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| 当前位置： 他山之石 |
| 互联网是广播再次进化的契机 |
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| 发布日期: 2016-11-21 |
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作者：项勇，浙江广电集团城市之声副总监
来源：《传媒评论》杂志2016年第10期
当下移动互联音频发展迅猛，开始逐渐布局抢占广播的固有市场。面对市场竞争，同时也是自身发
展的需要，传统广播必须认清自身在媒体融合中的优势和劣势，明确融合面对的市场和用户特征，进而
“加长板，补短板”。本文结合对全国20多家广播电台和10多家移动互联音频企业的调研走访，对传统
广播的融合之路，提出设想和建议。
如果把1920年世界上第一座有执照的电台，美国匹兹堡KDKA电台的开播作为标志的话，广播，即将
走过100年的发展历程。
过去的100年里，广播从未停止变革。尤其近三十年，中国的调频广播经历了三大变化进程：直播
化改革、专业化频道发展、移动化收听。如今迎来“互联网+”媒体融合时代，对广播人来说，是发展
历程上又一次变革的开始。纸媒的衰落、视频的冲击，似乎也让广播的未来呈现一种不可知。
为此，近期浙江广播电视集团联合上海交通大学媒体与设计学院，完成了一次“广播媒体融合研究
”的课题调研。作为调研组一员，我也实地调研了中央人民广播电台、北京、上海、广东、山东、河北、
四川、贵州、陕西、黑龙江、深圳等近20家电台，同时也实地探访了 “喜马拉雅FM”、“蜻蜓FM”、
“荔枝FM”、“澎湃新闻”、“考拉FM”、“豆瓣”、“欢聚时代”等十多家一线的移动互联音频企
业。经过调研，作为广播人，我更加坚定了广播发展的信心。与其说互联网冲击了广播，倒不如说互联
网是广播再次进化的契机。广播的移动互联融合之路，将使广播这个百年传媒产业，重塑成一个全新的
传媒模式。
不可替代的媒体个性
一个有趣的现象是，在互联网、智能移动终端等新媒体的冲击下，传统媒体普遍受到影响，相比之
下，广播却能逆势上扬。广播独有的伴随性与非视觉媒体特性在车载收听环境得以充分发挥，显现出不
可替代的媒体个性。
从现实运作角度来看，对比移动互联音频，调频广播具备几方面的优势。
（一）本土化的传播力
广播的本土化既是广播调频覆盖的属性，更是满足受众需求的必要之举。尤其近年来，广播在发现
和挖掘本地优势，充分利用地域文化、风土人情、消费习惯等方面的差异性，制作播出具有本土化特色
的节目方面，其精准性和共鸣感是其他媒体不可替代的。
虽然现在不少移动互联音频也开始通过专页、专题等方式，以区域划分来实现本土化受众聚集，但
是，基本还都是平台式的，内容、互动等其实还是来源于当地广播电台提供的合作支持。本土化，是广
播电台不可替代的重要因素。
（二）车载端的先发优势
车联网是今后听觉市场的核心战场，车厢场景里的收听诉求是强需求，也是移动互联音频最想占领
的。目前，这块市场还在调频广播的控制范围之内。
广播电台在上世纪90年代末就开始了移动市场的挖掘，私家车的普及给广播的发展插上了翅膀。在
为开车人群生产节目的基础上，广播电台近年来研发了不少场景化的内容制作手段，各频道都将出行早
晚高峰作为黄金时间段，“整体化运作，碎片化表达”成为常态，通过精心服务车载收听环境，实现在
汽车上的有效占领。
当下的广播媒体融合，布局的是FM接收终端被颠覆之后，而这种收听的先发优势，为融合提供了有
力的支撑。
（三）专业直播流的市场价值
移动互联音频的播出流主要是节目点播形式，平台提供海量音频内容，通过技术手段实现私人订制。
但是，真正私人订制的满足，需要极高的智能化，尤其是面对精神领域的需求。目前的技术还无法达
