n 赛立信媒介研究有限公司 梁毓琳

 

 

　　2008年发生了一些大事，包括雪灾、汶川地震、奥运会、金融危机等事件等。各行各业经历了不少风雨，广播也有着同样的经历，面对外部环境的变化，广播人都在积极地应对，为提升广播的媒体价值不懈地努力。整体来看，2008年的中国广播依然保持着发展的态势。本文将结合收听市场的一些数据，分析2008年中国广播市场的整体发展态势。

 

一、广播媒体价值继续提升

与前几年相比，受到2007年底国家广电总局对广播行业的强力监管和引导的影响，2008年广播的发展速度有所放缓，特别是广播的经营收入，其增长率有所下降，但是，广播的媒体价值却有较大的提升。

  

n 广播的“消费量”在提升

 

2003年广播发展年开始，广播又恢复了第二春，广播的影响力在不断的增强。2007年广播作为全国大众媒体中第二大媒体，其听众规模达6.2亿，比电视观众少4.7亿，比报纸读者略多，比杂志读者多4.2亿，是互联网网民规模的5倍，由此可见，广播的影响力不容小视。2008年，在雪灾、汶川地震等重大突发事件发生之后，广播的影响力有了更大的提升，广播的“消费量”在不断上升，广播听众规模达6.53亿，其中城市广播听众达3.94亿，比2000年增长了30%。同时，全国收听广播的人均时长为75分钟，与2005年相比，涨幅是25%，可见，广播的“消费量”在不断的增长。

  据2月份广州地区雪灾调查结果显示：（一）广播是受灾群众最多接触的媒体。超过60%的广州市民视广播为了解春运及雪灾情况的重要渠道之一，该比例仅次于电视，远高于报纸等其他媒体。在外来打工者当中，广播更是以接近100%的比例超过其他媒体，居首位。（二）广播充分发挥了沟通平台的作用。新闻、交通等遍布雪灾及春运消息的频率成为人们春节期间最常收听的频率。电台组织的赈灾活动受到广大听众的支持，超过一半的听众知道羊城交通台组织的募捐活动，其中50%的听众参与了这次的募捐活动。（三）在这次事件中，广播听众评为报道最及时、最快捷的媒体。可见，广播在这次件事的举措深受听众的欢迎，提升了很高的媒体价值，如听众所评：“这次电台全方位报导这次雪灾情况,是有史以来最真实、详细报道实际情况”，并因此令相当一部分人重新打开收音机。

　　2008年5月12日下午14:28分四川汶川发生8.0级地震，是建国以来最大的地震灾害。灾区的情况和救援工作的进展一直牵动着全国人民的心。据赛立信媒介公司在当时的调研数据显示，汶川特大地震发生后，全国人民对汶川地震灾情的关注度相当高，广播媒体的影响力骤增，收听率有明显的上升。其表现在以下几方面:

广播是人们获知“汶川地震”信息的重要媒体。在地震消息的传递中，广播起着举足轻重的作用。43.3%的受访者是通过电视第一时间得知汶川地震的消息，通过互联网得知的受访者约占18.8%，居第二位，通过广播得知的受访者比例是13.2%，仅次于电视和互联网，居第三位。在地震发生以后，广播以50.1%的比例成为人们了解震后信息的第二大媒体，该比例仅次于电视。

 

　　2008年年初，南方的冰雪阻断了许多人的归家之路。而对于冰雪重围当中的人们，危险与恐惧不仅来自物流凝滞导致的生活必需品短缺，更来自于信道瘫痪导致的信息交流的空白：电力紧缺导致电视无法开启，报纸印刷无力，难以送达，手机信号中断，上网也受到影响。无法获取统一的舆论，有价值的信息，所带来的恐慌和混乱是可想而知的。在这种情况下，广播爆发出令人动容的威力。

n 突发事件使广播的影响力骤升

 　　在紧急情况下，广播是人们认为最值得信赖的媒体。汶川地区发生8.0级特大地震以后，震区一切通讯、交通中断，灾民无法与外界联系，广播成为了解外界信息的主要途径。调查数据显示，55.9%的受访者认为，在这种情况下，广播是获取信息的最好渠道，这一比例高于其他各类媒体。

地震发生以后，广播的接触率骤增。调查显示，汶川地震发生后，有68.2%的受访者有收听广播，这一比例比2007年全国平均广播接触率59.2%（赛立信公司全国无主调查）高出9个百分点，表明地震以后收听广播的人明显增多。其中有51.2%表示经常收听广播，亦即，35%的受访者在这些天来经常通过收听广播来了解汶川地震的灾情和抗震救灾的资讯。

 

 

n 网络广播日益受重视

 

 　　据CNNIC发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截止2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，比2005年翻了一倍。预测2008年底中国网民数，有望达2.85亿，中国将成为全球网民规模最大国家，其潜力不容忽视。互联网的出现，对电视、报纸有很深的影响，但与广播则是可以互存的媒体，广播可以借助互联网提升品牌宣传力、扩大传播范围，两者是相得益彰。

