黄学平

 在广告投放中，投放广告的决策方是最重要的，是否要在广播媒体中投放广告，在哪个频率、哪个时段投放，投放多少广告等等，都是广告主和广告公司要考虑的事情。

    在广告营销界，调查数据被称为“广告货币”，它不仅能够让广告客户全面地了解该媒体的市场空间、受众类型等各方面的信息，且能让广告客户更清楚的了解该媒体的广告投放价值所在。而广播电台相对来说主动性较差，往往只能处在被动或被选择的位置。于是，发现价值并进行营销便成了电台在激烈的市场竞争中取胜的关键。

    然而，由于缺乏对收听数据的正确应用和重视，导致广播媒体的优势没有被充分挖掘出来，这是国内广播界发展中普遍存在的问题。由于缺乏数据支持，广告客户对电台媒体的青睐也就日渐远离，广播电台因为广告经营的正常收入得不到保障，业界开始无序经营，大打折扣价格战，从而造成整个广播业的恶性循环。

    究其原因，一是国内广播市场的发展还不很成熟，对广播媒体及其价值的认识还有待提高；二是缺乏对广播收听率调查的重视和对调查数据应用的认识。

市场化经营、产业化发展是中国广播业发展的必由之路，现代市场营销离不开市场数据。通过收听率调查，不仅可以了解广播频率或节目的市场表现，还可以进一步分析、挖掘节目或频率的市场价值。更重要的是，广播电台可以利用调查数据进行数据营销，促进广告经营。

我们高兴地看到，通过各方面的努力，现在大多数的广播电台在利用收听率数据经营、管理节目或频率方面已经有了长足的进步，这也表明广播电台在经营能力和管理水平方面有了质的提升。因为，用数据说话，数据营销、数据管理是现代市场营销和现代管理的基本要求。