到使用上的精准和愉悦。
传统广播电台提供的直播流节目编排，是经过市场实践，在分众化基础上满足最大公约数的编辑思
路，广播频道在专业化、类型化上已经有多年的运作经验，为受众市场提供订制菜单式的服务，而且接
收方便，上车一键直达，并且可以进行实时互动。这是移动互联音频目前无法超越的便利和精准。
在调研中，不少移动互联音频的操盘手们也表示：广播电台目前的直播流，还是最具市场价值的形
态。
（四）基于资源整合的落地服务功能
广播的服务不只是发挥媒体本身的传播价值，还基于对本地社会资源的强力整合能力。广播电台的
落地性极强，与当地政府、社会、企业、团体等机构，具备相当强的聚合力。这是移动互联音频端目前
无法做到的。
这种整合能力还体现为稳健的盈利模式，能为广告商提供除了品牌推广之外的大量地推、创意活动、
多元营销推广等手段，并且还有很大的运营空间。
近年来正在建设的应急广播，更是在重大自然灾害、突发事件、公共卫生与社会安全等突发公共危
机，断电断网等极致情况下，成为能迅速快捷传递讯息的唯一服务通道。
（五）专业主播塑造培养能力
粉丝经济、主播经济，这些都是移动互联音频重要的盈利策略，毕竟内容为王，作为产品生产者的
“主播”，还将是移动互联音频的核心竞争力之一。
目前在移动互联音频上运行的UGC模式，“主播”演播风格是去广播化的，呈现的是口语化表达，
自我个性等特征，题材也很泛化。而PGC模式，则基本脱自传统媒体的内容生产团队，但是将编审、录
制、后期、传送等扁平化，制作门槛更低。而这些，都源自传统广播电台积极实践的成效。
作为播音主持专业的延伸，“主播”始终还会是一种特殊的职业，从“模式化的播音主持”到“艺
术化的主播”，传统广播电台已经积累了丰富的实战经验和培养策略，现实情况是，传统广播电台往往
成为新媒体人才的培养基地，输送了不少核心力量。一旦融合态势形成，这些专业级的主播将是重要的
内容提供力量，而培养这些力量的能力，也是传统广播电台的优势之一。
以融合重构听觉的生态
优势之外，传统广播电台受技术、机制和资本运作能力的限制，存在的缺陷也是显性的。比对这些
优劣势，并不是要进行PK，而是为了更好地融合。移动互联网重构了听觉的生态，以精品内容、智能硬
件为代表的移动电台创新业态，必然来自传统广播与移动互联音频的有效融合。
站在受众角度，或者用“生产消费者”的概念（未来的音频听众同时也是内容提供者），对融合后
的移动音频新媒体会有三个明确的诉求。
（一）便携、移动的终端
对广播来说，从大喇叭、话匣子到收音机、随身听，直至今日的车载广播和手机收听，终端的变化
路径就是越来越随身、越来越私人。用户的这种需求和广播移动、便携的方向是一致的。
应该说，目前广播已经掌握了一个重要的移动终端，那就是汽车。接下来面临的考验就是，当汽车
智能化的脚步在不断加速之时，移动音频如何积极介入。
移动智能终端是新媒体正在全力冲刺的领域，这也是未来生活的可期目标。作为满足听觉为先导的
移动音频，首先也要拥有接入互联网能力，然后能搭载各种操作系统，可根据用户需求定制各种功能。
尤其是车载智能终端，目前已经研发的设备，具备了GPS定位、车辆导航、采集和诊断故障信息等功能，
在新一代汽车行业中得到了大量应用，能对车辆进行现代化管理。可以预测，移动音频终端将会首先
在汽车上实现盈利。
因此站在技术角度，必须尽早介入技术创新，也不能只是观望。对传统广播电台来说，技术人才队
伍的更新迭代具有重要的战略意义。
（二）个性化内容提供
听觉市场的个性化服务，首先应考虑划分客户范围，如同广播电台曾经的专业化、特色化频道建设，
根据当下受众市场的变化，在移动端做出及时的市场细分战略。根据所预期的客户的终身价值和所需
成本进行权衡，确定“资讯”客户、“音乐”客户、“娱乐”客户等多层级分类，将其细分为“一级”、“二级”、
