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| 站在互联网“风口”，广播人如何打赢生存战？ |
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| 发布日期: 2016-11-21 |
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作者：浙江广播电视集团 金俊
文章来源：广电独家
这两年，广播的整体增速明显放缓，而与此同时，互联网音频新媒体却此起彼伏、风起云涌。
客观地说，在传统媒体时代，广播的竞争并不充分：一方面广播的呼号、频率、功率、定位、运营
都必须经过严格的审批，资源稀缺；其次，受到发射塔、功率的制约，广播信号覆盖范围有限。
因此，在一个区域市场内，广播的竞争者是屈指可数的。实践中，作为一个频道总监来说，他在内
容、营销上面对的竞争者一般不会超过5个。
而到了互联网时代，音频市场的大门是敞开的，广播面对的对手的数量将是“无穷大”：既可能是
资本雄厚的音频APP，也可能是广播同行打造的移动电台，还有可能是声音爱好者自娱自乐的“声音自
媒体”。
在这样的竞争中，广播不是做一个在线收听、申请一个微信公众号来发布一下频道动态就行；也不
仅仅是把节目打碎、贴上标签，发布到互联网上的“搬运”工作；更不是成立一个“新媒体部”就万事
大吉。它不是简单的物理变化，而必须是融为一体的综合反应。
要在千帆竞渡的“红海”中生存下来，关键的是广播人在自身思维上的升级转型：要意识到互联网
传播是开放的、是分享的、是以用户为中心的，要以互联网思维对广播生产流程、服务理念和运营模式
进行再梳理和再创造。
一、产品思维——重构生产流程
2015年6月，中央人民广播电台等全国28家广播媒体在成都共同倡议发起成立“全国广播音频版权
联盟”，希望通过行业间的合作与自律，打击互联网中存在的对广播节目严重的盗版盗播现象。
其实，这也清晰地表明了一个事实：无论是传统广播还是音频新媒体，都把内容放在了首要位置，
内容依然也必然是“音频经济”的核心生产力。
在互联网传播越来越成为主流的时候，传统广播和音频新媒体的内容生产是遵循同一条规则的：产
品必须符合互联网的传播规律。简而言之，什么内容是有竞争力的，什么内容是要被淘汰的，需要互联
网市场的检验。
显然，互联网检验比传统广播来得更为直接和严格，因为海量的音频产品既带给听众近乎无穷无尽
的选择，更带给生产者无以复加的压力。的确，这么多产品，你又凭什么赢得关注呢？
所以，广播的融合，首先就要在内容生产中具备互联网的产品思维。
互联网产品非常重视“用户体验”。“用户体验”是在用户使用产品的过程中建立起来的感受。这
就对广播的生产流程提出了新的挑战。
如浙江电台城市之声为适应互联网“快、短、病毒式”传播特点，详细调查了各行业人群开车的时
间节点、收听状态、堵车情况以及收听心理，推出了以“碎片化、模块化、轮盘式”为特点的“私家车
模式”，而且还对于新闻播发的频次、路况分析的重点、歌曲的类型以及主持人的语言状态，甚至是每
一个话题的长度都做了严格规定，制定了《播出22条军规》。
要适应互联网生存，就要改变传统广播的“策划—生产—传播”的单向流程。“流程再造”是广播
互联网化的重要步骤。
早在2007年10月，BBC就开始着手重组编辑部，将电台、电视台和网络三大部门整合成“多媒体新
闻编辑部”“多媒体节目部”，建立起全媒体内容生产流程的整体架构。
2016年2月18日，上海东方广播中心旗下上海新闻广播、东广新闻台、上海交通广播、五星体育广
播、第一财经广播5个新闻资讯类频率全部入驻“SMG广播全媒体制作中心”，实现了策划指挥、广播节
