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2019,赛立信为你解读中国广播市场新趋势,契机就在这里!
发布日期: 2019-02-28

2019,赛立信为你解读中国广播市场新趋势,契机就在这里!


作者丨赛立信总裁 黄学平(本文发表在《中国广播》2019年第1期)   文章转载于“赛立信媒介研究”微信公众号

在移动化、社交化、大数据、人工智能的移动互联网大潮推动之下,中国广播媒体生态发生巨变,也带动了广播收听市场的变化,广播的融媒体传播已成为常态,并借此获得新生。然而,在整体经济下行的大环境下,面对无处不在的移动平台和自媒体的冲击,广播电台的经营普遍遭遇一定的困难。本文基于赛立信在2018年全国广播收听率调查与媒体受众基础调研结果,分析2018年中国广播收听市场的新趋势与新特点。

一、移动化推动广播媒体转型发展

根据赛立信2018年媒体用户基础调查数据显示,互联网的忠实用户继续增加,忠实用户占比接近90%,其他传统媒体的忠实用户占比均有不同程度的下滑,相比之下,广播的下滑幅度最少,说明在传统媒体中,广播的忠实用户群还比较稳定。


2019,赛立信为你解读中国广播市场新趋势,契机就在这里!

2017-2018年 媒体用户经常接触的媒体

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2017-2018年


传统广播模式采用“电台制作节目、听众接受内容、售卖广告”的模式形成自给自足的封闭式生产方式,而应用互联网技术、平台、思维,可实现广播的技术、内容、形态、功能等各方面的转型和升级,重构广播融媒体新生态。以互联网思维向用户提供音频产品的交互式的广播音频平台,成为衔接各方的纽带和中心。赛立信调查数据显示,2018年广播的接触率为59.1%,广播媒体生态覆盖6.83亿现实听众,同比去年,广播的现实听众稍有减少,但随着平台辐射作用的日益凸显,行业规模将出现新的增长点。

汽车保有量的持续攀升,带动车载听众规模不断壮大,城市交通拥堵也加大了车上的收听广播时长。广播搭上了汽车时代的“车载收听”的便车,在新一轮的“流量洗牌”中继续生存下来并蓬勃发展。赛立信数据显示,2018年广播车载覆盖人群为4.99亿,车载广播用户为4.01亿,人均日在线收听广播的时间为104分钟,车载广播核心价值凸显,成为广播收听市场的兵家必争之地。


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车载听众的听众构成

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2017-2018年

媒介生态发生巨变,日渐趋于移动化、社交化、智能化,听众的收听习惯正不可逆转地向移动端和社交媒体迁移。截至2018年6月底,全国手机网民规模达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例为98.3%,根据赛立信2018年媒体用户基础调查数据显示,移动智能终端用户达2.05亿,月活跃用户超过8500万。

二、收听终端升级呈现立体化传播


车载及智能收听终端成两大主流


2018年广播电台在创新内容、推出声音产品的同时,也在不断扩展原有传播渠道和传播平台,继续突破电波这一单一的传播介质。广播终端从传统的收音机终端收听转向车载、智能手机的双向发展模式。对比2017年,2018年车载收听及智能收听有较大升幅,而便携式收音机、手机自带FM、传统收音机等传统收听呈下降趋势,原来三大终端鼎立的格局将有所转变,车载收听及智能收听两大主流日渐形成。得益于私家车保有量的增长,收听广播已经变成了车载人群开车时候的最佳陪伴,车载收听成为最多听众选择的终端。


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2017-2018年广播收听终端对比

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2017-2018年


这几年,数字平台用户体量爆发式增长,在以微信、微博为代表的社交平台的推动下,越来越多的主流舆论信息依托人际关系和社交网络实现更大规模的大众化传播,共同构筑起内容生产与传播互助共赢的生态圈。广播媒介生态发生巨变,最引人注目的当数移动智能终端成为广播收听重要的端口之一,2018年广播智能终端收听的选择率为39.6%,大幅超过传统收听,成为第二大收听终端。