“三级”……在提供个性化音频服务初期，首先对能给自己带来丰厚收益的“一级”、“二级”客户提供个性
化服务，等条件具备之后，逐渐扩大自身的服务范围，满足更为具体的个人需求。
（三）互动式服务平台
对传统广播电台来说，已经完成了单向传播到双向传播的变革，而在移动音频时代要面对的是多
向互动的融合，包括打通多平台、多形式的互动，在强化音频特色之外，也要融入图文、视频的互动传
播优势和手段。不同媒介平台的特色各不相同，PC端的优势是深度报道和独家内容；微博内容简短，符
合碎片化的阅读习惯；微信多是封闭区间内的点对点传播，可以引发较为显著的黏性效应……各个平台
的任意组合，不同平台的内容互补，就形成了立体化、互动式、全天候的传播体系，而以音频为先导，
在互动中将这些元素整合并入，才能满足将来受众的互动诉求。
核心用户是汽车人群和年轻用户
在实现融合的进程中，汽车人群和年轻用户，是需要传统广播电台不断夯实并拓展的两大群体。
（一）移动音频的核心终端还是在汽车
驾车始终是听觉的强需求场景。互联网化，将使汽车成为继手机之后的又一个超级移动入口，而音
频行业将成为主要的车娱乐内容提供商。或许有人会提到无人驾驶，解放了眼睛，但对于无人驾驶汽车
的未来，有一种观点是，如果智能出行服务和公共交通能做到更普及更人性化，那么无人驾驶只是小众
需求。设想，出门就能预约到优质的出行服务，大多数人为什么要选择一辆购买、售后、维护、停放等
都成本巨大的无人驾驶车辆呢？
汽车收听市场已经非常成熟并且还在不断扩大。2015年，我国的汽车保有量达到1.72亿，其中私家
车保有量1.24亿，仅次于美国，位居世界第二。驾驶人已经超过2.8亿。目前传统广播电台依旧是车娱
乐内容的核心提供商，并具备向车生活垂直产业延伸开发的能力。
移动互联音频之前一直发力在手机终端，但当下已经在布局开发汽车终端。车载终端的前装、后装
市场都已经在触及。从调研收集的信息来看，前装市场，“喜马拉雅FM”与宝马、福特、别克等汽车厂
商合作前端预装；“蜻蜓FM”和沃尔沃、奥迪，“考拉FM”和奔驰、大众等合作前端预装；阿里则直接
推出互联网汽车。后装市场，随车听、车听宝、后视镜、OBD产品等也是不断推出。但是，作为新兴产
品，目前移动音频的车载硬件，还没有统一的行业标准。参考标准的发展过程：先产生企业标准，再将
企业标准转化为行业标准、国家标准、国际标准。 这里的市场机遇和空间，依旧是存在的。
如果说，移动音频的终端生产标准，是由技术的先进程度和垄断能力决定的，那么移动音频的内容
生产标准，则完全可以由传统广播电台来制定。这就需要传统广播电台明确汽车作为听觉市场的核心终
端，尽快加大车载收听市场的细分研究和形态创新。把主播、节目和频道的品牌，转化为某个类型的内
容生产标准。
同时，还要积极整合与汽车生活相关的社会各类资源，从车辆制造、销售，到售后服务、二手车交
易、配件及用品，包括汽车金融、保险、驾照、加油，甚至汽车社交等，传统广播电台完全可以发挥目
前的资源整合优势，探索汽车生活服务的垂直产业链。
（二）移动音频的核心用户是年轻人
根据易观千帆2016年7月发布的《移动电台市场综合报告》显示，在APP市场，使用汽车工具类产品
最多的是移动电台，而与此相关性数据显示，汽车工具领域的用户多以年轻人为主，他们同时偏爱网购
类应用。
90后将成为移动音频的核心用户，他们熟悉移动互联网，喜欢网购，而且是新生汽车人群，可以说，
尽力抓住90后人群，是现在传统广播电台在融合时不可或缺的。广播要塑造“老司机”新风潮的内容
形象，在语汇体系、叙事方式、节奏风格等方面，与90后的习惯同步，将他们定位为融合的首要核心用
户。从这个角度来说，音频要抓住90后，最核心的是“主播”。
传统广播电台在近年来运行车载市场方面，已经较为熟悉与90后用户打交道，这几年广播节目一直