目制播、新媒体编辑制作与多平台分发等多项功能的整合，实现了新闻信息一次采集、多种生成、立体
传播。
这是传播方式对生产模式的倒逼，而且不仅仅是生产流程需要重构，更重要的是“人”的重构。
广播目前最缺是具有互联网思维的产品经理，主持人、制作人都必须重新学习升级，不但要懂广播
节目生产，更要懂用户、懂互联网营销，从策划、制作、包装、推广、营销等各个环节入手，能够搭起
一条互联网广播产品的生产线。
二、数据思维——提升服务精度
广播的互联网融合，可以看作是一个收集、分析、利用数据的过程，抓紧建设用户数据中心是广播
互联网化的当务之急。
目前，广播在制播过程中已经基本实现数字化，数字化储存、数字化播出，节目评估也有收听率数
据的支撑。但是，这样的数据还是远远不够的。
传统广播运作中的数据是简单而模糊的：比如广播有大量听众，“TA们”在电话里和我们交流、在
活动现场在为我们呐喊，但是我们其实不知道“TA们”是谁，不能精确地知道“TA们”的年龄、性别、
习惯、爱好，甚至性别。这样的模糊状况，精准的服务自然无从谈起。
数据思维需要广播围绕着听众（用户）建立起全面、客观的数据收集与分析系统，它应该包括生产、
传播、接受过程中生产者、传播者、使用者的相关行为的所有数据记录。
数据思维赋予广播新的管理模式。比如在节目播出时，每一个用户的基本面貌、收听行为、使用偏
好，都可以一一呈现。
江苏广播搭建了“微啵Live”系统平台，主持人一边直播，一边就可以在系统里看到在线人数、听
众反馈等实时数据。
一开始，主持人也是持犹豫态度，怕因数据不好看而丢脸，经过一段时间的磨合，主持人逐渐找到
了和听众、网友、用户互动的方法，极大地提升了节目的质量和影响力。
2015年国庆七天长假，江苏广播收获了一百多万听众的全程关注，感恩节当天，江苏交广网的14小
时连续直播，近百万用户通过“微啵Live”参与互动。这些实打实的数据不但提振了广播人的信心，更
为广播运营留下了数据的积累。
浙江电台城市之声在微信公众平台上独家开发了节目实时评价系统，听众在收听节目时，如果喜欢
就可以立即“点赞”，甚至“打赏”，而如果觉得不好就可以点击“打脸”。
因此，节目是否受欢迎、哪些段落存在问题一目了然。系统上线第二天，参与评价人数就突破了15
万人次。这些翔实的数据，成为频道生产管理的重要依据。
更重要的是，对数据进行分析可以实现服务的精确匹配。媒体内容本身有时候并没有价值高低之分，
你视之若珍宝，他可能弃之如草芥。因此，把内容提供给需要的用户，也就是提高“内容与用户之间
的匹配程度”是关键所在。
比如可以通过对歌曲的播放频次、评论分析和点播者的年龄、学历、习惯等数据进行精确分析，来
安排广播各个时段播出的歌曲，而不是仅仅依靠主持人的个人喜好和经验来判断。
更进一步，广播的新媒体平台可以根据数据自动归纳出来的用户收听习惯，进行有针对性的节目推
送，用户可以自由组合、自动更新，享受个性化的“私人定制”，从而节省在海量音频中选择的时间成
本。
在广播的营销工作中，精准的服务更需要数据的支撑。通过对于听众（用户）、客户信息和行为数
据的分析，可以帮助我们加深对于客户需求的认识和理解，进一步把握营销的贴近性，通过精准营销满
足客户的个性需求。
三、入口思维——重建连接优势
互联网的最大特点就是“连接”，对于广播来说，这既是挑战，又是机遇。
当一个电台准备踏入互联网音频的竞争时，就必须认识到，你投入资金、人力、技术而建起的移动
客户端，极有可能沉没在APP的汪洋大海中，无人知晓、无人理睬。
那么，广播怎么才能让自己被别人找到呢？怎样让用户来主动“连接”呢？
国内最大的几个音频新媒体如“喜马拉雅”“蜻蜓FM”“荔枝FM”，近几年来都在攻城略地，通过
资金、体制的优势“囤积”内容。
“喜马拉雅”公布的数据显示，截至2015年12月，其音频总量已经超过1500万条，单日累计播放次
