来源：《今传媒》

一、新媒体对传统广告的巨大冲击和影响

20世纪80年代至今，以AM/FM为主要平台的传统广播（也称模拟广播），通过打造专业平台建设，持续的广告经营和管理机制改革为核心，以产业经营为辅，经营收入稳定增长，以传统广告为主的收入已经让广播人过上了不错的日子。

但是如今即便处于北上广深一线省级广播，也同样遇到了瓶颈急需转型，不仅收听率逐年下降，节目形式单一，发展空间有限、各频道之间竞争激烈，广告增长率逐年下降甚至趋于饱和；加上移动互联网、数字媒体发展发展势头迅猛，消费者收视习惯发生变化，使得传统广播遇到前所未有的挑战，是什么造成了今天的的困境局面呢？又该如何迎面挑战和增强竞争力呢。

1、广播收听率收到冲击扩展多元化的收听模式

广播以快速及时权威的特点使得以新闻资讯为主的新闻频率与交通、文艺等广播电台轮番式更新速度并驾齐驱。一直以来都是以”心灵鸡汤“情感和时尚娱乐音乐类的收听率都是独占鳌头，加上“车载移动收听“成就有车一族为目标用户提供路况信息的专业交通广播，让司机及时了解路况，开车路上相伴，维持颇高的人气收听率。但不可否认的是传统广播的开机率呈现出日益下降的趋势，广告运营也呈现惨淡局面。但即便各种新型媒体形式的出现，并没有让广播完全成为“没落贵族”，仍以其独有的方式存在着，占据着大众传播角色。大部分的人包括年轻人，还是喜欢有音频的陪伴，新媒体的发展并没有取代它，而是对传统广播提出了适应多元化的收听模式：听众自由的选择自己喜欢节目的类型，新媒体顺势而为，投其所好，根据听众感兴趣的新闻快讯加上视频的形式，生动形象的展现内容。

一些网络客户端的APP电台也应运而生，成为听众上下班途中打发时间的“最佳伴侣“，听众可以通过电台APP听听小说、新闻、音乐相声啥的，利用碎片化时间不仅可以学习还可以放松自己的神经，还可以让眼镜休息，同时又能收获最新消息和音乐一举多得。

通过场景化绑定让消费者在移动空间就可以有不同的收听体验和接收到不同特色服务；其次，听众可以利用碎片花时间随时随地随心听，还可以下载或是离线听。体验最好的当属”喜马拉雅FM 、荔枝FM豆瓣APP等，深受年轻群体的追捧。随时随地可以听到全世界上万个电台的实时广播，随心选择。还可以将错过或是来不及听的节目缓存在APP里，随时回放。很显然，这批音频用户已然不是传统广播的听众了，变成了音频产品用户，他们要求广播能“移动”、能“云端”、能“个人”、能“玩”、能“社交”，吸引了大量年轻群体、实时有趣互动。

因此，了解我们的听众偏好，投其所好，把他们的需求放在首要，提高满足用户不断升级的媒体消费需求的能力。

2、节目内容枯燥无味流失目标听众

从20世纪80年代开始的“热线电话”，与在线听众实时互动交流，曾一度收到听众追捧，让广播进入了一个互动新时代。

而如今新媒体环境下，一些广播节目主持人尝试通过鼓励听众参与玩转微博、微信抽奖等新媒体互动形式来提高收听率，但是内容和形式大多千篇一律，内容老套，且老龄化的受众也很少通过新媒体实现交流互动，长期以来，不但节目没有新意的话题和互动方式，而且失去了听众的支持度和黏合度。

还有的节目呈现方式单一乏味，大多以借助采集互联网、报刊杂志的资讯等传递内容为主，主持人少有自己原创或有营养的观点“音乐加口水”或者“电话线加调解员”的这种粗放的、低成本的运作方式，使得内容粗制滥造，主持人说话随意，又唠叨又无趣，节目质量也无法保证，甚至节目中不时穿插粗俗赤露广告，严重影响广播传播力、引导力、公信力下降，流失了大量听众。

二、广播与新媒体的融合现状

随着新媒体发展进入大数据时代，对人们未来生活产生重大影响，“智慧云”成为各类企业走向世界的路径，移动互联网持续创新改变着新媒体发展态势，一系列飞速速转变,势必对电视、广播等传统媒体产生巨大的冲击。

