赛立信媒介研究有限公司 黄学平
当今中国广播收听市场，听众的收听需求日趋个性化和收听行为多样化，流动收听越来越普遍，促进了广播频率百花齐放，广播节目妙趣横生，频率或特色更趋鲜明。本文将通过赛立信媒介研究2009年在全国范围内的收听调查数据，分析中国广播听众市场及听众收听行为的趋势与特点。
一、全国广播听众规模达6.5亿，流动听众增长迅猛
近年来，各级广播电台越来越重视频率资源扩张和加强覆盖。2009年广播电台在覆盖方面加大了投入，进一步改善了广播的接收效果，扩大了广播覆盖人口。调查显示，2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人。其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿，城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域。
随着新农村建设的步伐逐渐加快，农村地区广播信号覆盖的加强，对农广播频率的增加，对农节目质量提升，农村地区的广播市场也有较快的发展。2009年，农村居民的广播接触率为50.5%，农村广播听众规模达2.6亿。2009年赛立信的调查数据显示，陕西电台农村广播在陕西关中地区的收听率一直居前五位，安徽电台农村广播在安徽地区也位居收听率排行榜前十位，在农村市场更位列三甲。这些对农广播频率的崛起，有力地促进了农村广播市场的升温。
近几年，我国汽车市场一直保持20%的速度增长，私家车大量涌入普通家庭。据公安部统计数据显示，截至2009年6月底，全国汽车保有量为6962.60万辆，其中私人汽车保有量为4624.33万辆；全国汽车驾驶者1.29亿人，是汽车保有量的1.85倍，比上年同期增加1450.89万人，增长12.66%。而赛立信媒介研究2009年流动听众调查数据显示，驾车人士的广播接触率高达99.2%，可见几乎全部驾车人士都是广播听众。驾车人士接触率最高的媒体是广播，甚至比电视接触率还高10个百分点（见图1）。调查还显示，有大约2/3的驾车人士每天收听广播，平均每天收听广播的时间为190分钟，是普通听众收听量的2.5倍。不仅如此，行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众，由此而组成了流动听众的主力，并导致流动听众规模迅猛增长。
图1 驾车人士的媒体接触率
数据来源：赛立信媒介研究，2009
二、广播听众年轻化趋势明显，“含金量”越来越高
广播听众年轻化是近几年逐渐显现的一个趋势。调查显示，目前我国城市广播听众多为20-49岁的中青年听众，这一年龄段的听众约占全部听众的三分之二（见图2），这个比例较几年前有明显的提高，广播听众的年轻化趋势在最近几年愈加明显地凸现出来，中青年听众已经成为广播媒体的主要受众群。同时，城市听众以初中、高中/中专等中高学历为主，大专及以上高学历听众所占比例接近20%，广播听众的整体文化程度有了明显提高。
图2 城市广播听众特征
数据来源：赛立信媒介研究，2009
快速增长的流动听众群是驱动广播听众年轻化、高文化程度的主要因素。赛立信媒介研究在国内10个城市的调查数据显示，驾车人士大多是高学历、高收入、高层次的“三高”人士（见图3），这类听众以30-49岁为主，大专以上文化程度占52.9%；月收入在3000元以上者占了72.54%，5000元以上者占28.40%，收入远远高于全社会平均水平；职业以私营业主、企业管理人员、白领或专业人士为主，属于较高层次的社会中坚阶层（见图3）。广告商、广告主对此类听众群青睐有加。
图3 国内十城市驾车人士听众构成
数据来源：赛立信媒介研究，2009
流动听众群体的日益壮大，令广播听众的含金量，即听众的市场价值大大提升。毕竟，私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一个商家，包括广告主和广告公司都不会忽视的。
三、听众的收听行为趋于多样化，流动收听渐成主流
收听工具、传播渠道的多样化，令“非家居”收听量越来越大，流动收听逐渐成为主流。听众可以使用各式便携式或移动收听工具收听广播，收听的地点也不再局限于“家里”。调查数据显示，超过30%的听众更喜爱使用便携式收听设备，如手机、MP3/4、PDA、笔记本电脑等，总体上流动收听量已经超过“居家”收听量（图4、图5）。
流动收听量的增加，主要缘于三点：一是，汽车快速进入家庭，驾车听众规模越来越大，同时国内大部分省级交通台几乎全程覆盖高速公路，交通广播无处不在，从而大大提升了驾车人士的收听量；二是，广播电台进入地铁、公共汽车、各大购物商场。不少城市在公共汽车、购物商场，甚至地铁场所都能够听到广播，扩大了公共场所的广播收听量；三是，居民在户外活动消闲的时间增多，“伴随性”特色明显的广播成为许多人的忠实伴侣。
另外，网络广播日趋为受众所接受。赛立信2009年在广州、深圳等城市进行的网络广播调查数据显示，超过45%的听众知道网络广播，其中超过5%的听众经常收听网络广播，这一比例较2007年上升了30%的幅度。据有关资料，截至2009年6月30日，我国互联网的普及率达到了25.5%，中国网民数量达3.38亿，较2008年底增长了13.4%。可以预见，通过网络收听广播的听众规模会继续水涨船高。
图4 城市广播听众收听广播使用的工具
数据来源：赛立信媒介研究，2009
图5 城市广播听众收听广播的地点
数据来源：赛立信媒介研究，2009
三、听众收听广播的时间趋于分散和“碎片化”
调查显示，听众收听广播的时间较为分散，存在不集中、非固定收听的趋势。如图6所示，早上6:00-7:59、中午12:00-12:59和晚上17:00-18:59有较多听众收听广播，为传统的三个广播“黄金时段”。但是，在上午8:00-11:59和晚间21:00前后时的现实听众比例也维持在较高位置之上，在下午传统低迷时段的现实听众比例也呈现攀升之势。
图6 城市广播听众收听广播的时间分布
数据来源：赛立信媒介研究，2009
调查数据显示，约85.0%的听众在收听广播的同时还会做其他事情，包括开车、工作、学习、其他休闲活动等。可见，广播的“伴随性”日趋得到充分展现，听众收听广播的随意性较之以往也相应有所增强。
图7 城市广播听众收听广播时还在做什么
数据来源：赛立信媒介研究，2009
在随意性、伴随性收听成为主流的背景下，广播节目的定位、内容、形式、编排等能否满足当今听众的需求，将成为广播收听市场竞争取胜的关键。