广播网络收听渠道竞争激烈


移动互联网的兴起,推动广播媒体融合进入新阶段。一方面,传统广播媒体主动开发和融入广播移动互联软硬件,UGC模式内容生产方式逐渐盛行;另一方面,移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受,用户规模迅速增加,亿级用户台渐露头角,相互竞逐。2018年,广播内容通过“传统广播电台+音频APP +微信公众号+小程序+官网”等平台同步发布,多元立体化的融媒体传播已成常态。网络平台由于自身特殊的技术特点,与网民的互动既十分便捷,又极为重要,而听众选择网络渠道,首先会趋向使用流量大、市场反应好、影响力强的平台。据赛立信的移动收听指数显示,移动网络听众收听电台直播的途径主要是蜻蜓FM,选择率为65.7%;喜马拉雅FM以62.9%的选择率次之;阿基米德FM占比为48.1%位列第三。微信作为人们生活中不可或缺的社交工具,在公众号点击电台链接,也成为听众收听电台直播的第五大途径。


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移动网络听众收听电台直播的途径

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2018年


广播的多终端实时为听众提供个性化服务,所想即所得式的媒体服务渗透日常各个场景。从广播的收听场景来看,车上收听和传统的居家收听仍然是主流的收听场景,占比均超过50%。碎片化的伴随收听和移动出行收听也成为听众的重要收听情景,广播作为伴听性媒体在移动生活中的巨大潜力和优势逐渐显露。而这种场景交叠的可能,更是广播媒体独一无二的竞争优势。


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听众收听广播的场所

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2018年


节目内容以个性化收听为导向


虽然广播节目传播渠道众多,但不同的渠道吸附的用户群有所不同,他们的喜好均有所区别,广播要提升用户的粘性还需要在“专”与“精”上下功夫。根据赛立信2018年媒体用户基础调查数据显示,传统收听用户选择收听的节目类型较多,通常在4-5个,他们热衷于通过广播获取新闻资讯、健康养生保健知识,喜欢收听相声小品和戏曲/曲艺;车载收听用户和智能收听用户由于每次在线时间有限,选择的节目类型约有3个,获取新闻资讯和欣赏音乐是这两个终端收听的共同特点,他们的区别之处在于车载收听更倾向于获取交通路况信息,而智能收听则聚焦于娱乐和知识方面。接下来,对场景、情景适配的个性化内容需求,可能是广播未来的新方向。


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不同终端用户喜欢收听的节目类型

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2018年


三、听众结构变化与品质提升


80、90后逐步成为广播的收听主力


移动互联网的传播渠道令不少90后、80后回流到广播市场,数据显示,2018年广播听众中90后和80后占比超过50%,与2017年相比,90后占比上升幅度超过20%,说明广播在90后人群中的影响力有一定提升。以80后和90后人群为代表的新中产阶级,其文化程度、消费观念等都较70后及年长人士群截然不同,他们对新鲜事物接受程度高,收听需求和对音频节目的传播、内容、形式都有不一样的要求。他们对广播内容的变革强烈渴望。


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2017-2018年广播听众的年龄构成

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2017-2018年


80后和90后均是社会的主力消费人群,其中80后听众的人均月收入超过6500元,是收入最高的听众群,其次是70后和90后,他们的消费能力可见一斑。在车载广播用户中,80后和90后的占比明显较去年增长,60后及更年长人员的占比有较大幅度的下滑。广播收听的主体人群结构较以往更趋于年轻化。



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2017-2018年车载广播用户的年龄构成

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2017-2018年


80后和90后听众的在线特点:碎片化、移动化


80后和90后听众基本上都是在职人群,他们在线收听的特点均与其他人群略有差异,对比数据,可以看到这两类人群的在线特点:

1、 在线时间更为碎片化

对比其他年龄层广播听众,90后和80后听众收听频密程度更高,其中80后听众过半数每天都收听广播,每天在线次数多在2-3次,但是每次在线时间多在30分钟左右,较其他年龄层听众稍短,可见他们每次的在线时间有限,充分利用碎片化时间。

2、 车空间——重要的收听场景

数据显示,他们收听广播的地点多在车上,其中80后听众更多是在自驾车上,而90后听众则是公共交通与私家车各自参半。

从他们在线时间来看,选择在上下班时间收听更为集中,特别是早高峰,从这点上看,早晚高峰是抓取这部分人群听觉资源的关键。值得注意的是,与去年同期相比,早高峰的人群活跃度不变,但晚高峰稍有下滑,说明晚高峰90后和80后的用户资源有所流失,与之竞争的是其他娱乐方式和获取信息的渠道。结合收听地点与其在线时间来看,他们收听广播的场景均集中在上下班的车内空间,在这个场景下多下功夫,对吸引与稳定90后和80后主力人群资源起着相当重要的作用。


2019,赛立信为你解读中国广播市场新趋势,契机就在这里!

