赛立信媒介研究有限公司 黄学平
当今中国广播收听市场,听众的收听需求日趋个性化和收听行为多样化,流动收听越来越普遍,促进了广播频率百花齐放,广播节目妙趣横生,频率或特色更趋鲜明。本文将通过赛立信媒介研究2009年在全国范围内的收听调查数据,分析中国广播听众市场及听众收听行为的趋势与特点。
一、全国广播听众规模达6.5亿,流动听众增长迅猛
近年来,各级广播电台越来越重视频率资源扩张和加强覆盖。2009年广播电台在覆盖方面加大了投入,进一步改善了广播的接收效果,扩大了广播覆盖人口。调查显示,2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%,城乡广播听众总规模达6.5亿人。其中,城市居民广播接触率仍明显高于农村,为63.8%,城市听众3.9亿,城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地,是广播市场竞争的核心区域。
随着新农村建设的步伐逐渐加快,农村地区广播信号覆盖的加强,对农广播频率的增加,对农节目质量提升,农村地区的广播市场也有较快的发展。2009年,农村居民的广播接触率为50.5%,农村广播听众规模达2.6亿。2009年赛立信的调查数据显示,陕西电台农村广播在陕西关中地区的收听率一直居前五位,安徽电台农村广播在安徽地区也位居收听率排行榜前十位,在农村市场更位列三甲。这些对农广播频率的崛起,有力地促进了农村广播市场的升温。
近几年,我国汽车市场一直保持20%的速度增长,私家车大量涌入普通家庭。据公安部统计数据显示,截至2009年6月底,全国汽车保有量为6962.60万辆,其中私人汽车保有量为4624.33万辆;全国汽车驾驶者1.29亿人,是汽车保有量的1.85倍,比上年同期增加1450.89万人,增长12.66%。而赛立信媒介研究2009年流动听众调查数据显示,驾车人士的广播接触率高达99.2%,可见几乎全部驾车人士都是广播听众。驾车人士接触率最高的媒体是广播,甚至比电视接触率还高10个百分点(见图1)。调查还显示,有大约2/3的驾车人士每天收听广播,平均每天收听广播的时间为190分钟,是普通听众收听量的2.5倍。不仅如此,行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众,由此而组成了流动听众的主力,并导致流动听众规模迅猛增长。
图1 驾车人士的媒体接触率
数据来源:赛立信媒介研究,2009
二、广播听众年轻化趋势明显,“含金量”越来越高
广播听众年轻化是近几年逐渐显现的一个趋势。调查显示,目前我国城市广播听众多为20-49岁的中青年听众,这一年龄段的听众约占全部听众的三分之二(见图2),这个比例较几年前有明显的提高,广播听众的年轻化趋势在最近几年愈加明显地凸现出来,中青年听众已经成为广播媒体的主要受众群。同时,城市听众以初中、高中/中专等中高学历为主,大专及以上高学历听众所占比例接近20%,广播听众的整体文化程度有了明显提高。
图2 城市广播听众特征
数据来源:赛立信媒介研究,2009
快速增长的流动听众群是驱动广播听众年轻化、高文化程度的主要因素。赛立信媒介研究在国内10个城市的调查数据显示,驾车人士大多是高学历、高收入、高层次的“三高”人士(见图3),这类听众以30-49岁为主,大专以上文化程度占52.9%;月收入在3000元以上者占了72.54%,5000元以上者占28.40%,收入远远高于全社会平均水平;职业以私营业主、企业管理人员、白领或专业人士为主,属于较高层次的社会中坚阶层(见图3)。广告商、广告主对此类听众群青睐有加。
图3 国内十城市驾车人士听众构成
数据来源:赛立信媒介研究,2009
流动听众群体的日益壮大,令广播听众的含金量,即听众的市场价值大大提升。毕竟,私车车主阶层的购买力和消费能力,是任何一个商家,包括广告主和广告公司都不会忽视的。
三、听众的收听行为趋于多样化,流动收听渐成主流
收听工具、传播渠道的多样化,令“非家居”收听量越来越大,流动收听逐渐成为主流。听众可以使用各式便携式或移动收听工具收听广播,收听的地点也不再局限于“家里”。调查数据显示,超过30%的听众更喜爱使用便携式收听设备,如手机、MP3/4、PDA、笔记本电脑等,总体上流动收听量已经超过“居家”收听量(图4、图5)。
流动收听量的增加,主要缘于三点:一是,汽车快速进入家庭,驾车听众规模越来越大,同时国内大部分省级交通台几乎全程覆盖高速公路,交通广播无处不在,从而大大提升了驾车人士的收听量;二是,广播电台进入地铁、公共汽车、各大购物商场。不少城市在公共汽车、购物商场,甚至地铁场所都能够听到广播,扩大了公共场所的广播收听量;三是,居民在户外活动消闲的时间增多,“伴随性”特色明显的广播成为许多人的忠实伴侣。
另外,网络广播日趋为受众所接受。赛立信2009年在广州、深圳等城市进行的网络广播调查数据显示,超过45%的听众知道网络广播,其中超过5%的听众经常收听网络广播,这一比例较2007年上升了30%的幅度。据有关资料,截至2009年6月30日,我国互联网的普及率达到了25.5%,中国网民数量达3.38亿,较2008年底增长了13.4%。可以预见,通过网络收听广播的听众规模会继续水涨船高。
图4 城市广播听众收听广播使用的工具
数据来源:赛立信媒介研究,2009
图5 城市广播听众收听广播的地点
数据来源:赛立信媒介研究,2009
三、听众收听广播的时间趋于分散和“碎片化”
调查显示,听众收听广播的时间较为分散,存在不集中、非固定收听的趋势。如图6所示,早上6:00-7:59、中午12:00-12:59和晚上17:00-18:59有较多听众收听广播,为传统的三个广播“黄金时段”。但是,在上午8:00-11:59和晚间21:00前后时的现实听众比例也维持在较高位置之上,在下午传统低迷时段的现实听众比例也呈现攀升之势。
图6 城市广播听众收听广播的时间分布
数据来源:赛立信媒介研究,2009
调查数据显示,约85.0%的听众在收听广播的同时还会做其他事情,包括开车、工作、学习、其他休闲活动等。可见,广播的“伴随性”日趋得到充分展现,听众收听广播的随意性较之以往也相应有所增强。
图7 城市广播听众收听广播时还在做什么
数据来源:赛立信媒介研究,2009
在随意性、伴随性收听成为主流的背景下,广播节目的定位、内容、形式、编排等能否满足当今听众的需求,将成为广播收听市场竞争取胜的关键。