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播客的兴盛与传媒业的音频转向
发布日期: 2018-03-30

作者:清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授  史安斌

          清华大学新闻与传播学院硕士研究生  薛瑾

来源:清华全球传播

当前,全球新闻传媒业正在经历新一轮“音频转向”。2017年以Amazon Echo和Google Home为代表的智能音箱迎来“井喷”期,全球销量突破5600万台,进入了55%的美国家庭。这使得多年来被边缘化的音频产品成为各大媒体机构关注的焦点。牛津大学路透新闻研究院对全球150家主要媒体的高管进行了访谈,58%的受访者称,2018年将把开发以播客为代表的音频产品作为新的增长点,这个比例超过了“长视频”(47%),为VR(25%)的两倍多。另一方面,智能语音技术也将成为未来全球新闻传播转型升级的突破口之一。

自2004年诞生至今,“播客”(Podcast)一词的内涵和外延不断发生着流转与变迁。在早期发展阶段,播客指的是一种在互联网上发布文件、允许用户通过RSS订阅并自动接收新文件的方法或用此方法来制作的节目。如今随着多种类型内容渠道的涌现,其内涵外延均有所扩大,自身技术色彩日趋淡化,越来越成为移动互联网时代一种多元的按需的数字化音频媒介形态,显现出成为主流媒介和重要叙事平台的趋势。

2017年3月,美国市场研究公司Edison Research和技术公司Triton Digital联手发布的《2017数字化音频用户研究》显示:
40%的美国人曾经收听过播客,接近十年前的四倍;60%的美国人熟悉播客一词;听众平均每周花费在播客上的时间约为5小时,每周收听5档播客;77%的播客听众通过智能手机、平板电脑等便携设备收听。同期,数据分析机构艾媒咨询(iMedia Research)发布的《2016-2017中国移动电台行业研究报告》显示:2016年泛播客类的移动电台整体用户规模达2.26亿,至2019年规模预计将超过3亿。纵观全球,播客行业日益崛起,上升态势令人瞩目。

从广播到播客:播客的缘起及演进

播客(Podcast)一词由iPod(一种苹果公司出品的个人数字音频播放器)和广播(Broadcast)缩合而成。2004年,前MTV编辑亚当·库里(Adam Curry)和软件工程师戴夫·维拿(Dave Winer)等合作,编写出一个名为iPodder的程序,能自动从互联网下载音频广播,并转存到iPod中去,这是播客技术的雏形。播客实现了用户通过订阅音频对应的RSS源就能自动将音频文件下载到电脑上的功能,允许个人进行创建与发布内容,一时间成为互联网上的新兴媒介,并于2004年下半年开始流行。

作为新兴媒介,播客吸引了包括技术型公司在内的诸多早期使用者。如甲骨文(Oracle)从2005年5月起就在公司网站上发布一些技术类的播客内容;IBM利用播客发布公司技术在各行业中的应用情况等。根据美国RSS托管服务网站Feedburner的统计,截至2005年5月,播客站台已经超过5300个,自诞生半年多,增长率已达到了2400%。2004-2006年间,形成了播客发展历程中的第一次浪潮。第二次浪潮发生在2008 年前后:iPhone 发布之后,Stitcher、Public Radio Player 等众多播客App开始兴起。从2014年至今,可谓第三次浪潮,也是迄今规模最大的一次浪潮:从创新模式的广播剧《系列剧》(Serial)变得火爆开始,播客节目数量大幅度增长,听众、内容和平台方面均迎来发展高峰。

《系列剧》是一部2014年大获成功的“现象级”播客,也是苹果iTunes历史上最快达到 500万下载量的播客。它由芝加哥电台老牌广播节目《这是美式生活》(This American Life)主创团队制作,讲述的内容为一起发生在1999年的真实的谋杀案所引出的长达数年的调查,第一季共有12期,每期时长40分钟。其形式近似于调查性新闻特写,有旁白、陈述、对谈、与法庭陈词录音等,颇具故事性,2016年推出第二季。截至2017年3月,该播客下载量2.5亿多次。

以《系列剧》为标志的新播客潮流,一定程度上得益于技术进步带来的用户体验升级。诞生之初的播客,需要听众先在电脑上下载音频文件,再传输到播放设备,这一过程繁琐而耗时;而近年来随着WiFi的普及、移动互联网、智能终端的发展和普及、数据流量使用成本降低等因素,播客用户不仅实现了实时、流动收听,还能实现互动与分享,便捷性和社交性俱备。作为数字化时代广播电台的替代品,播客还突破了广播内容传达的时空限制和线性传播的特点,通过多媒体交互呈现实现了形式创新。