数超过了5000万人次；“考拉FM”称已经累计了1000万期、800万小时的音频内容。
一些实力较强的广播电台依托自身在人才、内容、品牌上的优势，也已经开始向互联网音频平台转
型：中央人民广播电台牵头建设的“中国广播云平台”项目的目标就是实现对全国广播媒体内容资源进
行整合，面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放资源共享与定制化服务；北京人民广播电台打造
的“听听FM”汇集了2000多家电台直播节目和大量的音频节目，同时还推出了“听听radio”这样类似
收音机的简洁界面的收听应用……
这样的布局，都是为了一个相同的目的：通过对内容资源和用户资源的聚集，做移动互联网音频“
入口”。不成为用户的首选“入口”，生存就会“大不易”。
目前移动互联网中，许多新冒出来的“音频新媒体”，一边亏损巨大，一边继续“烧钱”，就是为
了未来音频“入口”而拼。
显然，这样针对所有移动互联网用户的“入口”，对于资金、资源和机制的要求都是极高的，毕竟
这是极度稀缺的资源。对于大部分区域性广播来说，并不具备搭建“入口”型平台的条件。
但是，“尺有所短、寸有所长”，这类广播电台同样拥有自己的优势：本土化极高的内容服务，
黏度极高的忠实用户。这恰恰可以成就广播最具性价比的战略选择：以本土受众（用户）为目标人群，
聚合本地内容、服务，做本土化的音频“垂直服务入口”。
这样的选择，在战术上要求进一步放大并强化区域的品牌优势。在实践中，这样的产品是具有强
大的生命力的。
比如羊城交通台的名牌节目《大吉利车队》，作为系列小品剧，其取材于本地老百姓的日常生活，
题材切口小、涉及面广，和当地新闻结合紧密，表现出强烈的本土风格。
同时，能够提供互动服务的节目也具有不可替代性。南京交通广播的品牌节目《1024金扳手》在
汽修企业和车主之间搭建沟通平台，通过微信公众号，车主通过照片和视频反映故障，汽修技师初步判
断故障原因并预估修理费用，这样的互动服务非常受欢迎。
又如河北交通台的《992大家帮》、陕西交通台的《一品长安》、福建都市生活广播的《速度生活》
等服务栏目，都极致聚焦本土化服务，因而拥有极强的凝聚力。
除了加强“本土内容”的吸附效应之外，更要强化广播与听众（用户）之间的“关系”，就是深
度挖掘“圈层”功能：让听众（用户）围绕着王牌主持人、特色节目、专业频道，形成一个个关系紧密
的“圈子”，“圈内人”有着共同的爱好兴趣、基本一致的审美口味。
这样的一个个“美食圈”“旅游圈”“自驾圈”“财经圈”，以节目或者主持人为核心，以生活服
务、公益活动为内容，将听众和用户紧紧地“团结”在一起。
中央人民广播电台文艺之声的《海阳现场秀》衍生出“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”“现场观
演团”“私家车俱乐部”等粉丝社群；上海广播推出的“阿基米德”APP一直在实践社区的理念，以社
区部落为重点突破，让具有共同兴趣的人聚集在一起。
黏度极高的本土内容平台、服务平台，就是“入口”。
在我国，广播近三十年来的发展经历了两次重大的变革。第一次是珠江经济台的“珠江模式”，直
播成为广播的常态形式，广播也成为城市化历程中的重要标识。第二次转型是随着公路的高速发展，汽
车开始迅速进入千家万户，车载广播应势而起，全国各地交通电台、汽车广播、私家车频率风起云涌，
广播在传统媒体中第一个跨入“移动媒体”的行列。
这一次，它又站在了互联网的“风口”。广播的媒体融合，不仅仅是竞争对策，更是使命必达：广
播要活下去，还要活得更好。 |
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