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「赛立信剖析」湖南电台在省级广播中的方位以及几点思考
发布日期: 2019-06-10


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在新媒体语境下,广播媒体积极拥抱新媒体,近年来传统媒体略呈颓势,但广播仍然逆势而上,是传统媒体中接触率下滑幅度最少的媒体,据估算,2018年广播受众规模是6.83亿,基本与上年持平。数据显示,2018年长沙地区经常收听广播的受众比例是45.2%,略高于全国平均水平,与2017年相比基本持平。在竞争如此激烈的媒体环境下,湖南广播依然保持着较强的影响力。

下文将根据2018年湖南电台在长沙及湖南地区的市场表现,与其他省级电台比较,剖析湖南电台在省级广播中的竞争地位及其发展趋势。

湖南电台主导长沙,乃至湖南地区的广播收听市场

2018年,湖南电台在长沙地区现实听众人数549万人,同比增长15.5%,收听率较上年增长7.87%,市场份额达77.5%,处于高位依然持稳步递增之势。在湖南地区,湖南电台在2018年的市场份额达64.6%,较去年同期上升5.4%。说明湖南电台在其覆盖范围内的具有强劲的竞争力,且呈增强之势,尤其在长沙地区,王者地位不可撼动。

在全国范围内,对比全国其他省级电台在省会城市地区的市场份额,湖南电台的优势最为明显,在长沙地区的市场份额超过75%,远高于其他省级电台在省会城市的市场份额,这也说明了湖南电台在省级广播中的对外影响力很大,属于第一阵营,在覆盖范围内占据着主导位置,当地的城市电台与之差距较大。

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1 各省级电台在省会城市的市场份额(单位:%)数据来源:赛立信全国收听率调查,2018

湖南交通频道实力强劲,是省级交通频率的标杆

2018年度长沙地区的收听率排行榜中,湖南交通频道、893汽车音乐电台、金鹰955稳居三甲之位,其中湖南交通频道的市场份额保持高稳,超过30%,领跑收听市场。

纵观省级电台的系列频率在其覆盖省会城市的市场份额,省级交通频率的市场表现都相对较好,其中湖南交通频道的表现最为瞩目,频率在坚守舆论阵地的同时,与时俱进,节目不断进行微创新,更加接地气,为出行人群提供更加全面的资讯服务,强化了频道爱心广播应急广播的品牌形象,长期保持较高的收听水平,《国生开讲》《观点峰会》《新闻快报》《交警直播室》《博闻天下》等均是频率的品牌节目,长期在长沙地区节目收听排行榜中居前列。从其在省会城市的市场份额来看,湖南交通频道与其他省级交通台拉开较大的差距,可以说是全国省级交通频率的标杆。

图2.png

2 主要省级频率在省会城市的市场份额(单位:%)数据来源:赛立信全国收听率调查,2018

湖南电台交通类频率在车载人群见优

汽车保有量的持续攀升,车载听众规模不断增加。车空间日益成为广播主要收听场景,令广播在新一轮的流量洗牌中继续生存下来并蓬勃发展。赛立信数据显示,2018年广播车载覆盖人群为4.99亿,车载广播用户为4.01亿,车载广播核心价值凸显,成为广播收听市场的兵家必争之地。

在长沙地区,湖南电台占据将近80%的市场份额,主导着长沙车载收听市场。湖南交通频道、金鹰955893汽车音乐电台三个频率占据了近六成份额。与其他省级电台相比,交通类、汽车生活服务类频率在车载收听市场的表现是相当优异的。

根据赛立信广播融媒体云传播效果数据显示,湖南电台在去年12月份的点播量达300多万,其中,金鹰955去年12月份的点播量超过95万,湖南交通频道超过80万。值得注意的是,在近300个在线直播的省级电台频率中,湖南各频率的排名均未能进入TOP50,说明其在公众音频直播平台中的影响力有待进一步提升。

几点思考

在全国省级广播中,湖南电台在覆盖区域的收听表现均较为突出,占据长沙乃至湖南收听市场的先导,尤其在车载收听市场更为突出。但在流量和留量洗牌的新媒体语境下,仍有几点思考:

1、湖南电台多个品牌节目在当地拥有明显的收听优势,主要与节目的本地化,不断创新、时效性强密不可分,要保持高收听水平,这点依然需要继续强化。

2、随着车载收听规模的不断扩大,车载收听人群将更为细分,频率可针对不同细分车载人群,以及不同情景下提供各自的特色节目,满足不同细分车载人群及其在不同情景下的收听需求。

3、在移动互联网云端,与上海、江苏、浙江省级电台相比,湖南电台各系列频率还有很大的提升空间。数据显示,在201812月省级电台云端点播量排在前列的频率有交通类、新闻类、音乐类和经济类,说明在线收听用户对频率类型并没有特定的偏好,内容与收听需求的吻合度才是最重要。随着在线收听市场日益壮大,打造精品内容才是王道。

 


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