作者：中国传媒大学  李秀丽 孟伟

来源：中国广播杂志

“知识付费”和内容变现成为互联网领域关注的焦点之一，且互联网的阶段性发展促使投资者把注意力转移到互联网的“内容”层面。“声音”不仅仅是人工智（AI）的入口，也成为目前知识变现最为便捷的一种路径。为保障产品线齐全和对用户多元需求的尊重，“有声读物”成为媒体内容生产领域有待开发的新蓝海。

一、有声读物是内容变现的新模式

有声读物是依托于纸质媒体或数字媒体中的文字符号进行有声化再创作的艺术形式，其中包含不低于51%的文字内容。有声读物产业是一种行业业态，也是内容与多媒体平台融合、内容与渠道并行的变现新模式。

有声读物在美国起步较早、发展迅速，在有阅读传统的欧洲国家发展规模也相当可观。2011年以来，美国有声书产业井喷式增长，销售额连续五年保持两位数的增长率。2016年，美国有声读物销售额与2015年相比增幅达18.2%，全年销量增长33.9%，出版数量上涨43.1%。2015年英国市场有声读物购买数量增长27%，已经占到图书购买总量的3%。有声读物急剧增长的市场体量推进广播媒体、互联网产业与传统出版业的融合快速发展，如德国媒体集团贝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下的出版社兰登书屋与英国最大的纸皮书出版社企鹅出版集团合并后专门成立独立的有声读物部门，并与英国广播公司（BBC）达成合作。2016年11月亚马逊也在阅读项目Prime Reading中开始提供有声书。

目前，有声读物的主要来源为：数字图书出版、电子媒体、互联网原创三部分。数字图书出版领域的发展，音频功能的附加手段越加便捷，有声读物或者表现为独立市场价值，或者成为出版物的一种辅助，拓展了数字出版的全媒体生产线。电子媒体主要涵盖广播媒体的讲座、小说连播、广播剧、评书和电视媒体的散文、读书节目等；互联网领域主要为听书网和各类应用终端。

本文试图追溯有声读物的历史源头、互联网发展及其产业价值，探究有声读物的传播本质和未来发展趋势。

二、有声读物的起源与传播类型

（一）广播媒体的缘起

广播媒体发展初期以图书、报纸为主要内容来源，也出现过与报社联合办台的案例。广播电台文艺类节目中包括大量说唱类内容，如评弹、鼓书、评话、文书、故事等，出现了“有电皆啼笑，无台不说书”的形态。

广播节目还播出了大量诗歌、散文、小说类节目，欣赏性、知识性、教育性等俱全。1958年中央人民广播电台开办了《长篇小说连播》，1961年开办的《阅读与欣赏》节目已具有谈话节目的特征。改革开放后，广播的信息功能得到重视，大量文艺广播节目陆续恢复、创办，在20世纪80年代形成了轰动一时的小说连播、评书和广播剧热。其中武侠、历史题材最受推崇，如《白眉大侠》《七侠五义》《隋唐演义》《乱世枭雄》等书籍纷纷在广播电台的节目中得到声音呈现。1990年上海人民广播电台的广播剧《刑警803》播出后引起社会的极大轰动，一时成为街谈巷议的焦点，也开启了中国广播剧的辉煌时代。

1999年北京人民广播电台在午夜时段播出小说连播节目《午夜拍案惊奇》，并发展成固定栏目，此后还播出了《子夜柔情》《地狱的第十九层》《鬼吹灯》《藏地密码》《背后有人》等小说内容，长期稳居夜间市场收听份额的半壁江山，最高时曾达到70% 以上。《午夜拍案惊奇》的成功印证了广播小说节目探索创新的历程，小说连播成为广播文学节目的新型模式。

广东人民广播电台珠江经济台的成功改革促使各地广播走向专业化、类型化，出现了以讲故事、说评书、小说为内容的故事广播，这可以看作是有声读物最大的播出平台。目前我国已有23家地市级以上的电台开办有故事广播频率，有声读物类节目大幅增多，仅北京地区就有中央人民广播电台的《长篇连播》《名家书场》、北京人民广播电台的《纪实广播小说连播》《纪实传奇》《品读时分》《长书连播》《小说连播》《午夜拍案惊奇》等，均有较好的收听表现。专业化的广播节目制作资源也多集中于该领域，这充分印证了“知识+ 声音”的价值。“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”等网络电台平台上也可以找到当年广播声音传播的形态。

