作者：赛立信北京公司总经理 牛存有

    在移动互联网时代，人们对于广播数据研究的数据提出了更高的要求，赛立信作为媒体研究公司也必须跟上时代步伐，使用更精确的收听测量系统，推出更精细数据。今天我要回答大家三个问题，第一个是我们为什么要做电子智能化测量技术，第二个是广播收听测量仪是如何工作的，第三个是收听测量仪调查技术能够带来什么。

    一、我们为什么要做电子智能化测量技术？

    收听率调查的日记卡经过了三次演变：二十世纪六十年代，日记卡时代来临，由受访者回答什么时间哪个时段收听了广播节目；二十世纪七十年代，第二版日记卡从收听场景进行划分，即何时何地收听了哪些频率；二十世纪末，进入收听测量仪与日记卡并存时代。

    对广播听众实际收听行为进行客观、持续、准确的记录及研究，是每一家从事收听率调查的公司关注的焦点，而且都是通过不断完善和推广自身的调查体系、调查技术而发展壮大。日记卡法要求被调查者具备一定文化水平，可能会由于人为原因造成数据失真，在复杂媒介环境下易产生误差。所以，科学技术高速发展与文化创新引领媒介形态及传播通路不断变革的互联网和移动互联网时代，对客观、持续、准确的记录广播听众实际收听行为提出了更高的要求，同时也为实现客观、持续、准确的记录广播听众实际收听行为提供了技术上的可能性。

    电台媒体一直通过两个方式进行媒体运营，1900年，无线电台出现以后，定时传播声音媒体，即节目内容经营；1920年出现了真正的广播，也叫电台或商业台，开始在广播去承载经营性的任务，由此形成广告内容，即广告经营。在此背景下，受众研究就被推上了前台，调查公司要研究两个方面，一个是节目，媒体内容如何吸引媒体受众，另一个是广告，媒体受众如何吸纳商业投放。

    年会前我拿到一组数据，在精准有效的前提下，对于广告商追求广告的匹分效果和覆盖规模，传统媒体包括广播电台在内，依然有着强大的优势。数据显示，49%认同“传统媒体从人群覆盖的角度，依然是性价比最好的媒体”，65%认同“精准更重要”。61%认同“传播预算中，传统媒体的占比例越来越低，新媒体的比例越来越高，尤其是总台出台以后，各台的经营都面临着更大问题。
从赛立信媒介研究在2014年全国调查数据来看，80年代和90年代的人群占40%左右，45岁以下到25岁以上占了60%，中国广播听众结构及收听市场换位，广播听众结构继续呈现年龄下行、品质上行的趋势，提升了广播媒体的市场价值。一是年龄的下行，向80和90年代转移，而这些主流群体所使用的收听终端更倾向于移动互联终端和车载终端。二是中老年群体出现品质上行特点，以往，老年人由于知识的缺乏而导致购买不足，现在60岁以上的退休人员基本具有高中以上的文化程度，对旅游、购物、健康、出行众多方面产生这样的需求，刺激消费的欲望。因此，基于这一情况的变化，整个广播广告的投放也需要精细化。

    广播收听终端移动化、智能化，带动广播听众收听场景的位移。广播听众从室内收听向户外收听转移且呈现持续上升趋势。赛立信媒介研究2014年9月数据显示，广播听众在户外收听的选择率达到63.7%，较上年提升12.29个百分点，室内收听的选择率为36.4%，同比下降了8.9个百分点。

    广播听众的收听终端呈现多元化发展，传统收听终端收听比例占52.2% ，仍然是主流市场，但比2011年下降了18.1%，网络终端、手机收听终端及车载收听终端的收听比例呈现上升趋势，占比分别为15.3%、46.9%以及38.6%，其中手机收听终端增幅最大，较11年增加23.3%，其次为车载收听终端，增长了9.2%。收听终端的多元化在不同收听群体中呈现出不同的多终端使用特性，赛立信的收听测量仪技术也跟广播这三大收听市场进行组合配套。

    广播听众所使用的收听设备由收听工具化向收听终端化快速演变，形成了具有听众专属特性的收听终端三元主体市场和一个收听终端过渡市场。每个收听终端市场以收听终端为载体聚集了拥有不同社会属性、不同收听诉求、不同收听行为、不同消费价值观，进一步表现出不同媒体价值的广播受众群（或终端用户群）。通过日记卡法采集数据，其执行过程中完全依赖人工操作可能造成数据失实，以及以15分钟作为一个记录单位而造成调查数据精准度不够，长期为人们所诟病。然而，随着媒介环境的变化以及听众收听行为多样化、复杂化，日记卡的弊端越来越凸显。所以迫使我们升级技术，提供更精细的管理工具，更真实地完成数据测量。