90后和80年听众收听广播的时间

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2017-2018年


3、车载收听和智能收听占主导

从他们使用的收听工具来看,车载终端和移动互联智能终端是他们的主要选择,使用率均超过50%,车载收听和智能收听在这一听众群中占据主导地位,随着这一主导人群的扩大,车载收听和智能收听在广播传播中更加火热。


80后和90后听众的收听需求:娱乐与资讯并重


作为生长于移动互联网时代的人,90后和80后人群对资讯的渴求较以往其他人群更甚。如表1所示,除了新闻资讯和音乐以外,90后和80后对各类资讯都有所关注,如交通消息、美食餐饮、金融理财、汽车资讯、旅游等,其中90后听众对潮流时尚资讯和直播赛事的关注度更高,80后听众,尤其是80后女性听众,对育儿知识青睐有加,从这点上看,要吸引这部分人群的注意力,丰富的资讯必不可少,如何让听众在轻松愉悦的氛围下获取资讯是广播节目可致力的方向,为听众提供更多的听觉感受。


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听众关注的节目内容

数据来源:赛立信媒体用户基础调查,2017-2018年


对比早晚高峰90后和80后听众关注的节目内容,晚高峰听众对资讯的渴求更为明显,除了新闻资讯以外,交通路况、汽车资讯、餐饮美食、旅游等资讯的选择率都明显高于早高峰。有别于资讯获取渠道,广播是通过“听”获取资讯,可以解放眼球,从人气飙升的“懒人听书”可以判断,这种资讯获取渠道深受现代人欢迎,编辑良好的最新、有价值的资讯通过电波推送,会获取大多数现代人的喜爱,从而稳定晚高峰的听众资源。


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90后和80后听众早高峰喜欢收听的节目类型

数据来源:赛立信媒介用户基础调查,2018年


四、传统市场格局稳定,移动平台央广占优


广播本地化和内容属地化是吸引用户的关键


网络大大加快了信息传递的速度,手机在手可知天下事,如今新媒体平台多不胜数,极易滋生网络谣言,而基于AI技术等智能推荐算法的“精准”资讯推送,致使人们视野狭窄,获取的信息类型单一,新技术和新平台带来了“后真相”时代的舆论乱象,传统广播发挥其专业性和公信力,经过专业编辑的新闻资讯尤其是本地化资讯,反而更受人们青睐。

数据显示,2018年全国广播收听市场三级电台的竞争格局依然不变,中央电台、省级电台和城市电台占比分别为11.0%、34.3%、54.7%,城市电台占据过半市场份额,广播市场依然呈区域化趋势。与上年同期相比,城市电台的份额上升了2.1个百分点,中央级电台和省级电台均有不同程度的下滑,虽然网络打破了广播传播的区域界限,但听众更关心的依然是身边事,对本地化节目的需求热度有增无减,因此,本地化特点依然是广播生存之本。



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全国广播收听市场格局

数据来源:赛立信收听率调查,2018年


移动互联网平台凸显央级媒体权威


中央电台最早启航全国融媒体整合之路,在移动互联网平台的点播量一直高居榜首,中国之声在蜻蜓等公共收听平台上的点播量近2.0亿,凸显中央台的公信力和权威性。

中央级电台的点播量占比虽然保持在40%以上的水平,但与上年同期对比有所下滑,省级电台的市场份额则略有提升,这与各省级电台媒体融合不断深化有一定关系,经过多年的探索,广播业内人士摸索出不同平台的节目传播差异,不断调整适用于移动互联网平台传播的节目元素,例如上海电台基于现代人群生活节奏快、碎片化收听需求提出的短音频,其目的是结合线上线下特点进行内容更新、拆分、重组,以符合不同终端听众的收听喜好。