有人把将播客称之为“新式播客”,一度风靡互联网的博客现在已经走向没落,相伴而生是Gawker, xoJane和BuzzFeed Ideas等新闻博客聚合网站的衰落。而播客的崛起,让以图文为主要载体的博客通过麦克风和录音器以另一种形态存在下来。很多受欢迎的播客如《美式生活》(This American Life)或《无线电实验室》(Radio lab)等通常都是以主播讲述个人生活中的趣闻轶事开头。换言之,第一人称叙事是“互联网之音”。因而对于个人叙事而言,播客可谓一种天然的归宿,因为音频形式不仅能让受众接触到故事,并且能听讲述者亲口将自己的故事娓娓道来。与图文并茂但却“冷冰冰”的博客相比,以声音为主要介质的博客增添了一种亲密感和人情味。

从内容制作到平台建设:参与主体日益多元

不同于早期,如今的播客制作者日益多元,内容也日益多样化,不仅包括UGC(用户制作的内容),还包括PGC(专业制作的内容)。依托于制作发布的低门槛,UGC为最初的播客生态圈提供了大量的内容,播客曾因此被认为是草根文化的孕育地。2005年底,美国《商业周刊》将“播客技术让每个人都能成为独立广播制作人”的构想纳入了年度十大最佳创新之一。虽然大多情况下,UGC在内容质量和竞争力上难以匹敌专业制作的播客,却给了普通听众或用户一个主动参与内容制作的机会和渠道。播客的内容创造实际上构成一个“长尾曲线”,曲线的尾部即众多小众的独立播客带来的海量UGC是一支不可忽视的力量。

PGC的主要参与者包括传统广播电视机构、报纸杂志、新兴网络媒体以及播客创业公司,它们是播客近年渐成主流的核心推动力,如美国国家公共广播电台(NPR)、英国广播公司(BBC)、美国纽约公共电台(WNYC)、半岛电视台(Al Jazeera)、美国有线电视新闻网(CNN)、《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《纽约客》、网络杂志《石板》(Slate)等,都颇具代表性,这些专业机构积极探索播客节目的制作,甚至开发自己的播客网络品牌,制作出越来越多的原生播客内容;此外,许多前媒体从业人员也加入播客创业潮流,成立专门运营播客业务的公司,如Gimlet专门制作音频故事,希望成为播客领域独树一帜的参与者,又如Radiotopia希望将播客制作人联合起来,打造播客孵化联盟,共同吸引听众、探索商业模式。美国《时代周刊》评出的“2017年最受欢迎的十大播客”表明,PGC播客在市场份额上占据了绝对的优势。

大部分播客内容与受众建立连接,离不开聚合类的播客平台。从平台方面看,苹果公司占据着统治地位。它在150多个国家和地区提供播客服务,其iTunes平台目前有超过30万个播客,是全球最大的播客平台,也是播客作为一种新兴媒介兴起的重要推动者。2017年末,苹果还推出播客分析服务,以便让其平台的播客制作者了解受众偏好和节目表现,同时还能让广告商了解更详细的听众信息以决定是否增加广告投放。

为了从播客这个复兴中的、潜力巨大的市场中分得一杯羹,众多媒体和科技巨头纷纷进行播客平台建设。有声书服务网站Audible的新闻播客频道覆盖《纽约时报》《华盛顿邮报》《纽约客》《外交政策》等诸多报刊杂志的音频内容;互联网原生广播平台iHeartRadio除了自制播客,也与一些广播电台建立分销合作关系,推广电台节目的播客;美国最大的卫星广播机构SiriusXM也开发了自己的播客平台Spoke,迎接数字音频时代的到来;音乐流媒体Spotify 2018年2月上线的播客服务Spotlight,从新闻、政治、体育、流行文化等主题入手,制作轻量型播客节目,同时加入视觉元素(配合声音内容的图片、文字、视频等),以吸引更广阔的受众;音乐流媒体Pandora也正在重组业务,加大科技投入,增加播客等非音乐内容。

此外,诸如美国的Panoply、Gimlet、Wondery,瑞典的Acast等专业播客网络也都在同时笼络作为流量来源的听众、作为内容来源的播客创作者和作为利润主体的广告主方面纷纷进行创新和竞争。在中国,“播客类”音频流媒体基本上形成了喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM三分天下、相互竞争的格局。