此外，一些网络平台在教育领域的发展效果显著，如讲座、远程教育、公开课等。实际上，我国“用耳朵阅读”的传统古已有之，说书艺术大约起源于宋代民间，后来的讲史、评书、评弹等表演形式也多来自民间。广播有声读物节目就是基于这样的基础孕育发展并形成独立的艺术品类的，这也是基于人对叙事的需求和讲故事的传统，有声读物有利于人们根据讲述内容展开想象。

我国的电视读书节目始于1996年中央电视台的《读书时间》，随后电视读书类节目快速发展，种类繁多，如《书苑漫步》《东方书苑》《书香北京》《速度时代》《环球阅读》等，但经过短暂的繁荣之后，逐渐在市场化导向的泛娱乐环境中陆续改版或者停播。

现在，有声读物成为人们阅读的新宠，广播有声读物与新媒体融合的速度在加快，广播媒体的内容生产优势明显。2017年12月2日，“懒人听书”与中国传媒大学、北京人民广播电台共同主办“首届全媒体有声读物互联网应用高峰论坛”，旨在打造学界、业界交流合作的平台，推动有声读物评价体系的建设。

（二）有声读物的数字出版演变

我国有声读物出版发端于20世纪80年代，上海有声读物公司的《儿童古诗选读》、上海音乐出版社的《“聪明泉”儿童音乐》等被制成磁带随图书销售赠送，但尚不具备独立的品类和销售渠道。20世纪90年代中期，有声读物开始拥有独立的品类，生产规模扩大，特别是高等教育出版社、中国唱片总公司出版发行的《红楼梦》《鲁滨逊漂流记》《十日谈》等以名著为题材的有声读物深受欢迎。此后，北京鸿达以太文化发展有限公司、北京新华金典音像有限责任公司、湖南电子音像出版社等均发行有声读物制品，但由于当时存储介质容量小、生产成本较高，并未获得很好的发展。传播渠道除了原有的图书、音像销售之外，还包括图书馆、文化馆、社区等机构，公益性和商业性层面均得到发展。在这一阶段，有声读物获得了政策支持，2005年国务院发布了《积极发展我国有声读物的建议》，2007年，当时的新闻出版总署确定《全国重点“有声读物”选题目录》，吸纳社会力量发展有声读物事业。

与广播、电视有声读物不同的是，作为数字出版的有声读物有自己独立的渠道和以内容为主体的直接变现模式，这也是有声读物获得发展的根本所在。在“大阅读”时代，图书能够从传统出版向数字化转型再到全产业链发展，是因为内容是可以重复利用的资源，内容经过深度开发、整合后能跨媒体传播、多样化经营。有声读物便是对内容价值拓展的有效方式。

（三）有声读物的互联网原创渠道

有声读物的互联网发展分为PC互联和移动互联两种不同的形态。2003年，北京鸿达以太文化发展有限公司创办了国内首家听书网站“听书网”，随后，出现了“天方听书网”“久久听书网”“一路听书网”“我听评书网”等各种类型的网站，有声读物的内容和渠道得到极大丰富，“听书网”也进一步细分为原创型和聚合型，与数字出版、网络出版合作的力度逐步加大，但由于终端携带不便而缺乏伴随性优势。音乐播放器MP3、MP4 等设备成为PC互联时期有声读物传播的有力补充。随后，通信运营商依托强大的网络和手机终端也参与到有声读物市场的竞争中。

2012年深圳懒人在线科技有限公司研发出智能终端“懒人听书”，汇聚了海量的小说播讲、评书、广播剧等有声读物。2013年9月，中国电信天翼阅读公司推出“氧气听书”，从此有声读物迈入移动互联阶段。音频终端增多的同时，更加细分的垂直应用软件如“有声玄幻小说”“盗墓笔记鬼吹灯有声小说全集”“评书天天听”“红枣会”“金庸作品全集”等成为新宠，“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”客户端等则凭借平台、资本、渠道优势后来居上。这一阶段，有声读物的内容极大丰富，类目建设更加细分，如“喜马拉雅FM”有声书频道设有言情、悬疑、都市、武侠、社科、读客图书、果麦文化、中信出版、磨铁时间、蓝狮子等20多个栏目，还有排行榜、本周新品、热门主播等10多个推荐栏目。一些大众期刊，如《三联生活周刊》《中国国家地理》《车间生活》《父母必读》等也在网络终端推出有声版。

以微博、微信为代表的社交媒体凭借音频的高附着性迅速成为有声读物传播的另一个途径，如“罗辑思维”“凯叔讲故事”“工程师爸爸”“十点读书”“一个人听”等自媒体做到了图文阅读与声音阅读随意切换、高度融合。这些有声读物的内容涉及图书朗读与评介、作家访谈等，其社交功能、社群效应得到凸显，粉丝增长迅速。