　　许多电台都瞄准了这一机会，除了网上直播以外，还组织与互联网合出节目，例如奥运会期间，湖北广播电视总台新闻综合广播采取与四大知名网站之一的搜狐网合作方式，开办了《网左网右》栏目，栏目以“SOHU新闻”冠名，提供在线收听节目内容， 并与网站共同开发《网左网右》讨论专区。此外，协助搜狐组建了海内外140家华语广播加盟的城市广播联盟，搜狐网的部分奥运报道资源供联盟成员无偿使用。借助这一外力，与“SOHU体育”真情推出了大型广播体育节目--《天下体育》。赛立信媒介研究于奥运期间对湖北地区开展的广播收听率调查数据显示：这两个节目在湖北地区目标听众群中，同时段节目竞争力中均表现不错，说明这种跨媒体合作是成功的。

中国广播调查网上在线广播的点击数据和2008年广播听众的收听习惯调查数据显示，中国广播调查网在线广播2008年点击率上升了1.5倍，通过网络收听广播的听众已经达到接近10%的比例，可见通过网络收听广播的听众在不断的增加。同时，这些听众多为20-34岁的白领人士，他们充满青春活力。网络广播不但拓展了广播的传播渠道，同时还吸纳了不少高广告价值的听众。

   

二、2008年广播市场的竞争态势

 

　　2008年是多事的一年，一系列的重大事件都在紧绷着社会各界的神经。2008年又是广播借机继续提升的一年，雪灾、地震的发生客观上给广播提供了难得的发展契机。

    

新闻、音乐、交通仍然是主流频率

　　频繁发生的重大事件很大程度上影响了听众群的收听趋向，各类频率在2008年度的竞争格局相对于去年发生了变化，新闻、交通二大主体类型频率竞争力得以提升，音乐类频率则大体保持了去年的强势，另外文艺类频率也有了更好表现，而都市生活、经济、农村类频率的竞争力有所减弱。

新闻类频率在2008年可谓风靡一时。全国范围来看，新闻类频率在广播收听市场上占据约28.5%的份额，较去年上升了约1.8个百分点。在年初时候的南方雪灾期间，波及地域范围内的省级电台新闻类频率都投入最大力度进行了及时跟踪报道，得到了广大听众的广泛认可。此后“5.12汶川大地震”期间，中央电台中国之声的报道力度更是达到了空前高度，全国上下几乎所有电台频率均对中国之声进行全天转播，广播媒体发出了完全一致的声音。交通类频率在08年的表现也可圈可点，所占市场份额达到20%，较之去年有所提升。另外，文艺类频率所占市场份额也接近10%，较去年有明显提升，广播的娱乐性得以high进一步加强，地方特色文化在广播中继续得以发扬。

 

 

n 中央电台及省级电台的竞争力有所提升

　　中央电台和各省级电台掌握着更多办台资源，在全国范围内和在各省域内具有整体上的信号覆盖优势，影响力明显更强。在面对一系列重大事件时候，这些资源被很大限度地调动了起来，并取得了预料之中的宣传效果。

　　赛立信媒介研究调查显示，分各级电台来看，中央电台、省级电台和市县级电台在2008年分别占据了13.5%、35.9%、50.5%的广播市场。整体来看，市县级电台所占市场依然最大，但是相对于去年有所减小。相比之下，中央电台的市场份额上涨了0.8个百分点，省级电台上升了3.3个百分点。中央电台和省级电台竞争力有所增强。

 

　　当然，这并不能说明市县级电台的影响力就在减弱。实际上，随着最近几年我国广播事业的快速发展，广播的本地化趋势日益明显。尤其是，地市级电台在本地区内的竞争优势地位并未受到明显冲击，而且在自身实力不断得到充实的基础之上，在内部管理、节目制作、品牌打造、渠道拓展等各方面的工作均继续取得了可喜成绩，在本地区内的影响力继续得到提升。可以说，市县级电台所占市场份额的减小，在很大程度上是受到重大事件的影响所致。现如今，在诸如广东江门、广东潮州、江苏徐州、江苏盐城、湖北荆州、广西桂林、浙江温州、福建泉州、山东济宁等二级城市中，本地市级电台的竞争力都保持着明显优势地位。

 

n 类型化频率的逐渐兴起

　　其实，早在2002年时候，我国大陆已经出现了第一家公认的类型化广播频率中央人民广播电台“音乐之声”（Music Radio）。此后，陆续出现了上海东广音乐频率、中央电台经济之声、上海东广新闻台、湖北电台音乐广播、中国国际广播电台环球资讯广播、大连音乐台、武汉电台文艺台等一系列广播频率。