播客业务也正在成为老牌媒体数字化转型的一部分,不仅NPR、BBC、CBS、WNYC等传统广播机构大力布局该领域,甚至《纽约时报》《纽约客》《大西洋月刊》等报纸杂志也紧跟播客发展潮流,跨媒介、跨平台布局播客业务的趋势加强。《今日美国》打造了The City播客服务品牌,主打新闻及调查性叙事,目标在2018年制作60组以上的播客节目。老牌新闻媒体集团E.W. Scripps先后凭借收购播客广告公司Midroll及播客平台Stitcher,打造了一支播客业务力量。由此可见,媒体平台继续发力、科技巨头跨界涌入, 大平台间流量争夺战日益加剧。

除了在欧美国家发展势头强劲,播客业务也在世界其他地区悄然兴起。卡塔尔半岛电视台(Al Jazeera)开始重视播客这支增长中的力量,成立自己的播客平台品牌Jetty,与社交导向型的新闻时事品牌AJ+实行资源共享,AJ+擅长在各大平台通过视频收割受众资源,Jetty则专注于与这些受众建立更深层次的连接关系,将播客二次加工,制作成适合在社交媒体上传播的视频,让非播客听众获得播客发现入口,以吸纳更多新受众(WNYC也采取了相似的策略)。

重组于2017年的约旦播客网络Sowt 精准定位中东地区的受众,希望从“翻译和改编美国产品”中突围,为社交媒体活跃用户、年轻的阿拉伯听众量身定做阿语原创播客内容;目前的几个节目主要关注宗教、国家、性别禁忌等社会问题,这在播客市场并不成熟的中东地区,是一个罕见的媒介现象。[v]印度初创媒体公司Kamakshi的AudioBoom播客网络深挖儿童题材,开发神话、传奇故事等题材的多语种节目。

纵观2017年播客的内容生产,主要呈现出以下趋势:一是新闻资讯类播客备受欢迎,如《纽约时报》开办的《日报》(The Daily)以及全国公共电台(NPR)开办的《第一时间》(Up First),关注度和下载量都十分可观,前WNYC记者Sean Rameswaram掌舵的Vox Media也将投入此类播客内容的制作;二是政治类播客因美国大选获得爆发性增长,但随着新闻周期的加速,此类播客生存发展创新还需费一番考量,新闻评论网站“石板”(Slate)开办的政治题材播客“慢炖”(Slow Burn),将美国历史上的水门事件以一种全新视角呈现出来,一经推出就受到听众欢迎,给政治类播客提供了一个路径参考;三是儿童播客发展势头强劲,很多平台型媒体开始推出此细分内容领域的播客产品,其中较为成功的有NPR的“Wow in the World”,Gimlet的“Story Pirates”,Panoply的付费播客“Pinna”等。

CNN旗下名人访谈类播客(The Axe Files)目前已经录制了200多个单集、每个单集长达小时的即兴访谈,成为同类播客中的“传奇式存在”。其主播大卫·阿克斯罗德(David Axelrod)认为,播客已经成为新闻业的一种新形式,契合了未来新闻消费的个性化、定制化需求,未来发展前景看好。

播客发展的前景

播客有着数量可观的既有市场,又正在形成清晰而上升的广告模式。尽管播客市场还不算庞大,其增长却十分强劲。据美国互动广告局(IAB)的最新数据,2017年播客行业的广告收入将达到2.2亿美元,2016年这个数据为1.19亿美元,2015年为6900万美元,可见播客行业的广告收入几乎成倍数级增长。

目前,播客行业的盈利模式主要包括开放的免费订阅+广告模式,以及付费使用+点播收听模式。两种模式均被市场表现证明有效可行:如播客广告公司Midroll的数据显示,播客听众在每个单集的完成率平均能达到90%,很少有听众跳过广告,Panoply得到了相差不大的统计数据;在内容付费模式下,Spotify付费会员已突破7000万,让业界看到了听众对优质音频内容的付费意愿,也让其获得了投资界的认可。

近年来,播客行业吸引了较大规模的资本注入,涉及播客行业的投资方向也从消费者端口、平台型音频App等广义的技术公司,转向真正意义上的播客内容和技术公司,更精准地迎合了播客生态圈的需求、结构和特质。

2017年夏秋季数笔密集的大额投资,印证了这个趋势。8月,播客制作分发网络Gimlet获得了广告巨头WPP集团领投的2000万美元融资;播客管理和发行公司Art19获得风险投资公司贝塔斯曼数字媒体投资(BDMI)和DCM Ventures的750万美元A轮投资;HowStuffWorks完成1500万美元的A轮融资,计划从母公司剥离作为独立的播客网络运行。9月,音频制作公司Anchor获得谷歌风投1000万美元的投资;瑞典播客平台服务商Acast获得1950万美元的B轮融资。10月,播客公司CastBox获得1600万美元融资。从我国几家主要音频公司的融资情况看,整个行业也达到了上亿元的规模。

