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内容为王的新时代下,传统广播应如何寻求突破?
发布日期: 2019-05-30


内容为王的新时代下,传统广播应如何寻求突破?


作者丨黄丽欣单位丨赛立信媒介研究(内容有删减,详情请见2019年《数据广播》第二期)

新时代下,广播音频不再局限在收音机里,而是连接互联网,搭载各款音频APP,通过智能音箱、智能手机、智能车机甚至可佩带设备等不同终端,打破了地域的界线,在更宽广的领域里展现着风采。

从互联网各大巨头加入音频赛道至今,音频行业的产业链图谱已发展成型。其中,仅是在针对居家场景的音频硬件终端方面,各家巨头均已纷纷布局。百度的小度在家、阿里的天猫精灵、小米的小爱音箱以及喜马拉雅的小雅音箱等各家巨头的音频终端推陈出新。接入智能家居的战略使命使得音箱终端的建设日益成熟,人机交互等技术层面也在不断发展完善中。而此时,音频内容反而成为较为欠缺的一环,基于不同生活场景,不同收听人群的音频内容变得匮乏,音频内容需求大大增强。因此,在新时代的全新挑战和机遇中,着力音频内容生产应是传统广播的重要发展战略。

在这个内容为王的新时代,音频领域异军突起,传统广播能如何捍卫自己的地位并有所拓展呢?从收听人群角度,我们来剖析一二。

新时代下,不同的收听群体之间有较大的区别,收听特色各异,这意味着我们面对的是很不一样的收听市场。只有在认识到不同的收听群体时,我们才能有的放矢,做目标听众合意的音频内容。

内容为王的新时代下,传统广播应如何寻求突破?

图1 不同收听人群重叠情况

注:车载收听及移动收听的人群重叠率较高,群体共性较高;而居家收听与车载收听及移动收听的人群重叠率均较低,群体共性较低。

数据来源:赛立信2018年16个城市基础调研:常州、成都、贵阳、杭州、昆明、南京、南宁、南通、武汉、徐州、长沙、济南、厦门、乌鲁木齐、宁波、青岛。

一、立足本土,发展本地内容和旅游内容

虽说传统广播接入了互联网,但其地域特征还是比较强的,作为与本地联系紧密的地区广播,城市广播,其在对本土资讯及政策信息等的掌握、本地风土人情的了解上始终保持着极大优势,传统广播在当地听众中也仍旧保持着较高的权威性。专注做好本地资讯窗口,也是传统广播可持续发展的路径之一。在立足一方水土方面,许多传统广播都做得比较好,涌现出不少优秀案例。例如,羊城交通广播主要服务于本地车载听众,旗下有《大卫小夫 DO DO DO》、《大吉利车队》、《1052欢乐帮》等品牌节目,在给本地听众提供欢乐,资讯的同时,也提供互帮互助等服务,听众既能获得自己所需的资讯,又能解决一些疑难问题。其市场占有率常年稳定在广州地区首位。

立足本土,除了面对本地听众市场,传统广播还可以开拓另一个不一样的收听市场——游客市场。在旅行途中,收听音频广播来了解当地的旅游资讯,会是个不错的选择。相较图文信息,音频广播解放双手双眼的特征得以发挥,让旅客在旅途中畅享风光的同时,也不错过资讯的获取。定位旅游广播,除了介绍美食、游玩、历史人文、旅游新闻,还可以鼓励旅客在“两微”中与电台互动,分享旅行中的小故事,这些也可以成为旅游内容的一部分。同时,传统广播还可以加强服务性,给游客听众更多指引和便利。例如景区游玩注意事项的提醒,景区天气、周边餐馆等设施介绍,售票等实时信息的提供。传统广播还可以与景区达成合作,提供促销优惠信息,这样既能巩固旅游内容的建设,提高听众粘性,又能实现营销价值。乌鲁木齐1065旅游音乐广播便是旅游广播的领军者之一,其定位明确,以经典音乐加旅行资讯为核心内容,在微信公众号与听众互动,给旅客听众带来最贴心的本土关怀。其市场成绩也非常优秀,市场占有率在乌鲁木齐地区众多频率中稳居第三,仅次于省市电台的交通广播。

二、深挖不同收听人群和收听场景,打造精品内容

在更广阔的内容领域,传统广播也具有分一杯羹的实力与经验积淀。传统广播进入互联网后,可吸纳的流量更多,且打破了原来只能被动接收,不能主动点播音频内容的局面。所以在面对互联网听众时,需采取的是跟随意散听不一样的制作方向,音频产品需向精品方向迈进,变得更为专业化、垂直化,应清晰识别收听人群,结合收听群体的收听特性,量身定做出让听众有良好收听体验的音频产品。

以少儿音频为例,目前,家长越来越注重孩子的培养及教育,幼儿和少儿音频内容,特别是教育类的音频内容需求旺盛,已形成一个庞大的收听市场。喜马拉雅FM付费音频产品《语文书里的大人物》就是少儿音频的佼佼者,该音频有别于课堂中较为陈旧的教学方式,以风趣幽默的方式讲解小学语文书中相关的人物故事,让孩子们轻松学习到相关的知识及背景,感受文学魅力。该音频内容幽默精彩,同时极具教育意义,不仅让00后的小学生们买单,“焦虑”家长们也认同它的教育方式,十分买单。可见,只要在目标受众需求和体验上用心,在音频产品制作上精心打磨,优质精品的音频产品是非常受到市场认可的,而此类精品类音频,由于质量更高,还可以通过付费产品的形式实现溢价。在可预见的未来中,随着人们内容付费意识的提高,消费水平的提升,内容付费将会成为广播营收变现的重要模式。

此外,睡前音频、居家休闲音频、情感抚慰类音频、短音频等许多针对不同人群,不同场景的音频内容均有待深入探索制作。这要求我们在生产精品音频时,要挖掘收听场景及了解不同收听人群的特性。在快节奏的现代生活中,在消费知识型内容时,新一代新新人类更需要的是精炼的干货;在消费娱乐型内容时,也要求更新鲜有趣,这都对内容生产者提出了更高的要求。

除了内容之外,基于内容的听众互动平台的建设、音频内容与图文内容相结合等融媒运营模式,同样需要传统广播深入探索。如此,通过构建一个良好的生态,才能让不同媒体间相互导流,更能迎合受众内容消费的习惯。听众互动平台的建立,也让广播与听众的距离更近,听众对广播反馈的声音也会促进音频内容进一步向好。

面对新时代的挑战与机遇,传统广播媒体拥有优秀的广播人,资深的制作人,在优质音频内容生产上具有良好条件,但同时,也要破旧立新,迎合听众的收听需求。只有这样,才能在内容为王的新时代,开疆扩土。


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