用户多元化+个性化的升级需求，不再是信息的单一接受者，也是信息的主动搜索和创造者，传播模式的必须多元化随之改变、为用户提供基础信息数据的同时，提供展现形式更为丰富，传播角度更立体，强化互动参与感的多方位、个性化内容，更能满足受众或用户消费新闻的需求。 因此，传统的广播媒体应该尽快更新多元化传播模式，紧跟时代节拍，满足受众需求。

1、开启传统广播和互联网数字相融合的多平台传播模式

数字化时代呼啸而来，如何借助数字化方法和装备重塑传统广播的新形象，重建新时代的核心竞争力是广播将要面对的巨大挑战。

《2013年中国视听新媒体发展报告》中指出，未来5~10年将完成传统广播影视向视听新媒体的转型趋势；视听新媒体具有融合化、移动化、平台化、社交化、个性化诸多优质特征。

如今数字化的时代将进行巨大革新，一方面使得人们的音频消费方式变得非常有个性化、移动化，听众从传统电台到数字平台的转移；另一方面，使得原本传统的广播有了新的突破点、改变了原本线性传播和渠道限制的束缚。向数字化改革的过程中采取了多平台战略，从AM/FM，拓展到各类新闻网站、APP等，不仅成为聚合平台音频服务商，提供不受时间、地点限制的个性化音频服务，而且还可以通过全平台传播获得规模化用户，搭建传统广播与数字化联合运营盈利新模式。真正实现从早期的“媒介融合”“媒介互动”与“视频营销”，革新到“大数据”与视听内容生产、营销新模式的转型。

2、突出重围与新媒体融合共存

随着全球化不断加速，中国的发展一路高歌猛进，综合国力日渐强大，在国际上的声量也逐渐提升，大众传媒的责任仍重道远。广播仍旧作为大众主流媒体，是传递党的方针政策，百姓实时了解国内外大事的信息窗口。

在新媒体的时代，信息讲究快速真实有效，广播必须提高运用新媒体的能力，争夺话语权。例如当灾难发生时，能及时准确将信息传递给人们，广泛的社会动员紧急救援，就有效缓解群众恐慌心理，有助于社会安定；但我们也必须清楚地意识到，一个国家必须要有主流价值观，保持政令畅通才可以保持长期稳定和发展。

在新媒体时代，传统广播认识到自己的危机，抓住机遇的必要性，与新媒体和谐共存。运用新媒体的发布平台传播党和人民的声音，传播正能量，从原本的单项传播实现及时双向互动，及时得到听众的互动和反馈。同时，随着智能手机快速发展和普及、电台手机客户终端的开发和网络信息技术联手和运用，越来越多听众通过手机、新闻客户端等方式收听广播，拓宽广播收听市场找到突破。原本老式便携式收音机等传统收听终端的使用率则逐渐下降。

新一代智能手机、车载收音系统等新媒体悄悄成为广播的主要收听终端，呈现出智能化和移动化的特点。面对严峻的媒介生态环境，传统和新媒体融合发展刻不容缓，必须跟上时代步伐，与时俱进，不仅融合，还要加快发展进程，早日突出重围，走出困境。

3、以听众需求为核心转变服务观念

如今科学和技术的进步，推动信息社会的高速发展，新媒体不断融入我们社会发展和民生生活的各个方面，影响着我们的生活，如今更突飞猛进，“用”“玩”与“互动”等多功能转变人们的消费和生活习惯，广播虽然及时传播的特点和优势仍旧存在，但效率已经不及新媒体。

广播人应认清现实，以了解听众的需求为导向，转变服务观念，什么是听众最想知道的，如何的互动方式是听众需要的，如何有趣地传递信息和节目内容，才是广播突围的核心所在点，而不再是传统单项输出信息和把自己的喜好强行灌输给听众。对听众细分市场，改变一成不变的节目、设计独特有趣的互动方式、锁定目标人群、定制个性化内容广播人需要思考的问题。微博、微信的快速发展，不仅满足的人们的精神和社交需求，还弥补了传统广播的及时互动快速反应，与新媒体的和谐融合，不是节目方式、运营方式的简单变革，应该是广播发展战略、节目编排运行模式、传播方法和手段、技术更新改造等一系列配套的根本性革命。这些至关重要的突破点将决定着未来广播的发展方向和明天。

新媒体已然发展成为全球最具发展活力与潜力十足的前景产业。作为新时代下的广播人，要运用好新媒体这一阵地，与时俱进，与新媒体牢牢掌握话语权。竞争约激烈越是要沉下心来做好传统广播对实现中华名族伟大复兴具有深远意义。