值得注意的是,位于播客长尾曲线“头部”的即那些大品牌播客及平台,更容易获得大部分广告和投资的注意力;其他小众、冷门的播客推广乏力,难以得到足够的曝光量,在广告和资本面前缺少足够的“吸金能力”。而且目前从全球来看,虽然不乏针对播客的大手笔投资,但相比视频等其他形式,音频内容对巨额资本仍缺乏足够的吸引力;由于播客背后的基础技术多年来并没有突破性的飞跃以及整个播客行业的格局还很混乱,仍然没能形成一个组织良好的生态,播客未来的发展之路并非一帆风顺。另外,尽管播客有着良好的受众基础,受众认知已经不是播客进一步发展的最大软肋,但其持续发展仍面临着“动力不足”问题,若想解决这个问题,需要加强节目内容的精耕以及渠道和入口建设。

优质播客内容的衍生品制作可以作为未来增强盈利能力的可选路径之一,目前已初见雏形,播客衍生电视剧渐成潮流。Serial的电视版权早在2015年就被敲定;亚马逊恐怖题材剧集Lore也于2017年10月上线,该剧由《行尸走肉》和《X档案》的执行制片联合创作,将阿伦·曼科(Aaron Mahnke)打造的同名热门播客内容搬上电视屏幕,讲述过去发生的关于吸血鬼、狼人、异形等一系列超自然事件;美国付费有线电视台Bravo 2018年1月底宣布将推出《洛杉矶时报》的播客节目Dirty John的两季剧集;HBO 2018年2月推出了《时代周刊》“2017最受欢迎十大播客”之一的2 Dope Queens的特别改编电视剧;美国广播公司(ABC)计划于2018年3月推出受播客节目Start Up启发的喜剧Alex, Inc. Gimlet设立了电影电视公司Gimlet Pictures,投资播客衍生影视剧的制作;Wondery从创立之初便将播客改编纳入公司计划中。围绕播客IP形成的新一轮圈地的趋势日益明显。

此外,播客应用场景及获取渠道的拓展,也对未来播客业的发展形成利好。目前人们收听播客的阵地主要为电脑和移动设备,人工智能、物联网、车联网的发展和普及将为播客的未来提供更多的可能性。

研究机构Canalys最新一项研究发现,智能音箱在市场份额增速方面已经超过AR、VR和可穿戴设备,正在成为增长最快的智能消费领域之一。2017年,互联网巨头纷纷推出智能音箱产品,进军音频领域,如亚马逊Echo、谷歌Home、苹果Homepod、微软Invoke等。一方面智能音箱巨头掌握着决定音频内容的权力,为播客内容制造方提供新的平台,可能会改变既有的平台秩序;另一方面播客内容制作者也面临着调整的机遇和挑战。目前已有播客制作者抓住机会,积极利用智能音箱流行的趋势开展业务创新,如NPR就与亚马逊、谷歌、苹果公司签订合作协议,为其智能音箱提供新闻内容;《华盛顿邮报》2017年推出了7个新的播客节目,其中两个是专门为智能音箱制作。

在这种形势下,搭建播客制作者和智能音箱用户之间桥梁的角色也应运而生。创建于2017年12月的 Subcast,试图找到播客按需特性和传统广播线性特性的最佳结合地带,以“智能电台”之名,在一定程度上调和了播客和广播两种范式的差异,用户通过专属ID,可以在智能音箱、汽车和手机间实现播客消费的无缝转换和衔接。

虽然目前数字音频内容、内容制作者和平台均迎来了爆炸式增长,但总的来说,播客行业能否取得长足发展,取决于三个维度:一是听众数量和收入是否能持续增长;二是收入流能否多元化;三是行业生态是否会修正内容发现、数据监测和商业变现等方面的无效率状态。如能解决好上述问题,随着移动互联网发展、按需媒介消费增加、广播广告向数字化迁移、联网车载和智能家居硬件普及、可穿戴设备高度智能化,播客行业未来的发展将蕴藏着巨大机遇,播客将成为待被挖掘的价值链和媒介发展的下一个风口。而随着应用场景的愈发多元丰富,以播客为代表的移动音频媒体将成为一个重要的数字媒体平台。随着智能音箱的普及和智能语音技术的渐趋成熟,“音频转向”将使播客成为全球传媒业的下一个“风口”。



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