广播，尤其是音乐类型化广播更加符合伴随性收听习惯的趋势，因此听众收听这类频率的节目时长相对较长，也相对稳定
以北京和上海两地收听广播时长的数据为例，中央电台音乐之声（见图4）以及上海东广新闻台（见图5）这两家类型化频率在各地的表现可作参考。
数据来源：2008全国无主调查，赛立信媒介研究
三、 类型化频率相对于以往的综合广播和专业化广播，能更准确地实现对不同听众群体的识别和锁定，为广告商准确地寻找目标消费者提供了更为便利的条件
类型化广播的听众很大一部分来自于对该类型化内容选择而表现出的同质喜好的聚集，这一因喜好而聚集的特征也辐射和影响到其他特征的呈现，因此，“喜好”只是中介和手段，而“其他特征”恰恰是终端和目的。以中央台音乐之声为例（见图6）：流行音乐的定位，类型化的运营思路，其听众的特征呈现为：男女各半，年龄多在30岁以下，中高收入群体。这部分听众，可以说是因喜好流行音乐而汇聚在音乐之声频率下。事实上，音乐之声广播全天节目播出流行音乐，满足这类受众对流行音乐的需求只是锁定目标的手段，真正的目标（或者说广告商以及电台运营机构的真正目标）在于这类受众的其他特征如年龄、偏好、学历、收入、消费习惯。这是所有广告商考虑的第一要义，也是所有媒介的最重要的生存法则。我们知道，流行音乐在中国的发展不过30年的历史，伴随着流行音乐成长起来的群体在当今的社会中其年龄主流恰恰在30岁左右，收入居于中高水平，学历较高，有一定的消费能力。而这部分群体，正是许多广告主寻找和锁定的目标。因此，音乐之声成为类型化频率经营、运作的成功的典范也就不足为奇了。
图：6 中央电台音乐之声的听众特征
数据来源：2008全国无主调查，赛立信媒介研究
四、 类型化广播的市场表现有“长尾”的特点，更具有“长尾”的价值即：单个频率在单个区域收听率和占有率较低，但是在整体区域（单个区域之和）所创造的价值比较可观
我们认为，类型化广播以频率为单位配置某类听众的某一同质化需求，因而其受众呈现为比分众更为细分的小众，即“窄播”。因此，类型化广播就单个频率在一个区域的市场份额（市场占有率）并不见得突出。以中央电台音乐之声频率在全国6个区域的市场份额做参考（见表1），在单个区域下其市场占有率成绩非常一般，但是综观全国广播市场的竞争态势，音乐之声频率整体的竞争力在所有频率中位列第二（见图7）。
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08年市场份额
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在各地区排名
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东北
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2.08%
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9
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华北
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6.70%
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2
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华东
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3.43%
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3
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华中
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1.76%
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8
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西北
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4.10%
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7
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华南
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0.80%
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未入围前10
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全国
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3.05%
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2
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表1：中央电台音乐之声在全国各区域的市场份额
图7：08年全国市场占有率排名前十位的电台
数据来源：2008全国无主调查，赛立信媒介研究
五、 问题与机遇：类型化广播期待在竞争中发展和成长
以上通过选取部分数据指标，描述了类型化广播的市场表现以及特点，也在某种程度上印证了我们最初对类型化广播市场表现特点的推论。国内最早的类型化广播始于2002年，目前仍在寻找类型化广播的发展之路。中国的电台运营虽然已经逐步市场化，但仍然未达到商业化运营的阶段，纵观我国广播业市场，当前类型化广播运作既面临瓶颈，也面对机遇：
首先，专业化/类型化广播的界线仍然相当模糊。广播专业化的道路即：锁定特定的目标听众群，根据他们的需求设置节目，提高有效传播，如交通广播；而类型化广播则是满足听众某一种同质化的收听需求，锁定的对象和播放内容、播放形式都不太一样，但目前广播从业人员对这些的认识都有一些模糊，将专业化广播定义为类型化广播，或者是基于经营的需要，又从类型化走回专业化，甚至综合广播，以专业化广播经营模式经营类型化广播。类型化广播的一大特点是低成本运营，而目前我国的类型化广播的整体投入和营运成本与专业频率相差无几，经营目标也趋同。
其次，频率资源不足，同质化较为严重。国内广播市场目前的竞争格局呈现为中央台、省台、市（县）级三级电台同场竞技的局面，县市电台在区域的影响力慢慢崛起，市场份额呈现上升的趋势。部分电台内容同质化比较明显，对受众的竞争比较激烈，大城市这一点表现更为突出（见表2）。因此，真正做到差异化定位，以不同的定位内容服务于同类受众仍需要对类型化广播运作有更深刻的了解和体会，当然，客观上对硬件的要求是丰富的频率资源，这一点也是类型化广播发展之路上的尴尬地带。
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地 区
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频 率 设 置
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上海（14）
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新闻类（4个）、音乐类（4个）、经济类（2个）、交通类（1个）、文艺类（2个）、体育类（1个）
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广州（31）
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新闻综合类（7个）、音乐类（5个）经济类（3个）、交通类（3个）、生活健康类（2个）、其他（8-10个）
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南京（21）
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新闻类（4个）、音乐类（5个）、交通类（2个）、文艺类（4个）、经济类（2个）
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武汉（18）
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新闻类（5个）、音乐类（3个）、交通类（3个）、经济类（3个）、生活类（3个）
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表2：上海、广州、南京、武汉地区主要频率资源
数据来源：2008全国无主调查，赛立信媒介研究
值得欣慰的是，无论是国外的经验还是国内广播市场的表现均表明：音乐类频率的类型化较其他类型频率成熟，这是类型化广播最大效用发挥其特点的领域所在。第一，听众对音乐的需求的层次最为丰富，这些细分的需求为音乐类的类型化广播提供了土壤。第二，音乐类型化广播易于操作，更容易设置表盘式的节目编排。第三，音乐类型化广播的运营成本较低，新闻类型化广播必须拥有充足的新闻信息，这就需要一批优秀的新闻信息搜集人员，而音乐类型化广播只需要一个可累积的音乐库。所以，音乐类频率无论从适应广播收听习惯的改变还是适应类型化广播的形式都有着巨大的发展空间。不过，综观国内广播受众的收听需求虽然呈现更加的多元化甚至碎片化，但是个性化的需求仍然不足。因此，对听众进行消费引导示范，也是当前广播业内需要对受众付出的教育成本之一。
综上所述，类型化广播在中国仍处于起步阶段，在发展过程带有明显的中国特色和专业广播的色彩。但是，作为一种新的广播发展模式，类型化广播已呈现势不可挡之势，茁壮成长。中国的类型化广播正经历市场的洗礼，更期待在市场中成长。
