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| 传媒产业玩转资本有多难？ |
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| 发布日期: 2016-11-16 |
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来源：中国新闻出版广电版
媒体融合国家战略的实施，为传媒行业继续蓬勃发展打下了深厚基础。在媒体融合的时代背景之下，
传媒产业转型创新的背后，资本已经成为一股不可或缺的推动力量。对于深谙内容生产的传媒行业来
说，在多种产业融合的时代趋势中，玩转资本这盘棋虽然不易却也必须为之。
日前，在由传媒杂志社主办，建投华文传媒投资有限责任公司承办的传媒资本论坛上，来自学界、
传媒界、投资界的多方力量，围绕资本如何助力传媒产业创新发展展开讨论，探究在当前媒体创新融合
的发展机遇面前，如何以资本为纽带推动媒体与其他产业的渗透和战略协同，以市场化逻辑推动传统媒
体与新兴媒体的优势互补，实现融合发展。
投资评价标准发生改变
“在2015年尤其是下半年，我们判断一个创业是否有价值，就要回到商业的本质上讲，也就是能否
赚钱。但是，往前推一年看创业项目，一个在短期内用户数量达100万的客户端就可能被考虑。”中国
文化产业投资基金副总裁张元林提到的这个变化对于很多传媒产业投资者来说真真切切的。
短短一年多的时间，大量媒体的创业走到了商业运营阶段，比较衡量商业价值的标准，已经不能以
用户数量来衡量，而是考量能不能真正创造商业利润。
这种趋势与媒体创业的大环境紧密相关。“从投资的角度来看，现在投内容方面的创业，投内容的
整合，投内容的运营，投内容的营销，这都是非常黄金的时代。”在张元林看来，媒体创业之所以到现
在是非常关键的时期，在于目前处于现有互联网用户进行分割的节点，而媒体的内容则是区分人群和用
户最重要的工具。
“喜欢看《南方周末》和热衷于《北京晚报》的人群绝不是一类人，如果媒体在互联网的布局上没
有及时将既定客户抢过来，未来可能要花5倍、10倍的代价去获取这些用户。”张元林认为，在经过了
新媒体早期鱼龙混杂的成长之后，未来媒体间的竞争，一定是需要提供有营养、有深度、能产生持续互
动的内容，而内容生产能力也应该是媒体的核心能力。
对于媒体创业的商业模式问题，张元林最认可的是跨界融合的新玩法。“对于单个媒体的创业来说，
如果只看广告价值，就一定会有天花板，而媒体创业最成熟的商业模式，应该是利用媒体集团来实现
天花板的跨越。”在他看来，通过媒体的创业和创业模式对传统行业实现冲击，这种情况将在未来所有
行业中都会产生。
资本运作并非一蹴而就
传统媒体转型已经到了生死存亡的关键时刻。”在国家行政学院高级经济师郭全中看来，资本是所
有产业皇冠上的明珠，传媒如果不玩转资本，转型基本就是一句空话。
在传统业务遭受冲击的情况下，没有新的业务支柱，传媒转型自然就会雪上加霜，投资新项目也就
成为很多媒体必须要做的事。利用传媒控制资本，再通过资本来壮大传媒，这种方式在国内很多媒体的
实践中已经被验证并得以运行。
但是，资本运作并非一蹴而就，国有传媒企业的资本运作存在诸多难点，比如投资人才的短缺。郭
全中认为，传统媒体玩内容水平很高，但对于技术的判断，对于投资、项目的判断人才可谓捉襟见肘。
对于那些已上市的公司来说，绝对控股也制约了融资的能力。
除去人才的短缺，体制的限制也在一定程度上束缚了投资的手脚。郭全中举例，国有体制对资产的
评估和互联网媒体的评估是两个标准，这就导致投资的方式在现有的体制中难以行走顺畅。
尽管这些都是媒体投资路上难以避免的障碍，但现实也不是彻底残酷。在南方报业传媒集团投资运
营管理部主任董剑看来，虽然传统媒体完全看财务报表确实没有自信，但总体看仍有空间可以发挥。“
对于报业集团来说，其核心业务是资产中很小的一部分，最重要的是要实现融合，把丧失的阵地拿回来。”
董剑这样说道。
未来投资方向何去何从
无论艰难与否，转型中的传媒投资已经成为一个风口。如何把握机遇决胜未来，对于所有身在其中
的人来说，都是一道关键命题。
对于2017年传媒投资的总体形势，中央财经大学博士陈端认为，未来一切皆入口，一切皆终端。像
VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等新兴技术将颠覆过去，形成以智能手机为中心的社会连接与互动机
制，未来会出现人类感知空间深层的变革，社会也会出现深层的变革。“因此，传媒产业与其他产业的
无缝融合势不可当，内容、应用场景和金融服务将不断迭代用户需求，持续处于一体化、生态化创新进
行中，‘传媒+’将以新的形式进行扩展。”在这个过程中，陈端认为，最不可忽略的是新生代的传媒
受众，他们登上历史舞台的消费舞台，将会对内容消费模式产生深刻影响。
“去年以来，关于IP的整合运营，是一个热点话题。未来，IP运作跟资本运作怎样进行有机结合，
在过去一年中也看到了一些探索，未来可能在这方面会有更多的创新性突破。”陈端认为，未来生态化
布局将会成为传媒投资核心词，个人IP与人格化的组织IP、内容IP整合运行所形成的效益，再与传媒资
本运营的杠杆效益叠加，提供了传媒投资与资本运作的巨大想象空间。
除此之外，陈端认为，当前VR、AR等新兴领域的投资布局，或将成为传媒投资的重中之重。同时，
体育与媒体营销，互联网娱乐催生的大体育生态经济也成为投资热点。泛娱乐时代二次元经济的整合开
发，以及精细化营销等未来也值得期待。 |
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