单位丨杭州交通91.8

作者丨小学,雷子

（转自“赛立信媒介研究”）

广播，特别是交通广播，过去一段时间经常被人们认为是“风景这里独好”的传统媒体。但是作为广播人的您最近是否也正切身感受着“凛冬已至”的寒意？本文将全面解析传统广播如何面对 “凛冬已至”的挑战。

“凛冬已至”的广播现状

曾经“伴随性”特点是广播的“坚实壁垒”，尤其是车载广播，更是私家车主们的最爱，但是现在优质经典的互联网音频产品唾手可得。

曾经路况是交通广播的“杀手锏”，但是现在各种导航App的个性化、数字化、精准化、预测化的路况服务让用户可以一键获取。

曾经段子和新闻是广播的两大法宝，现在微博、微信、知乎、豆瓣、抖音、“B站”等平台的兴起，新闻和段子的获取渠道层出不穷，想凭借“没听过的段子”和“不知道的新闻”去吸引受众越来越难……

更加“雪上加霜”的是，广播自身原有的先天不足也在日益凸显，线性播出“随风而逝”、“只能听不能看”的局限性、互动量和互动方式有限，节目的参与感不足、广告宣传效果缺少量化评估，只“赚吆喝”没有实际引流获客……

然而，广播真的就这么完了吗？为了广播付出的众多青春就这么白费了吗？不是的，纵然“凛冬已至”，也会有着“抗衡凛冬”的破题之道，广播是一种情怀，永不退休！

“抗衡凛冬”的破题之道

在日常节目操作的摸索和尝试中，我们发现，或许互联网的风靡并不是广播的终结，而是一种契机！通过媒体融合，广播媒体可以凭借自身实力，整合线上线下资源，借助互联网实现多元立体化传播。而这，或许也是进行节目互动升级的有效办法之一。

以杭州交通91.8为例，近期从传统运营模式向“传统渠道+互联网平台”全方面立体化的融媒运营模式转变，结合“APP+微信公众号+小程序+广播”等平台同步发布，节目通过“开吧”App进行互动，一小时的节目，在线围观量经常超过2万人次、互动上千条，话题投票最高高达九千余人次，植入广告半小时有效点击四千多人次，同时一档节目还给App自身带来了近五百个用户的下载量，初步形成了节目质量、用户参与感、广告效果以及App自身下载量互相促进提升的良性循环。

那么，全新的融媒运营模式究竟给传统广播带来了怎样的转变呢？

1、丰富互动媒介

将原来广播节目从只能“听”，变成“能听能看”，从原来广播的“一言难尽”变成“一目了然”。

根据赛立信广播融媒体云传播效果数据显示，5月30日晚高峰娱乐节目《惊喜躲不开》的点击量达到8100人次。节目主题是 “闺蜜替闺蜜着急，来张罗相亲”，通过“开吧”APP可以在互动话题区看到图片，看到邮箱地址，甚至还能够开启视频直播，形成“听”+“看”模式，对传统广播形式的缺陷进行弥补。

2、突破广播时空限制

从原来的广播节目“说完就完”，现在变成可以随时查阅收藏，方便记录和查找。

5月7日早间新闻评论节目《我和E哥有话说》中，当天的新闻热点是股市调整的信息，以及巴菲特的股东大会上，股神巴菲特透露了自己选择股票的标准，有专家将国内A股三千多支股票，逐一参照巴菲特的标准进行对比，发现有九只股票符合他的标准，是哪九只呢？仅仅通过广播播出，很难让人记住听全，于是主播将这九只股票放在“开吧”互动区，方便大家随时下载，随时看。

3、社群互动的转变

传统的互动方式都是听众把互动内容发到电台，电台挑选出个别内容播出，因为互动内容有限，听众缺乏互动参与感，而通过“开吧”可以将节目个别人互动变成所有人互动，所有人都可以看到自己以及他人发出的消息，并且相互讨论。

5月8日，杭州多家加油站开始陆续有价格不等的优惠，但是具体哪家加油站有优惠、优惠幅度是多少会实时变化，主播在“开吧”提出“您周边哪家加油站在优惠，优惠力度是多少？”的互动话题，邀请大家一起讨论，通过结合所有用户的互动信息，把当天最终完成的“杭州加油站优惠地图”发布在精选区，让大家都能够看到自己互动的结果，增加用户参与互动的积极性以及体验感。

4、降低互动门槛、提高互动效果

通过“开吧”可一键参与互动调查，用投票表达，降低互动参与门槛，同时投票调查结果本身也会成为电台独家新闻，将用户互动变成内容。

根据赛立信广播融媒体云传播效果数据显示，5月15日，早间新闻评论节目《针锋相对》半小时点击量高达9100次。节目针对“当地一车主不小心在一条很空但是限速很低的路上因超速50%以上，被扣12分”这件事衍生出话题投票：“很空的大宽马路，因为事故多，而限速50， 您赞同么？”。话题刚一提出，用户纷纷投票讨论，表达自身的观点。

5、增加广告投放渠道，量化投放效果

以往，广播广告的投放渠道有限，效果难以量化，广告主们也不清楚自身的广告投放是否值得。如今，广播内容通过“互联网+广播”立体化传播，结合广播自身的精准化受众的优势，最大限度的扩大了广播广告的投放范围以及有效传播。加之赛立信的“广播融媒体云传播效果数据”能够精确地对广播融媒体在互联网上的传播效力进行综合评估，具体量化广播广告的投放效果，助力广告主们实现广告投放的最大利益化。

在5月31日当天的《针锋相对》节目中，用户的投票区设置了商家的抽奖页面，用户只要参与投票就能了解到广告内容，并且参与商家抽奖。当天半小时参与投票（广告点击）5791人次，节目浏览量高达1.5万人次。

6、跨平台资源整合，实现“用户”价值

目前“开吧”互动区的主要功能已经可以通过“开吧”微信小程序实现，对于已经有一定微信粉丝的电台可以通过微信小程序实现“开吧”的互动功能，而且小程序互动内容和“开吧”App上的互动相互打通，不论是手机端还是系统导播平台都可以同步展示，统一审核管理。

“开吧”APP全面整合了各平台的内容资源与人力资源，通过广播媒体的导流，快速实现了从“听众”到“用户”的转移，强化了广播与用户的粘度，进而发挥“用户”的价值，实现融合发展的效益。

面对互联网的挑战，广播媒体积极蜕变，把阻力变动力，结合互联网的优势，夯实传统广播“伴随性”特点的基础，最大限度的发挥出广播媒体的内容优势，实现听众在向用户身份转换时得以保有更高的渗透率和忠诚度。

也许，互联网的来袭，将是广播媒体一个新的契机。广播融媒体也将会给我们带来更多新的思路和想法，更多的空间和市场，让广播蜕变新生，不惧凛冬！