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广播移动智能终端收听市场现状分析

发布日期: 2018-02-12

作者：赵景仁罗剑锋
来源：赛立信媒介研究

    截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。我国互联网普及率为
54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使
用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。移动互联网的快速发展大
大拓宽了人们的触媒空间，以手机为视听终端的第五媒体应运而生并快速成长，同时传统媒体的融媒发
展正在稳步推进。移动智能收听市场已成为广播收听市场的重要组成部分。

    本文将基于赛立信的融媒大数据平台（DMP）数据，分析广播移动智能收听市场现状及特点。

    一、移动互联网发展促进了广播移动智能终端收听市场的发展

    移动互联网高普及率为广播移动智能收听提供了极大便利。数据显示，广播与移动互联网的用户重
叠率高，广播听众中近85%是移动互联网用户，移动互联网用户中收听广播的听众占比略超过50%，在用
户高重叠率的情况下，两个媒体的融合更有利于广播的进一步发展。

    随着流量费用的降低，听众使用的月套餐流量在不断增多。月套餐流量在1G以上的占比合计达
47.2%，其中1G-2G月流量占比约占34.5%；在近3个月内临时增加购买流量的听众占比是30.5%；采用在
线支付方式消费的广播听众占比达59.9%。广播听众的日常生活越来越依赖于智能手机终端，为广播移
动智能终端收听市场的发展提供了强大的技术支撑。

图1 广播听众每月使用的流量套餐
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP），2017年

数据显示，“听音乐/音频”的用户占比较2015年上升了16.7个百分点，“听网络广播/在线广播”
的用户占比是21.3%，较2015年上升了近5个百分点，据此估算，移动智能收听终端的用户规模大概是
1.54亿。随着移动互联网平台用户对音频的需求度与点击量的上升，移动智能终端收听市场将会有进一
步的发展。

                      图2 移动互联网用户在过去一个月内的手机上网情况
      数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP），2015-2017年

    二、移动智能收听方式正促使用户收听习惯的变革

    移动互联网改变了人们的生活方式，移动智能终端的传播方式也在逐步改变用户的收听习惯，主要
体现在以下几点——

    1、节目的在线点击量逐步在攀升

    在移动智能收听终端用户中，直接点击频率和节目在线收听的占比分别是36.5%、26.4%，两者兼而
有之的占比37.1%，综合来看，目前移动智能收听终端用户还是点选频率较多，但是直接点选节目的占
比也不小，说明节目为单位的点选收听模式已经在移动智能终端用户中逐步形成，随着节目品牌知名度
的不断提升，节目的直接点选率会更高。

    2、点播收听日趋普遍

    传播广播节目声音稍纵即逝，无法留住，但移动互联网平台为广播节目声音的保存提供了一个极佳
的平台。数据显示，移动互联网平台中，节目的直播收听量和点播收听量占比分别是67.45%、32.55%。
虽然目前“直播收听”依然占主导，但“点播收听”已经占三分之一以上比例，说明用户越来越认同在
线点播给收听带来的便利性、收听选择更加从容，广播节目的二次传播有着较大的生命力。

    3、收听异地电台越来越普遍

    在移动智能收听用户中，虽然选择收听本市电台、本省域内电台的占比分别高达62.3%、72.9%，但
中央电台、其他省区电台、其他地市级电台的用户占比分别约达13.7%、12.9%、12.1%；偶尔收听异地
电台的用户占比达34.2%。这说明，移动智能收听方式对于收听异地电台的便利性正在逐渐变现，优质
品牌节目在移动智能收听市场上将会有更大作为。

    4、移动智能收听广播更加集中于傍晚下班时段

    移动智能收听最为集中的时段出现在18:00-20:00，占比达47.0%。其次是在8:00-10:00时段，再次
是在午休12:00-14:00时段，这两个时段占比均在30%左右。晚上20:00-22:00的在线收听占比超过20%。
有别于其他终端的早晚上下班收听高峰，移动智能收听终端在傍晚及晚上触达更多用户。

                              图3 移动智能终端用户收听在线广播的时间
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP），2017年

    三、平台型APP用户在移动智能收听市场中占据主导

    1、聚集多家电台的平台型APP是移动智能收听终端的主要方式

    平台型APP收听方式在手机智能收听用户中的选择率高达56.1%；其次是通过广播电视台的微信公众
号链接端口收听，选择率约为29.4%；约有22.6%的用户采用广播电视台自主运营的APP收听广播。进一
步看，在选择平台型APP收听的用户中，蜻蜓FM以36.3%的选择率排名榜首，喜马拉雅FM选择率约为
32.4%，居次席。

                         图4 移动智能终端用户收听在线广播的平台
   数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP），2017年

    2、蜻蜓FM和喜马拉雅FM两大平台型APP用户数量规模庞大，旗鼓相当

    目前，蜻蜓FM和喜马拉雅FM的月度每日累计用户量分别约达3.21亿人次、3.46亿人次（移动终端
APP在线电台频率用户量合计数）。

    在平台型APP移动智能收听市场中：（一）音乐类频率更占优势。综合两大平台的用户数量来看，
占比达1.00%以上的电台频率共计有13个频率，其音乐类频率占据6席，曲艺类（相声）占2席，中新闻
资讯类频率占据4席，交通类频率仅有1席。移动智能收听的音乐娱乐需求更加强烈。（二）中央级电台
频率更具优势。中央电台旗下中国之声、经济之声、音乐之声分别约占16.33%、5.72%、4.23%，排名高
居前三位，中国国际广播电台环球资讯广播约以3.21%排名第四。

   图5 移动互联网音频APP在线直播日累计用户量
                   数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP），2017年

    注明：（1）用户量占=某电台频率2平台用户量合计/所有电台频率在2平台的用户量合计。
（2）本部分为蜻蜓FM和喜马拉雅FM在2017年9月的日累计用户量

    四、移动智能收听市场发展的制约因素主要是数据流量和耗电问题

    在没有采用移动智能收听方式的原因方面，用户抱怨消耗较多数据流量的占比约达59.1%、占比最
大，其次是消耗手机电量、影响手机续航时间、约占40.1%，另有约25.3%的听众认为“需要安装APP、
嫌麻烦”、约19.1%的听众选择“以在家收听为主，没有必要”。由此可见，目前影响用户移动智能收
听的因素主要是流量及耗电问题。

    所幸的是，5G时代已渐行渐近。届时，流量定价将大幅降低，流量消费力将得到完全释放，同时手
机电池续航能力也会得到明显改善。可以说，目前制约移动智能收听市场发展的不利因素都将不复存在，
移动智能收听将会释放出更为广阔的市场空间。

    媒介竞争的本质，在于抢占受众在一天中可自由支配的触媒时间资源，这也是衡量媒体含金量的重
要依据。广播移动智能收听市场的发展壮大，是广播借力移动智能终端抢占更多用户时间资源的重要平
台，是在融媒环境中发挥广播强伴随性的集中体现，是广播迎合收听市场习惯及需求变化的必然结果。
我们欣然期待，广播可以借助移动智能终端带给用户更加丰富、更高品质的产品和服务。

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