在探索怎样做节目才会让“90后”爱上听广播。比如对主播来说，90后用户更不看重主持人与听众对话
的技巧、个性化音色、语调习惯这些技巧性的要素，新媒体的UGC部落让越来越多的人成为话筒前面的
人。用户不再拘泥于声音、语调这种可以通过训练而获得的技巧，只要你的节目有趣、逗乐，非标准语
调和发音也能成为节目的一个特色。长期接触网络文化的“90后”对这种反传统文化更为推崇。还有形
式上的“微播”化，广播节目现在更多的在考虑如何让自己的内容更加精炼，让听众在付出同等时间的
情况下可以获得更多有效的信息和资源。
“广播就是新媒体”，在调研中，很多广播人都有这样的自我评价，这也是因为广播早早抓住了汽
车人群，也较早开始与90后互动，这些移动互联还在努力开掘的市场，已经成为广播手中的利器。广播
人对此完全可以充满信心。
以优势“加长板” 将“本土化”能力最大化
广播作为主流媒体，可以整合政府资源，这无疑加码了自身的竞争优势。即使在新媒体时代，谁占
有权威资源，依旧还是可以抢占市场先机。比如，可以承担起“应急广播”的责任，掌握着公路、铁道、
航空、气象、医疗等众多公共关系资源，形成了自己独有的资源网络，在突发事件、交通疏导、灾区
救援、预警发布、事故处理等方面彰显了广播的独特功能。
还应重视的是，未来互联网电台对广播的车上收听市场的威胁，不仅在于音频收听对广播收听的冲
击，还在于其瞄准的是车上用户的各类生活场景需求，提供包括但不限于娱乐内容的全套服务，因为车
联网背后蕴藏着基于位置信息、关联生活以及汽车产业等用户需求和市场的商机巨大。因此，广播必须
深入开掘本土的各类社会资源，包括广告客户的资源，相对于各种新媒体，广播在组织车友互动、旅游
资源推荐、无缝的车务和车旅服务等活动中具有直接、受信赖等优势，便于开展增值服务，形成更大的
价值和营收渠道。
这些本土核心资源在手，对下一步的融合具有重要意义。
（一）把“车载端”整体一锅端
传统广播电台还要把汽车收听市场不断功能强化和服务细化，让汽车在接入互联网之前，保持与广
播的最紧密关联。
移动互联音频的核心场景还是在车上，汽车是互联网广播的重要用户入口。因此，对汽车收听人群
及其需求的研究，必须要更专业化和特色化。男性、女性；年轻的、年长的；家用型车、豪华轿车；创
业者、管理者、从业者……等等，各类人群在不同时间、不同地点的需求可能完全不同，对此的细化研
究，目前在广播电台还远远不够，仅仅碎片化、娱乐化、互动化，是达不到对汽车收听市场的专业研究
要求的。
广播作为内容生产商，无论基于移动互联音频如何发展，生产一流的内容、特别是现象级的内容，
仍然是传统媒体的第一要务。要实现对车载端忠诚度的要求，打造品牌是重点，所谓“粉丝经济”也就
是要依托名牌节目，延伸价值链。而广播电台的“主持人”、“节目”、“频道”三大品牌中，核心还
是“主持人”，也就是“主播”品牌。一个拥有越多品牌“主播”的广播，其粘度和用户忠诚度也会越
高。
在融合布局之时，应尽可能多地掌握品牌资源，或拓展延伸产品、搞活粉丝经济，或打造影视、期
刊、舞台剧、多媒体传播平台，或涉足旅游、餐饮、出版产业，紧紧围绕用户需求，实现广播节目的多
元发展。
（二）让“直播流”成为最主流
“直播流”走向互联网之后，要从线性不可视结构走向空间可视化结构，这可以带来的变化是：第
一，空间分布增加了内容的直观性，方便用户主动选择。第二，空间分布带来节目形态上变化，最终提
升了用户体验。第三，更强调内容的栏目化、产品化、品牌可识别度。
品牌化的“直播流”对移动互联音频用户来说，依旧极有优势。第一，受众的时间资源有限，从海
量内容中挑选内容需要付出时间成本；第二，每个人都对不期而遇的美好抱有好奇心，对未知的精彩抱
有期待，并且收听直播时会产生某种时间流动的质感。
另外，除了放大听觉需求，做好声音文章，当下广播节目还要考虑是跟着用户的需求走，立足声音，
