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“数”说中国广播20年
发布日期: 2018-11-20

赛立信媒介研究有限公司副研究总监  赵景仁



“广播的发展得益于中国改革开放,尤其是经济社会快速发展的20年,为广播发展奠定了一个宏观宽松的经济环境。根据国家统计局公布的两组数据,一是“近20年我国GDP&手机网民规模增长趋势”,GDP和手机网民规模二者呈正向关系,GDP在2005年以后增速加快,对应手机网民规模也同步快速增长。二是“近20年我国GDP&私家车拥有量增长趋势”,可见私人汽车保有量的增速随着GDP的增长而增长。在广播发展的20年里,前半段是车轮子和干电池拯救了广播,而在最近几年,智能手机接替重任,加速广播发展。下面将从赛立信媒介研究近20年的收听调查数据,展示中国广播二十年。”


近20年我国GDP&手机网民规模增长趋势


近20年我国GDP&私家车拥有量增长趋势



广播听众规模——多少人在听


赛立信调查数据显示,广播接触率从2000年的50.2%,增长到2017年的59.2%,现实听众规模约达6.85亿,广播用户总体规模在近三年内略有减少。通过数据发现,车载听众对广播的依赖度依然处于高位,是支撑广播发展的中坚力量。手机终端听众则变得更为复杂,在新媒体冲击下分配到广播上的时间资源受到影响,部分收听频次较低的游离听众更是在智能终端普及后转向新媒体。另外,部分老年听众也开始用智能手机浏览音视频及追剧。25岁以下年轻听众广播接触率也有走低的趋势。



听众构成——什么人在听


主要从年龄和学历两方面分析中国广播听众的构成。在年龄分布上看,25岁及以下的听众占比呈现整体递减的趋势。25—54岁的听众都有不同程度的增长,55岁及以上的听众占比在2015年和2017年骤降。


在学历层面上看,高中及以下的听众群占比有所下降,而大专及和本科及以上学历的听众占比明显大幅增长。这是广播积极参与媒体竞争博弈的结果,广播通过质感内容成功吸引更多质感人群。


广播听众构成变化



收听内容&为什么听


对比最近20年听众收听的节目内容,发现三大收听特点。一是新闻、音乐类节目一直排名前四位,2015年以前新闻类节目稳居第一,但在2017年跌落至第三位,音乐类节目则跃升至第一位,听众的娱乐需求得到更大程度的满足。二是交通旅游类节目逐步跃升至前三名之列。三是生活资讯类节目在中等水平保持了十多年之后,在近两三年有了明显上升。


近20年数据动态对比显示,听众收听的节目内容选择种类逐渐减少并趋于稳定。但同时,听众所选择的收听原因/收听需求从种类上看明显更多,呈现出非常明显的多元化趋势,听众收听需求个性化更为明显。此两者之间所形成的“剪刀差”现象,体现出在听众个性化、多元化的收听需求中仍孕育着很多新的市场机会有待发掘。



收听现状——怎么听


在收听地点方面,车上收听占比不断上涨,这主要得益于汽车普及率的提高,到2017年已经超过居家收听,跃居第一位。在刚结束的广州地区有车族的在线调研数据,车主选择听广播的占比约为65%。收听工具和收听地点的变化,基本上也是对应的,近年手机收听的选择率明显上升,而便携式收音机的占比明显下滑。



在选项结构中,2000年至2005年收听的伴随性收听场景的选项只有“休闲”“家务”“商务”“学习”“娱乐”等少数几个,到了2015年以后,伴随性收听场景的选择明显增多,听众在“运动健身”“驾车”“游玩”“购物”等场景收听广播,体现了收听伴随性的场景更加多元化。


收听时段变化。2015年前后,两个时期的收听峰值发生了变化,主要体现在:2015年以前,广播收听时段在中午及晚上都呈现收听高峰值,但在2015年以后的数据显示,午晚两个收听高峰已经磨平,听众需求和收听时段的多样化,使得全天走势整体更趋平缓。



整体广播市场格局


广播收听市场的整体格局总体稳定,中央级和省级的市场占有率呈上升的态势。在分频率类型的市场格局,每隔五年的市场份额中,交通类频率增长最为明显,新闻类频率在最近两三年的有所下滑。音乐类频率稳中有升。


听众对于广播广告的接受度,针对听众听到广播以后是否转台的态度,明确表示不转台的部分听众占比有大幅的上涨。说明听众对电台广告的接受度,呈现上升的趋势,这和广播媒体对广告环境的优化有密切的联系。


分行业需求来看,在最近的几年不断涌现新的行业广告投放需求,如3C数码、金融、旅游产品、医疗保健与汽车等,也是广播媒体传播效果得到更高认可度的体现。



听众到用户的转变思考


广播听众正逐步从“受众”向“用户”转变。围绕用户对“权威、可信、实用、开心、本地、陪伴”这六方面的感知,电台需要持续增强用户粘性,激励再传播,服务价值变现。从用户的需求出发,做好如下四点:


第一,用户需要被吸引,具体需要通过更高质量的原创内容,对听众进一步的锁牢;


第二,用户需要被黏住,通过线上跟线下活动,不断的去吸引、刺激受众端和用户端,培育新的需求市场;


第三,用户需要被激励,要设法让听众作为自媒体的传播点来分享内容,在新媒体传播途径中由点对点传播逐渐实现点对面传播,才可以让广播的影响力保持更强;


第四,用户需要被说服,通过更细致的细分需求来说服用户,针对特定的细分群体分别攻克,除了说服用户,还需要通过更优质的服务——不只是服务于用户,还要服务于广告主、企业主——做好用户和消费内容之间更友好、更宽松的嫁接。


(本文根据2018赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理)


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