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各级电台在移动互联网平台点击量占比

数据来源:广播融媒体云传播效果数据,2018年


五、各类型频率在不同平台表现各有千秋


交通、新闻、音乐类频率三者并驾齐驱


2018年,各类频率的竞争格局变化并不大,依然是交通、新闻、音乐“三辆马车”并驾齐驱,交通类频率虽然依然高居首位,但如今地图软件获取交通消息更为便捷,交通广播吸引车载听众的路况法宝日渐式微,其竞争力明显受影响,但由于私家车广播节目对私家车听众针对性、服务性更强,在车载人群中收听效果见好,从而稳定了交通类频率所占的市场。但与上年同期相比,交通类频率的市场份额有轻微下滑,在交通资讯获取简易的今天,如何稳定现有听众资源将是交通类频率重点考虑的问题。

新闻类频率连续三年呈轻微下滑之势,全国各地针对医疗广告的管制条例不断完善,管理力度加大,新闻类频率节目得以净化,在主力听众群中吸引力有所加强,但是互联网新闻资讯更新快、获取便捷的激烈竞争环境下,新闻类频率要寻求出路,唯有在快、深、专等方面下功夫,充分发挥节目的本地化和权威优势,才得以在激烈的竞争中取得一席之地。

音乐类频率虽然市场份额较去年略有上升,但一直存在“叫好不叫座”的尴尬局面,同时还面对QQ音乐、网易云等音乐专业平台的对擂,单纯的播放音乐已经不能满足现代听众的需求,音乐类频率应提高自身的综合实力,打造高质量的音乐节目内容,并可利用音乐资源跟演艺圈强强联手,通过各类营销活动宣传造势,吸引更多的广告客户,提升人气的同时吸引财气。


都市生活类频率影响力减弱


其他类型频率中,经济类频率受股市影响市场份额有轻微下滑,但由于现代听众具理财观念,专业的财经节目还是有一批忠实稳定的听众。都市生活频率连续三年市场份额持续下滑,原因有二:(1)都市生活频率改版,重新定位于私家车广播,逐步向交通类频率靠拢,原有的都市生活频率在减少;(2)新闻类频率的新闻类节目已经趋同于都市广播的节目,导致都市生活频率听众的流失,降低都市生活广播的影响力。一些新兴的频率,如旅游广播,迎合现代人旅游的时兴,对旅游资讯、攻略的渴求,不少旅游节目收听效果见好,从而使其他类频率的市场份额有一定程度的上升。


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各类频率的市场份额

数据来源:赛立信收听率调查,2016-2018年


新闻和音乐类频率在移动互联网平台表现抢眼


在移动互联网平台看不同类型频率的表现,累计点播量较大的频率主要是新闻和音乐两类频率,其中新闻类频率累计点播量近3.5亿,占比接近40%,虽然较去年轻微下滑3个百分点,但依然占据各类型频率之首。音乐类频率仅次于新闻类频率。交通类频率的主力收听群体依然是车载人群,在移动互联智能终端的优势并不明显,其占比与经济类频率相当。结合各类频率的频率个数分析,经济类频率在移动互联智能终端的表现最为突出,单个频率点播量略超400万,远高于其他各类型频率,上海第一财经广播和广东电台的股市广播在移动互联智能终端的表现都较为优异,说明经济类频率在移动互联智能终端具有较大的市场。


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各类频率在移动互联网平台的点播量占比

数据来源:广播融媒体云传播效果数据,2018年


2019年,5G开展全面预商用并不断深入推进,网络的流量时代将终结资讯“匮乏的焦虑”,但信息的爆炸却带来“选择的焦虑”,广播媒介生态的变革和用户信息疲劳,要求广播做精做专内容,通过多维度的呈现来吸引用户注意力。未来,收听终端将全面智能化,空间场景将成为新变量,广播需充分挖掘频率的覆盖能力与新媒体的传播力量,搭建多样态共存、多频率共传、多用户交互传播矩阵,借助智能音频的推进机遇,不断完善“渠道流量+优质内容”的传播布局,抢占未来广播市场的红利与增长制高点。

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