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挖掘数据价值 | 收听率数据在广告拓展中的应用——数据价值性
发布日期: 2018-04-28

来源:赛立信媒介研究

作者:赛立信媒介研究  梁毓琳  陈湘 

目前收听率数据在广播广告拓展中的应用具体分为四大块,一是为客户制作有说服力的广告策划建议书;二是分析广告传播的效果;三是做广告推介、推广;四是做到广告合理定价。

下面将通过具体的数据来介绍收听率数据营销价值。

数据价值体现:用数据用作频率包装和推荐

包装的目的是为了人或者某种事物打扮好或尽力帮助他在某方面做到完美。移动互联网时代,传统媒体所面临的激烈地竞争,现在明显感到 “人情”经济不在完全适用于市场,那么通过数据展现优势是非常重要一部分。

频率的包装可以通过市场表现、听众规模(收听率、到达率)、听众特点(听众构成、细分听众的市场表现、听众消费水平、听众消费习惯)、品牌影响力(满意度、认知度、品牌形象)、传播成本(千人成本和点成本)等不同角度展现频率的优势,目前频率包装局限在市场表现排名TOP2,我们还需要充分利用各类的数据进行营销。

例如:温州交通广播每年都会根据收听率数据整理一份推荐资料,通过不同角度展现交通频率优势,便于频率营销,以下是具体整理数据情况:

赛立信媒介研究有限公司2016年5月最新《温州地区驾车人士调查研究报告》显示,温州交通广播接近了移动收听市场的45%的市场份额,收听率、市场份额和日均听众数三个主要指标同比、环比均有所提高,持续领跑温州广播移动市场。其市场影响力、传播力还在不断加大。

表1 温州交通广播在移动听众中的影响力


数据来源:温州地区车载专项调查,201605,赛立信媒介研究


表2  温州交通广播时段和节目优势


数据来源:温州地区车载专项调查,201605,赛立信媒介研究


表3 温州交通广播的车载听众特点


数据来源:温州地区车载专项调查,201605,赛立信媒介研究

温州交通广播以驾驶员和乘车人等移动人群为核心目标听众,以交通行业人员和管理人员为外围听众,为出行人群提供交通信息服务。温州交通广播的车载听众男性略高于女性;年龄集中在25-54岁之间,以中高学历为主,其中研究生及以上学历听众的占比高于整体平均水平;听众收入水平较高,月收入在万元以上的车载听众占比超过15%,其中较多是私营业主。


 

图1 温州交通广播听众结构图

数据来源:温州地区车载专项调查,201605,赛立信媒介研究

数据价值体现:用数据充实策划方案的内容,说明广告效果评估

随着广告市场的深入发展,不仅是4A广告公司或者大型的广告组需要广告策划建议书,本地化企业更需要数据作为支撑或效果展示。常见的可行性方案或者建议书包括一般情况下主要包括:媒体投放情况说明(包括投放平台、投放时间、投放形式、投放内容及金额、投放目的)、投放策略分析、媒体影响力分析(例如:听众结构优良、广告合作性价比高等)、受众分析、广告内容评审、投放效果预估等,多个方面需要用到收听率指标体系数据。其中更直观的是用数据说明广告效果预估或者评估,广告效果预估策划方案中重要的一部分,通过现有的收听率数据可以对预期的投放计划进行传播效果的模拟,给广告主一个较为实在的效果感知,从而使策划方案更具说服力。在相同的预算下,可以有不同频率、不同时段的多个排期选择,可以通过投放效果模拟和千人成本计算选择最合适的投放方案.

广告投放后给客户提供广告效果评估,可为广告主或广告公司提供特定广播广告的传播效果测评服务,全方位研究广播广告投放效果,例如表4为**地区的投放效果,可以看出F1广告在F地区3+到达人数较高,突破117.9万人,覆盖率到达1.8亿人。比如客户在广告投放的时候,极为看重的是投放的费用,选择投放方案的时候都是看在同一费用下的不同投放计划,CPM和CPRP是衡量媒体投放费用的主要指标。

表4 F 地区的投放效果


以上通过具体数据案例简要地说明了数据对于用户、客户、频率的价值,数据的魅力远远不止如此,数据应用不一定“朝朝暮暮”,而是恰当地发挥它的价值,正所谓“好钢用在刀刃上”,日常我们不仅仅需要结合实际需求使用数据,更需要将其价值主动融入需求中,体现出数据的真正魅力。

 

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