作者丨高杰 张丹丹单位丨赛立信媒介研究 (文章转载于“赛立信媒介研究”微信公众号)

随着经济和社会的发展，人民生活水平的不断改善，一个新的社会群体——“新中产阶级”正以每年新增数百万人的速度在我国强势崛起。在“新中产阶级”强势崛起的环境下，各大广播电台应该如何抓住这群消费主力军的喜好，开展广播电台下一步的升级转型之路？本文基于2018年赛立信在全国的广播听众调查数据，洞察广播听众新中产圈层群体的广播收听习惯。

一、广播听众新中产圈层的广播收听习惯

1、多数通过车载FM和移动网络平台收听广播

赛立信调查数据显示，在收听广播的方式上，绝大部分广播听众的新中产群体通过车载FM收听广播，选择该收听方式的听众占比逾九成，可见新中产群体多为驾车一族，广播凭借其特有的伴随性特点成为他们在行车驾驶时获取资讯信息最方便快捷的方式。其次，也有较大一部分新中产人士通过移动网络平台收听广播节目，占比达到66.2%，智能化、定制化、方便快捷的网络收听平台比较容易受到新中产群体的青睐。另一方面，新中产队伍在便携式收音机和传统收音机等传统收听终端市场上的占比中则略显单薄。

图1 新中产人群常用的广播收听方式

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2018年

2、倾向于选择综合性、定制化的大平台型广播APP

在网络收听平台的选择上，新中产群体使用最多的网络收听平台是蜻蜓FM和喜马拉雅FM，占比均达到60.0%以上。其次是荔枝FM和考拉FM，听众选择率都超过四成。整体来看，蜻蜓FM和喜马拉雅FM这类综合性、定制化内容多的大平台型广播APP更符合新中产人群的收听需求，这与他们追求产品的使用体验、热衷私人定制化服务的价值消费观念有着紧密的联系。

图2 新中产人群常用的网络收听平台

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2018年

3、广播收听时间多集中于早间和傍晚时段

在工作日，新中产人群广播收听时间的高低谷分布明显，收听高峰主要集中在早上7:00-10:00和傍晚17:00-19:00时段，这是因为新中产人士大多为上班一族，上下班路上空暇闲余的时间正是他们收听广播的黄金时间；在休息日，新中产人群依旧在早晚高峰时段有明显的收听倾向，但高峰期有后延且持续更长的现象，并且在中午时段出现小高峰，这与上班族周末习惯“晚睡晚起”的生活作息时间有关。

图3 新中产人群在工作日收听广播的时间

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2018年

图4 新中产人群在休息日收听广播的时间

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2018年

二、广播听众新中产圈层的生活消费习惯

1、热衷体验型消费和投资未来

赛立信调查数据显示，广播听众的新中产人群最经常关注的产品/服务不是衣食住行方面的产品，而是旅游产品，该项的选择率接近六成，可见新中产人士普遍热衷于“看世界”。其次，喜爱金融理财、汽车和房产这类投资型产品的人群占比也都超过五成。值得注意的是，新中产群体对于“教育培训”和“数码产品”两类产品体现出了强烈的倾向性，说明新中产人士更注重自身的学习提升，愿意为自己未来的发展投入更多资金，并且该群体多数为“数码控”和“科技控”。

图5 新中产人群经常关注的产品/服务

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市基础调查，2018年

从具体的旅游消费来看，新中产群体最喜爱的旅游类型是可以体验当地风土人情、历史文化的“名胜古迹”游，其次是亲近大自然的“自然风光”游，两者的选择率都超过五成。而选择“主题乐园”或“购物观光”的占比则不足一成。说明这个群体更注重旅游时的体验感受、享受旅游的过程，而不是一味的追求“到此一游”和购买纪念品。在旅游地点的选择上，除了国内游以外，也有半数以上的新中产人士喜爱出国游，其中日韩、南亚、东南亚和澳洲是他们主要的出国游地点。