但不拘泥于介质局限。文字媒体已经借助互联网开始尝试声音介质的传播，如腾讯新闻等客户端早就
推出了新闻有声阅读频道，新华网前不久也推出“新华广播”频道。音频媒体可反其道而行，探索“声
音+”模式，如声音+ 文字、声音+ 画面（图片、表格、动漫、视频）， 这样的探索将催生更多的广播
新形态。
“补短板”，传统广播电台要让不足变足
（一）跨篱笆，融小频道为大平台
和今天一个广播频道独立生产一天节目不同，融合后的移动互联音频，必须针对不同用户接收内容
的时间不同、地点不同、终端不同，提供不同的内容发布方式，实现移动互联网平台与已有传统广播平
台，在生产、发布、经营链条上的真正融合。如何打破各个平台、岗位、部门之间的界限，是传统媒体
必须突破的难题。
“一次采集，多形态编辑，全平台发布”，这是很多传统广播电台正在推进的内部融合，这非常关
键。这不仅是频道内拆掉篱笆，也包括频道之间拆掉篱笆，甚至传统媒体与新媒体机构之间拆掉篱笆。
如果内部的篱笆不彻底跨越，向外融合更难实现。
“格局之变”，这是实现融合的前提。跨越篱笆，就是按照业务流程和要素重构组织结构，着力打
造三个中心，一是内容制作中心，包括新闻、节目；二是渠道播出中心，以适应广播、电视、互联网、
手机等多种渠道、多种终端的需要；三是整合营销中心，从单纯的广告盈利模式向以用户为基础的整合
营销转型。
而在操作上，不断强化互联网思维的跨越，也很重要。从内容生产来说，用户意识和迭代更新就
需要深入生产者的内心。比如主播们现在就可以每天在准备完节目之后，问自己问题：假使把你的节目
搬到移动收听端，你的节目还能生存吗？假使把你的节目图文化处理，运用非传统方式创建超链接，那
么你的节目如何吸引别人打开？
还有很重要的大数据思维，传统广播转型的关键，还在于模糊不可见的听众如何向清晰可见的在线
用户转化。而这种转化一旦发生就意味着数据采集和分析能力的考验，这对传统媒体人来说，是个必须
尽快加强学习和使用的新课题。
面对融合，传统广播电台要么下决心自己做APP，造自己的平台；要么把自己定位成一个内容提供
商，两者都有机会。但对于有能力的传统广播电台来说，当下除了运营微博、微信等新媒体通道，也应
尽早试水APP的开发和使用。不必把它作为未来产业的布局，即使让团队早日适应与用户形成新的互动
流程，或者为即将到来的融合市场提供一个机会，也是值得的。调研中我们发现不少地市级广播电台在
APP的开发使用上积累了经验，这些APP虽然在绝对用户数上不能和那些超级APP相比，但在本土区域内
却占有不小的市场，给自身创造了新的融合机会。
（二）跨区域，融小团队为大组织
传统广播电台在本地拓展市场同时，有条件的，也可以积极探索跨界抱团，多形式合纵连横。
此前，国内不少地方出现广播业跨界与报业、电视等互助开放、抱团发展的案例，打破资源壁垒，
优势互补，在新闻生产、活动营销、品牌推广等多个层面开展合作。有些是在官方统筹之下，组建大传
媒企业。但如果只是机械上的联合，不能按特殊产业框架构建新业务的运营体制，传统广播电视还是很
难破除目前相对封闭单一的运营模式。要考虑未来跨区域、跨层级、跨媒体发展的可能性，并进行准备。
2013年1月，广电总局发布《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，鼓励中央级网络广
播电视台整合地方电台电视台资源，省级网络广播电视台整合省（区、市）辖区域电台电视台资源，城
市联合网络电视台聚合地方城市台资源。这种聚合可以将一个个占据本土资源的小团队聚合为大组织，
形成融合实力。
移动互联网技术、高效管理机制和资本运作经验，这些短板，是需要传统广播电台积极探索的。
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