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纵然“凛冬已至”,广播却不惧寒冬!
发布日期: 2019-08-05

微信头图.gif

单位丨杭州交通91.8

作者丨小学,雷子

(转自“赛立信媒介研究”)


“凛冬已至”,广播行业又该如何“抗衡凛冬”?


广播,特别是交通广播,过去一段时间经常被人们认为是“风景这里独好”的传统媒体。但是作为广播人的您最近是否也正切身感受着“凛冬已至”的寒意?本文将全面解析传统广播如何面对 “凛冬已至”的挑战。



“凛冬已至”的广播现状


曾经“伴随性”特点是广播的“坚实壁垒”,尤其是车载广播,更是私家车主们的最爱,但是现在优质经典的互联网音频产品唾手可得。


曾经路况是交通广播的“杀手锏”,但是现在各种导航App的个性化、数字化、精准化、预测化的路况服务让用户可以一键获取。


曾经段子和新闻是广播的两大法宝,现在微博、微信、知乎、豆瓣、抖音、“B站”等平台的兴起,新闻和段子的获取渠道层出不穷,想凭借“没听过的段子”和“不知道的新闻”去吸引受众越来越难……


更加“雪上加霜”的是,广播自身原有的先天不足也在日益凸显,线性播出“随风而逝”、“只能听不能看”的局限性、互动量和互动方式有限,节目的参与感不足、广告宣传效果缺少量化评估,只“赚吆喝”没有实际引流获客……


然而,广播真的就这么完了吗?为了广播付出的众多青春就这么白费了吗?不是的,纵然“凛冬已至”,也会有着“抗衡凛冬”的破题之道,广播是一种情怀,永不退休!



“抗衡凛冬”的破题之道


在日常节目操作的摸索和尝试中,我们发现,或许互联网的风靡并不是广播的终结,而是一种契机!通过媒体融合,广播媒体可以凭借自身实力,整合线上线下资源,借助互联网实现多元立体化传播。而这,或许也是进行节目互动升级的有效办法之一。


以杭州交通91.8为例,近期从传统运营模式向“传统渠道+互联网平台”全方面立体化的融媒运营模式转变,结合“APP+微信公众号+小程序+广播”等平台同步发布,节目通过“开吧”App进行互动,一小时的节目,在线围观量经常超过2万人次、互动上千条,话题投票最高高达九千余人次,植入广告半小时有效点击四千多人次,同时一档节目还给App自身带来了近五百个用户的下载量,初步形成了节目质量、用户参与感、广告效果以及App自身下载量互相促进提升的良性循环。


那么,全新的融媒运营模式究竟给传统广播带来了怎样的转变呢?


1、丰富互动媒介


将原来广播节目从只能“听”,变成“能听能看”,从原来广播的“一言难尽”变成“一目了然”。


根据赛立信广播融媒体云传播效果数据显示,5月30日晚高峰娱乐节目《惊喜躲不开》的点击量达到8100人次。节目主题是 “闺蜜替闺蜜着急,来张罗相亲”,通过“开吧”APP可以在互动话题区看到图片,看到邮箱地址,甚至还能够开启视频直播,形成“听”+“看”模式,对传统广播形式的缺陷进行弥补。


2、突破广播时空限制


从原来的广播节目“说完就完”,现在变成可以随时查阅收藏,方便记录和查找。


5月7日早间新闻评论节目《我和E哥有话说》中,当天的新闻热点是股市调整的信息,以及巴菲特的股东大会上,股神巴菲特透露了自己选择股票的标准,有专家将国内A股三千多支股票,逐一参照巴菲特的标准进行对比,发现有九只股票符合他的标准,是哪九只呢?仅仅通过广播播出,很难让人记住听全,于是主播将这九只股票放在“开吧”互动区,方便大家随时下载,随时看。


3、社群互动的转变


传统的互动方式都是听众把互动内容发到电台,电台挑选出个别内容播出,因为互动内容有限,听众缺乏互动参与感,而通过“开吧”可以将节目个别人互动变成所有人互动,所有人都可以看到自己以及他人发出的消息,并且相互讨论。


5月8日,杭州多家加油站开始陆续有价格不等的优惠,但是具体哪家加油站有优惠、优惠幅度是多少会实时变化,主播在“开吧”提出“您周边哪家加油站在优惠,优惠力度是多少?”的互动话题,邀请大家一起讨论,通过结合所有用户的互动信息,把当天最终完成的“杭州加油站优惠地图”发布在精选区,让大家都能够看到自己互动的结果,增加用户参与互动的积极性以及体验感。


“凛冬已至”,广播行业又该如何“抗衡凛冬”?


4、降低互动门槛、提高互动效果


通过“开吧”可一键参与互动调查,用投票表达,降低互动参与门槛,同时投票调查结果本身也会成为电台独家新闻,将用户互动变成内容。


根据赛立信广播融媒体云传播效果数据显示,5月15日,早间新闻评论节目《针锋相对》半小时点击量高达9100次。节目针对“当地一车主不小心在一条很空但是限速很低的路上因超速50%以上,被扣12分”这件事衍生出话题投票:“很空的大宽马路,因为事故多,而限速50, 您赞同么?”。话题刚一提出,用户纷纷投票讨论,表达自身的观点。


5、增加广告投放渠道,量化投放效果


以往,广播广告的投放渠道有限,效果难以量化,广告主们也不清楚自身的广告投放是否值得。如今,广播内容通过“互联网+广播”立体化传播,结合广播自身的精准化受众的优势,最大限度的扩大了广播广告的投放范围以及有效传播。加之赛立信的“广播融媒体云传播效果数据”能够精确地对广播融媒体在互联网上的传播效力进行综合评估,具体量化广播广告的投放效果,助力广告主们实现广告投放的最大利益化。


在5月31日当天的《针锋相对》节目中,用户的投票区设置了商家的抽奖页面,用户只要参与投票就能了解到广告内容,并且参与商家抽奖。当天半小时参与投票(广告点击)5791人次,节目浏览量高达1.5万人次。


6、跨平台资源整合,实现“用户”价值


目前“开吧”互动区的主要功能已经可以通过“开吧”微信小程序实现,对于已经有一定微信粉丝的电台可以通过微信小程序实现“开吧”的互动功能,而且小程序互动内容和“开吧”App上的互动相互打通,不论是手机端还是系统导播平台都可以同步展示,统一审核管理。


“开吧”APP全面整合了各平台的内容资源与人力资源,通过广播媒体的导流,快速实现了从“听众”到“用户”的转移,强化了广播与用户的粘度,进而发挥“用户”的价值,实现融合发展的效益。


面对互联网的挑战,广播媒体积极蜕变,把阻力变动力,结合互联网的优势,夯实传统广播“伴随性”特点的基础,最大限度的发挥出广播媒体的内容优势,实现听众在向用户身份转换时得以保有更高的渗透率和忠诚度。


也许,互联网的来袭,将是广播媒体一个新的契机。广播融媒体也将会给我们带来更多新的思路和想法,更多的空间和市场,让广播蜕变新生,不惧凛冬!


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