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赵景仁:广播听众的收听需求变了吗?
发布日期: 2016-11-30
作者:赛立信媒介研究公司研究副总监 赵景仁

收听需求变了吗?





   从收听目的看,了解新闻资讯、收听音乐、了解交通信息/娱乐资讯、了解政府消息以及市场财经信息是目前主要的收听目。对比2009年某省会城市的收听情况,听音乐、国际/国内/本地新闻与目前的了解更多资讯、打发时间等需求的收听目似乎一致,但实际上对于听众的收听目的和收听需求而言,发生了明显变化,听众对节目内容的标准和欣赏水平发生了明显提高。

   年龄的差异对听众收听广播的目的也有一定的影响,主要体现在:随着年龄的增长,听众通过广播了解新闻资讯、了解医疗资讯的收听诉求也随着增大,收听音乐、了解体育资讯的收听诉求则随着减弱。此外,以了解交通信息为收听目的的听众主要集中在45岁以下,以25-34岁听众比例最高;以了解生活资讯、了解市场/财经信息为收听目的的听众比例在55岁以下随着年龄的增长而增加,其中,45-54岁比例最高,这一年龄层听众群经济基础雄厚,消费潜力大,追求品质生活,也注重理财。



   从年龄层看,25-34岁听众喜欢听的节目类型主要是音乐、交通、体育运动、科教。



   从学历层看,大专及以上的听众喜欢的节目类型主要是消费资讯、娱乐、游戏、财金股市、情感故事、天气预报、文学谈话、法律、潮流,他们喜欢听的节目类型比较宽泛,可以看出高学历听众人群诉求的多元化。



   从收入层看,月收入5000元以上的收入人群喜欢听的节目类型,新闻、交通,生活、消费资讯、娱乐、专业的财经资讯、科技教育及法律资讯方面的信息。

1、听众听什么类型的频率?



   新闻、音乐、交通在最近三年的广播收听市场份额里占比最大。2015年,新闻类频率有所减弱,新闻资讯内容,但不仅仅是新闻资讯,应急广播、新闻深度和广度,娱乐性兼有,比如《大吉利车队》、《海阳现场秀》。音乐类稳健攀升,音乐需求恒久远+音乐台对音乐类型细分有效、做得更好听;交通有所减弱,车联网趋势背景下,交通资讯的需求被百度、高德地图部分替代,最早强势之下听众的审美疲劳,交通节目里面的内容不仅仅只是交通资讯,还有生活和娱乐方面的内容,而这些都是替代不了的,足以支撑交通广播资讯的保障。

   经济、文艺、都市生活类属分众型频率,在具有一定规模的特定用户群中影响力较强新闻类节目,三年的比较中,相对稍微减弱,原因是我们认为听众对于新闻资讯类的诉求信息点虽然没变,但是新闻单纯的你播我听快餐式消费已经不满足目前听众的需要。

   频率资源在不同区域之间也有所差异,在细分数据里,豫剧、京剧节目在华北、中原地区比较火,东北地区的二人转受欢迎,而江浙地区在越剧、昆曲等内容方面拥有较多的听众市场。
总体上说,广播听众整体的收听目的、各细分听众群的收听目的并没有发生明显的变化,听众喜欢收听的节目类型、频率类型也都没有发生实质性的变化,而发生变化的是听众的欣赏水平提高了,对频率节目的制作要求提高了,听众的“口味”提升了。

基于用户需求的思考

   通过数据分析,并基于用户的需求,提出以下几点思考:

   一、明确需求的类型,把广播用户对广播服务内容的需求划分为四种类型:(1)基本需求:媒体提供了,用户感知不明显,但如果缺失,则用户可明显感受到;(2)正常需求,听众明确提出来需要听什么内容;(3)期望需求,就是“能听到什么内容就更好了”;(4)超出预期需求,就是我们把它制作出来了,听众感到很惊喜。在此基本的框架下,重点关注挖掘期望需求和超期望需求。

   二、内容为王,挖掘素材,打造精品。融媒体语境下,广播精品内容可以作为资本优先深化的对象。

   三、提高互动性。90后、80后的年轻听众,个性张扬,秀出自我,他们需要更多的存在感,包括自媒体,包括广泛的个人秀等等。在这个“秀”的情况下,广播是不是考虑可以加入更多的互动性,满足他们的需求的同时,也在用户的印象中刷下我们的存在感。这样的话就是一个良性的互动,具体可以是节目时时参与、活动策划、两微一端、粉丝秀等等。广播尤其需要通过秀自己、展现自己,来缩短与听众的距离,增强与听众的亲密感。

   四、保持本地化特色。本地化,就是明晰差异化,有差异方难以被取代,这个是广播的特点,也是用户的期望。我们就是要跟听众分享发生在身边的事,让他们能够切身地感受到,这个是在我身边的,这个是跟我生活贴近的,能够提供信息的和对我有参考意义的。

   五、注重培育用户。广播同样需要培育用户。这里需要有筛选的工作。对于区域性广播电台,需要明辨需要重点培育哪些类型的听众,他们在接下来将会在本地扎根、生活工作,服务于本地社会经济发展、城市建设,拉动本地消费的有生力量,比如大中专学生,他们中很多大一部分会在毕业之后留在本地工作生活。

   面对媒体融合的大趋势大环境, “广播+”之路需要多一些站在本地听众诉求的角度上谋思求变,顺势而为,量力而行。

文章内容摘自:《赵景仁:广播媒体市场细分及用户需求扫描》

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