    二、广播收听测量仪是如何工作的？

    目前，从事收听率调查的各专业公司纷纷探索新的收听测量技术以满足对广播听众实际收听行为客观、持续、准确的记录和解决日记卡记录法的缺陷，基本上围绕着四种技术类型：第一类是音频加码测量仪，各地电台都面临障碍，并没有得到推广，其余三项技术是芯片内置技术、对频识别测量仪和音频比测量仪，在音频比对性方面，调查公司为整个行业的推进冒了极大的风险，必然牵扯到音源产品问题，对广播信号进行采录时，现阶段的技术水平需要对采录环境下的全部声音进行采录，也就是在采录目标声音的同时无法避免地对背景声音进行全部采录，而无法仅对目标声音进行单独采录。广播收听率调查是基于广播听众的收听行为进行调查，广播听众的收听行为因其收听终端的多元化而决定其收听地点的多样化，且广播听众的收听地点既有公共场合（公园、小区、商场、公交车等）也有个人私密场所（如私家车、寝室等），采用声音匹配识别技术采录广播信号时，势必对广播听众收听环境的背景音源进行采录，无法避免地涉及到了广播听众的个人隐私保护问题。目前技术水平上在实际应用中有着难以跨越或回避的法律门槛。

    多维度节目播出体系，听众收听行为碎片化，广告投放精准化诉求，节目编排精细化要求，节目管理时效性反馈，媒体生存环境改变，诸多因素推动调查技术升级。收听率调查方法和收听数据采集方式也必须适应移动互联时代广播媒体的传播方式以及人们收听广播的行为方式的变化，创新调研方法及数据采集技术。赛立信适应收听市场变化的要求，推行“单终端数据采集、多终端合成数据”的收听率调查新理念和新方法，采用多维度、多方式和电子化、智能化的数据采集方法，从而更加科学全面、真实客观地揭示广播收听市场。

    赛立信的广播收听测量仪减少对样本收听行为的人为干扰，同时也减少了主观对数据上的影响，准确记录收听时长，数据记录时段更为精确，缩短数据采集周期。

    从测量仪与日记卡数据对比，可以看出四个特点：一是两个调查方法所得到的收听曲线，整体数据趋势基本一致，但从全天的收听率走势来看，测量仪调查所得的曲线更为平缓，高峰时段与低谷时段的差距略有缩小，二是段内数据变化难以呈现，由于日记卡法调查受15分钟记录单位所限，样本收听时间不足7分钟的频率数据缺失在所难免；而测量仪实时记录听众转台的情况，调查得到的日人均收听频率个数明显比日记卡法所得到的结果要大一些；三是节目精细编排难以满足，由于两种调查方法记录数据的时间单位不一样，相对而言，测量仪收集到的收听量较日记卡稍高些，从而也提升了广播收听率的精度；四是广告触达效果难以评估，各播报公司的单条广告，全天套路播报，不同广告位，它的报播频次，毛评点，观众多少，到达人数，千人成本，都可以用不同的组合方式用分隔时间点来展示。但是，在广播行业，大家对广播数据的应用还有一定的差距，所以推出分钟数据以后，赛立信承担为大家提供全方位的培训服务，而数据的挖掘就要依赖全国广播电台。在这样的情况下，我们为大家提供两套方案，一套方案是我们针对全套的综合数据，传统收听市场和车载收听市场、移动互联市场，同时也针对智能主体市场推出的车载收听市场的这样的两套方案。

    三、收听测量仪调查技术能带来什么？

    最后一个问题，我们的收听测量设备能够回答并解决这样的内容，在此不一一展现。赛立信推行的“单终端数据采集、多终端合成数据”的收听率调查新理念和新方法，采用多维度、多方式和电子化、智能化的数据采集方法，针对调查样本在不同的收听终端，分别使用个人便携式测量仪BSM、车载式测量仪BSM（二代）和金唛广播汇（GRM）直接采集收听数据，它通过前期的抽样设计反映样本构成，数据输出的过程客观、及时、精细，更加科学全面、真实客观地揭示广播收听市场。电子化、智能化收听率调查数据，对于广播媒体的节目运营与管理、广告营销，具有更为广泛和实用的应用价值。同时，借助“广播收听率数据分析系统BPESTM”平台，可以进行更为深入的收听率数据分析和更有针对性的数据挖掘，令调查数据产生更大的效用。

（品牌发展部曾慧雯整理）