图6 新中产人群喜爱的旅游风格类型

图7 新中产人群经常旅游的地点

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市基础调查，2018年

在金融投资产品的选择上，中等风险、收益相对较大的基金产品是新中产群体的最爱，其次是风险较大的股票期货产品。

图8 新中产人群喜爱的金融投资类型

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市基础调查，2018年

在教育培训服务的购买上，大部分新中产人士会选择购买技能培训、职业资格培训或管理培训等可以提升自身职业技能、拓宽自己职业道路的教育培训服务，选择占比均超过30%，其次是提高自身学历的学历教育。从费用来看，大部分新中产人群购买教育培训服务的费用可达3000-7999元之间。说明新中产群体普遍愿意把钱花在提升自我能力和素养上，为自己未来能够更好地工作和生活而投资。

图9 新中产人群购买的教育培训服务

图10 新中产人群购买的教育培训服务的费用

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市基础调查，2018年

2、“攒见识攒荷包”的节目内容更受青睐

广播听众的新中产群体经常收听的节目内容方面，新闻资讯、音乐和交通路况是他们收听最多的节目内容，可见第一时间捕捉各类资讯信息和听音乐放松心情是新中产人士收听广播节目的最主要目的。结合新中产的生活消费习惯分析，可以看到他们收听的节目内容跟他们的生活习惯息息相关，新中产群体在金融理财、餐饮美食、旅游类、教育培训类节目上明显展现出更高的收听倾向性，说明新中产群体对于上述资讯内容有更高的关注度，这与他们注重生活品质、关注个人成长发展的生活态度密切相关。

图11 新中产人群经常收听的节目内容

数据来源：赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2018年

三、“新中产”崛起下的广播市场发展走向探索

从目前我国情况来看，新中产阶级崛起的趋势已不可逆，他们对生活品味和生活质量更高的追求正影响着各行各业的发展。就广播行业来看，深入了解广播听众的新中产圈层的生活消费习惯，抓住新中产群体的广播收听需求，创新节目制作的形式和内容高度，是各广播电台抓住未来消费主导群体的关键。下面，笔者将结合新中产阶级的消费、收听偏好和国内一些优秀的节目案例提出几点看法，以求给各大广播电台节目的制作者提供一些经验借鉴。

1、打造新中产喜爱的旅游/美食体验类节目

新中产阶级注重生活品质，“希望体验世界上所有的美好”。如此一来，旅游、美食成为新中产阶级最pick的消费方式。这一点也体现在他们对节目的收听选择上：新中产人士在旅游、餐饮美食类节目中拥有明显高于其他群体的收听倾向性。

但是，随着这类节目数量的日益增多和消费观念的升级，新中产群体对于旅游、美食节目的要求早已不满足于纯粹的“旅游景点介绍”、“教做菜”模式，他们更期待听到 “旅游/美食+文化”或“旅游/美食+名人”这类高端专业化的节目内容。以湖北楚天交通广播美食类节目《好吃佬》为例，节目采用现场感极强的体验式直播方式，让主持人和嘉宾到推荐的餐馆现场边吃边聊美食，亲身体验餐馆的就餐环境和菜肴，给予听众一种身临其境的感觉。此外，节目嘉宾在介绍美食的同时还会与听众一同分享自己的美食故事、讲述美食的文化，在轻松愉快的聊天当中展现美食背后的真情故事与人文情怀。这种“美食+文化”的节目形式不仅满足了新中产阶级对于“吃”方面的物质追求，也迎合了他们对于文化、品味等精神方面的自我认同。

2、定制精品化、个性化的充电式节目

除了热衷于旅游和美食以外，喜爱学习与自我提升是新中产阶级的另一大特点。这是因为新中产阶级大多有向上跃升的愿望和地位忧虑，这促使他们有较强烈的学习、增值动机，不管是从职能培训还是内涵提升，他们都希望能够提高自身的竞争优势。另外，新中产人士大都手上有钱，希望通过金融理财实现财产增值，所以金融理财方面知识的学习容易受到青睐。

