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互联网技术更新换代,为传统广播带来了什么什么机遇?
发布日期: 2019-05-27

互联网技术更新换代,为传统广播带来了什么什么机遇?


作者丨伍炽丰 张丹丹

单位丨赛立信媒介研究

互联网技术从2G到4G,每次技术的更新换代都给传统媒体带来不同的冲击,5G的到达,预示着万物互联提供的开启,这使传统媒体面临着极大的危机,但同时也创造了机遇。

新媒介语境下,传统媒体求新求变,不断尝试打破新媒体与传统媒体之间的壁垒,推动双方在传播渠道、内容、平台等多方面的深度融合,逐步形成新的广播媒体生态,从传统运营模式向以“传统渠道+互联网平台”为中心的产品集结与广告营销+产品O2O的新生态。媒介生态的转变,大大影响了广播用户的变迁与市场格局。

收听终端升级,音频传播呈现立体化

互联网技术的发展实现广播节目传播的多元化和立体化,除了线下的调频传播以外,联同“移动网络电台+自营APP+微信公众号+小程序+官网”形成一个矩阵传播模式。据赛立信媒介研究在2017-2018年的媒体用户调查数据显示,2018年车载收听、移动智能收听和传统收听三大终端中,前两个终端的用户量均有不同程度的上升,其中移动智能收听终端的上升比例更大一些,增幅接近10%。并且,数据显示,移动智能收听终端用户使用的平台较多是移动网络电台,如蜻蜓FM、喜马拉雅等,其中蜻蜓FM的终端使用占比超过65%。

电台网络直播用户过2.0亿,十年增长15倍

据不完全统计,2018年移动电台的用户量达4.16亿,在手机网民中占据超过50%的比例,其中活跃用户量也过亿,说明移动电台的影响力在不断扩大。赛立信媒体用户调查显示,2018年在线音频、在线视频和在线阅读中,在线音频同期增长率最大,接近20%,说明基于声音的魅力与特点,在线音频的市场空间还比较大。

如下图所示,近三年的电台网络播放的用户量在持续增长,2018年的用户量达2.05亿,在手机用户中,上网收听电台直播流的用户占比超过25%,与2009年相比,用户量增长了15.7倍。说明电台的直播流在移动互联网平台上的传播效果日渐起色。


互联网技术更新换代,为传统广播带来了什么什么机遇?

图1 电台网络播放的用户规模(单位:亿)数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2009-2018

媒体调研用户显示,2018年传统媒体的活跃用户到达率均有不同程度的下滑,其中广播是四大传统媒体中下滑率最低的媒体,下滑幅度为2.9个百分点,电视、报纸和杂志下滑的幅度均在5.0-10.0个百分点。可见,广播融媒之路经过了多年的“播种期”,现进入“耕耘期”,随着广播节目在移动智能终端的活跃,为广播媒体带来一批新生力,广播继2003年以后再次找到用户的新增长点。

80后和90后人群是电台网络直播的主力军

互联网技术更新换代,为传统广播带来了什么什么机遇?

来源:互联网图片

如上图所示,电台网络直播用户主要具备以下特点:

大多是80后和90后人群。

他们是网购达人,也是出行达人。

其中不乏直播爱好者,

他们比较活跃,O型人占较多数。

对比2017-2018年两年的电台网络直播用户画像,我们可以发现以下趋势——

v 年龄呈上行趋势,80年代和70年代用户占比逐渐增多。

v 女性用户占比在持续上升。

v 高学历人群在逐步攀升。

作为新中产阶级,80后与90后人群的文化程度、消费观念等与前辈截然不同,他们对新鲜事物接受程度高,但对广播内容的变革与创新也会更为渴望。

电台网络直播用户活跃度高、粘性强

电台网络直播用户的收听频次较高,大多为周活跃用户,即每周至少收听一次。其中,每天都收听的用户占比接近30%,略高于传统收听用户的频次,说明电台网络直播用户中,接近30%是固定日活跃用户。

虽然广播听众对节目或电台的线下活动参与度不高,但是对网络直播的各种参与形式则较为捧场,数据显示,超过75%的电台网络直播用户表示会参与线上的活动,例如留言、收藏、点赞、打赏等,其中留言/评论的参与用户量最多,其次是收藏,点赞的用户也有超过20%的比例。从这点上看,电台网络直播用户对节目的粘性会更强,有利于节目听众稳定性的维系。


互联网技术更新换代,为传统广播带来了什么什么机遇?

图2 用户收听网络直播的频次



互联网技术更新换代,为传统广播带来了什么什么机遇?

图3 用户对网络直播的参与度数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2018年

电台网络直播用户收听时段呈碎片化、收听场景呈多元化

超过95%的电台网络直播用户每次收听网络直播的时间在60分钟以内,除了早高峰以外,电台网络直播和网络音频在各时段的用户量波动不大,晚上的用户量均高于线下的广播电台直播,说明电台网络直播用户的收听时段较为碎片化,网络音频的收听时间更为明显。

从场景来看,除了家里,户外也成为电台网络直播用户的主要收听场景,包括车场景、运动场景等,与去年相比,运动场景的用户量有明显的增多,上升幅度超两倍。收听场景的多元化为广播节目的经营带来更大的空间。


互联网技术更新换代,为传统广播带来了什么什么机遇?

图4 移动互联网用户收听网上直播和网络音频的时间

数据来源:赛立信广播融媒体云传播效果数据,2018年

电台网络直播用户选择频率依然有明显的本化地趋势

虽然移动互联网打破了广播节目传播的区域性,据蜻蜓FM电台直播流的用户点击状况数据显示,60%的直播流用户基本上是当地的用户,除了中央电台对异地用户有较大的吸引力以外,很多城市的电台直播用户还是选择当地电台,接地气的节目还是颇受直播流用户的青睐。

同比2017年,2018年省级电台和城市电台的点击量占比分别上升了12.5%、32.5%,随着城市电台融媒体进程的加快,城市电台的网上直播流用户的点击量会逐渐增多。

联合多方直播平台实时传递,拓宽了粉丝覆盖面

2016年被称为直播元年,映客、一直播、斗鱼 TV、腾讯直播、斗鱼直播等网络直播平台火爆兴起。一时之间,“人人都是主播”的口号成为当时的热点C位。2018年至今,“传统广播结合新媒体”的融媒话题热度不减,直播平台也成为广播电台意向融合的目标。不少广播纷纷开启了电台直播,让主持人实现由播音到露脸的转变,与听众以更新颖的方式参与互动,吸引了一大波的新关注。

比如江门新闻综合台的《一不小心上了镜》,利用一直播平台和本地新媒体平台——江门邑网通APP,与广播实时直播,向观众展现原生态的电台播出画面,让大众零距离感受主持人如何主持节目。[1]从近期节目在一直播平台的观看量来看,节目常规播出的观看量基本稳定在11万左右浮动。

随着互联网技术的进步和广播融媒体脚步的加快,广播用户及其收听方式均有所改变,电台在线直播流的用户也将越来越多,电台网络直播热度逐渐攀升;同时,传统媒体借助于新媒体先进的技术和多元的表现形式,丰富了节目内容,也扩展了粉丝群,为进一步扩大广播的影响力打下了良好的基础。


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