在知识付费浪潮中，有声读物将内容本身的价值前置，成为内容变现的重要部分。这种生产模式、经营模式的转变受到传统图书出版、数字出版行业的重视，或者在内部成立有声书部门，或者与有声读物生产机构、播出平台合作，重构图书出版产业链，尤其注重畅销书、系列化的内容生产，这也是专业生产内容（PGC）的重要组成部分。如“酷听听书”以49%的有声书制作发行存量及54.5% 占比的月生产量成为行业第一，仅自生产有声读物月更新时长就达6000小时。而“懒人听书”“鸿达以太”“喜马拉雅FM”的月生产量分别为13.6%、9.1%、4.5%。

数字技术的发展与普及，使有声读物生产突破广播电台、出版社、文化公司等专业机构的垄断，开始走向个人、家庭、团队，在某些垂直领域具有较大影响。这也是目前有声读物知识付费的主力军之一，是内容产品化的成功尝试。有声读物产品将内容生产与营销过程绑定在一起，这意味着媒体在内容生产的环节就已经考虑到其传播效果和商业前景，这是我国媒体商业属性在新兴媒体技术推动下的一种必然要求，也是广播媒体实现深度融合的必由之路。无论是在音频客户端还是社交媒体，优质IP是流量和知识付费的制高点和增长点，通过培养、扶持、补贴等方式汇聚优质的内容生产资源是有声读物未来竞争的核心。

三、有声读物的传播动力与产业架构

（一）有声读物的传播动力

在移动互联时代，移动智能终端是个人最大的信息入口，重要性、新鲜性不再是个人信息选择时最重要的影响因素，哪种信息能赋予用户更好的体验，满足其个性化需求，哪种信息就最具有价值。从这个意义上说，最贴近人本源性需求的信息才最具有张力。声音所具有的伴随属性和情感属性、想象属性，使音频的传播价值被重新发现。在通勤时间普遍拉长、人们独处时间增多、社会竞争加剧的情况下，用户对伴随的需求更加强烈。广播很长一段时间内承担了“伴随”的功能，并带来广播节目形态和运营方式的改变，“伴随”满足了用户一种潜在的、必不可少的需要或隐性的刚性需求。

在新媒体时代，个体的选择增多，过去潜在的或隐性的刚性需求凸显出来，媒体产品的内容是传媒企业获得成功的基础，而相对于爆炸般的产品扩张速度，好的内容却越来越稀缺。4G时代的到来使流量的约束逐渐减弱，伴随性时间将是比碎片化时间更重要的场景，并且伴随性内容消费需求将会越来越强烈。这正是有声读物发展的空间。

此外，从接受信息的特性来说，收听音频与阅读文字都需要调动想象、理性思考，二者之间的转换更为容易，这是有声读物发展的现实基础。因此，音频与知识内容的结合，看似偶然的爆发，实质是互联网深度发展下的一种信息传播的发展趋势。

（二）有声读物的产业动力

任何产业的发展动力都是由本质动力系统和运行动力系统构成的。本质层面是从产业资本的视角来认识产业发展动力；而运行层面则可以从诸如技术推动、市场需求拉动、管理促进等角度来认识。 新技术的出现通常能催生新产业，推动产业升级，同时也可能摧毁旧产业，实现产业渐进升级或强行更替。可以说，资本逐利和新技术构成了产业演进的基本动力。

互联网跨越区域局限的特性带来了传播资源的开放，渠道变得过剩，媒体发展的动力逐渐脱离渠道优势向内容本身倾斜。音频媒体的发展将重构媒体产业链和生态环境，有声读物作为知识付费的领先者，可以搭建各种形态的知识超市，发展前景不可小觑。

然而，在信息过载、认知盈余的移动互联时代，专业属性是一个基本的保障，以极其专注的精神、用极其精致的方式，把凝聚媒体精神和个性品格的内容推送给用户。有声读物市场的竞争将会向产品前端的内容、作家、演播、版权、传播许可等生产原料转移。技术赋予个人极大的自由选择权利，如果这一趋势继续下去，有可能会形成越来越小的、封闭的兴趣群体，蔓延到知识文化和娱乐方面，可能增加个人与社会的隔绝，这种“茧房效应”是有声读物、音频产业、互联网产业均需要关注的问题。

有声读物从媒体发展角度来看，是基于内容与用户需求之间匹配关联的内容和模式创新。对于广播而言，新闻自采权利是一种媒体优势，对非新闻类内容资源整合基础上的变现，可能是下一步广播产业布局的新方向。