目前在喜马拉雅、蜻蜓FM等网络收听平台中，一些专门为新中产人士定制的精品付费学习内容频频崛起，比如稳居财经类音频节目第一名的《齐俊杰的财经读书圈》，该栏目专门为听众讲解商业财经、投资理财、人物传记类的书籍，听众只需每天花费10分钟的时间便能轻松有趣地学习到书本上的财经理财知识。再者，像电视台大热的益智知识类节目《一站到底》也受到新中产人士的广泛关注，这是一档形式新颖，趣味十足的益智攻擂节目，不同职业、社会背景的参与者在限定的时间内进行知识PK，节目兼顾了娱乐性和知识性，让听众在紧张刺激的比赛中完成知识充电。

广播电台的节目制作者同样可以借鉴上述节目的做法，在新中产阶级听众较为集中的上下班时间为他们定制一些精品化、个性化的知识充电节目。另外，电台也可以充分发挥电台微信公众号、电台官方APP等新媒体平台的作用，在上面增设一些知识学习的内容甚至是付费学习的版块，既能吸引新中产群体的关注，又能拓宽电台创收的渠道。

3推动广播节目“短音频化”发展，满足新中产群体碎片化收听需求

新中产群体作为当今快节奏社会的主力人群，大多处于紧张的工作压力之下，他们的生活节奏普遍较快，生活时间呈碎片化的状态。因此，他们不仅希望自己获取到的资讯内容能够由繁冗至精简，对接收方式是否方便快捷也尤为重视。如前文所述，除车载收听终端以外，更为方便快捷、智能化的网络收听平台是新中产人士收听广播的另一大重要途径（详见图1），如何抓住这部分网上收听的听众，将是电台赢取新中产阶级听众争夺战的关键之一。广播节目“短音频化”的趋势，或许能够带给各电台节目制作人一些新的思路。

2016年下半年，上海东方广播中心率先推进短音频战略，激励全台293档节目每天精选出3至5条短音频推送到阿基米德平台。广播节目的“短音频化”指的是把目前传统广播节目中的精华部分抽取出来，进行便于互联网传播的精加工，制作成适合在移动状态和短时休闲状态下收听的音频内容，其必须满足三大特征：一是形式短，但逻辑完整，二是主题鲜明，内容有爆点，三是场景化，可进行基于场景的垂直细分，可以归类搜索。而短音频这三大特点正好满足了新中产人群希望“在碎片化时间收听到自己喜欢的内容”的需求。各广播电台可以定期从广播节目中挑选一些新中产人群喜爱的精华内容，加工制作成短音频产品，并选择摆放在电台微信公众号、电台官方APP或以与其他网络音频平台合作的形式，在互联网平台上进行归类划分，供听众选择收听。另外，新中产阶级很愿意为能够满足自己精神层面需求的产品买单，对此，电台还可以考虑针对性录制一些符合新中产人士胃口的精品化短音频内容供他们付费收听，以拓开网络音频付费的市场。

4、建立起新中产听众的社交朋友圈

身处消费升级大潮中的新中产阶级拥有新的价值观、生活方式和消费理念，出于对自身地位和价值认可的需要，新中产人士需要找到一群与自己有共同兴趣、三观和品牌共识的人，一同分享自己的生活和感受。因此，为新中产听众搭建起沟通交流的社交朋友圈，是各电台吸引新中产群体的有效办法之一。发挥新媒体的力量，各电台可以开设一些新中产群体感兴趣的（如：旅游、美食、健身、金融理财等方面）论坛、微博或微信公众号，把一批有共同爱好的新中产阶级听众聚集起来，发挥小众圈层垂直辐射的影响力。

另外，电台还可以在平台上不定时向新中产听众推送一些与他们生活相关的资讯信息或电台活动信息，让他们体会到电台的定制化服务。通过建立这样一个听众社交朋友圈，电台不仅可以吸引到更多新中产人群的关注，还能进一步把电台的节目听众转化为平台用户，增强听众的粘性，提升电台的媒体影响力。