　　发展到2008年，中央电台音乐之声和经济之声在全国广播市场的份额继续出现提升，两个频率所占市场份额分别超过3%。在部分区域内，类型化广播也呈现出了旺盛生命力。在北京地区，类型化频率所占市场份额约达14%，在上海地区更是高达30%以上。在济南地区，济南电台music887单个音乐类型化频率所占市场份额可以达到20%。即便是在广播市场竞争最为激烈的地区之一武汉，类型化频率所占市场份额也达到8%的水平。

　　乘着类型化频率在部分地区有着良好市场表现的东风，2008年11月28日，由湖北省广播电视总台、中国广播电视协会广播电视（广播）文艺工作委员会联合主办、《中国广播电视学刊》协办、湖北省广播电视总台湖北音乐广播FUN MUSIC RADIO承办的“中国武汉·全国类型化广播高峰论坛”在武汉召开。类型化广播实践和研究专家、新闻传媒学者、相关类型化广播电台台长、省内外广播界同行齐聚一堂，共同探索类型化广播模式的理论实践。类型化广播在中国的被重视程度又继续得以提升。

　　同时也应看到，目前我国的广播频率资源并不充裕，广播节目制作队伍整体水平未达到足够的高度，听众的收听需求仍然呈现出粗放性特点，就大体决定着类型化频率目前还只是在音乐、新闻、资讯等特定频率类型中得到尝试。成果固然可喜，但类型化频率在我国的风头正劲还需要假以时日。

  

　　在2007年下半年时，国家广电总局的一纸禁令，使得广播广告遭遇了前所未有的严峻局面，作为广播广告重要构成部分的医疗广告被判处了死刑。在去年第四季度时，广播广告的广告收入出现了停滞或下降。可以说，2008年是广播广告的调整年。随着“后医疗广告时代”的到来，广播广告市场创收增幅明显放缓。广播媒体价值的继续提升，更加是依靠品牌的提升，依靠影响力的提升。

　

n 继续修炼“内功”，加强节目创新

　　进入2008年以后，很多电台都进入的修炼“内功”的阶段。所谓修炼“内功”就是抓节目，通过提高节目的质量，充分发挥广播的特点，提升广播及电台的影响力。为达到这个目的，广播电台在节目包装上花了不少功夫：1）与互联网合办节目，如湖北电台总台新闻综合广播的《网左网右》；2）通过活动来提升节目的知名度，如广东电台音乐之声的《9+2音乐先锋榜》每年都举办一次颁奖会、中央电台文艺之声的《睡前故事》举办“宝宝故事秀”新闻发布会等；3）以活动提升频率的品牌，如浙江交广举办的“自驾穿越美国”的活动，北京人民广播电台和中国教育电视台联合主办的“统一冰红茶·挑战无极限--小DJ大不同”2008主持人大型选拔活动等。

　　这些不但提升了频率及节目的影响力，同时也说明广播人的观念在逐步转换，对节目有着更强的经营意识。但是，较多的节目创新还停留品牌的包装，对于节目的内容和形式仍然没有很大的突破。因此，作为广播人，还需要继续修炼，在更多方面提出创新，满足听众日益提升的收听需求。

在探讨广播节目的创新时,笔者认为一定要注意根据广播媒体本身的特点，能够很快地得到收听市场和广告市场的肯定，把握好以下几个方面：1）节目在推出的时候要有冲击力，能够让听众有耳目一新的感觉，能够以最短的时间占领市场。2）随着听众对信息量的需求度越来越高，节目要有充足的信息量，以快节奏的方式传递，为听众提供工作之余的信息快餐，满足其对信息和娱乐的需求。3）对不同目标听众群的节目采用不同的播出方式，一些可以是连续性的，以形成听众的固定收听习惯，提高节目的听众忠诚度，还有一些应该是以非连续性信息为主，让听众可以随时随地了解信息，节目拥有较大的广度。

   

n 面对金融危机，节流很重要

 　　2008年开始在全世界范围内肆意蔓延的金融危机，对我国经济整体发展态势产生了较为深远的负面影响。我国GDP增速回落至个位数，经济发展态势不容乐观，明显影响了广告行业的发展。在宏观经济环境有所恶化的情况下，各媒体发展的步伐均有所放缓。

　　广播创收在高速连续增长了多年之后，自身已遇到了进一步发展的瓶颈问题，即在广播电台创收的相对单一化、广告价格难以一提再提的情况下的创收增速明显放缓，且增长难度更大。对医疗广告的禁令又是一针静心剂，在短期内对于电台创收显然起不到积极影响。在多重不利因素影响之下，全国各地电台创收在短期内出现了增速放缓甚至整体水平回落的现象。在创收总量不再明显增长的情况下，在2008年及接下来的一段时期内对资金的“节流”对于多数广播电台而言均显得越发重要起来。节流，意味着减少开支项目，意味着降低费用开支水平，同时也意味着提升管理效率，增强费用开支达到的工作效果。