作者：梁毓琳
单位： 赛立信媒介研究 研究总监

　　日益发达的移动互联网使广播节目的受众严重分化，并且趋于多元化，面对这种境况，怎么实现节目定位、扩大受众群且满足广告商诉求？如何在节目创制与新科技的结合上有创新和发展并找到平衡点和形成潮流？主持人如何顺应潮流获得可持续发展？广播从业人员在传媒界激烈的竞争里不停的摸索与实践。

　　本文将重点分析2014-2015年60个城市收听率排名TOP30的节目，结合听众的收听需求，挖掘新媒体时代国内广播节目的发展特点。

　　“快餐式”的资讯更受青昧
　　现代的生活节奏快，任何贴上“快餐”标签的产物都容易进入人们的眼球与耳朵，广播是一个伴随性强的声音媒体，受众对其“快餐式”的节目更为青昧，这与听众收听习惯的改变有一定的关系，据赛立信连续几年的受众调研数据显示，若剔除城市交通拥堵状况的影响，广播的人均收听时间略呈减少之趋势，特别是每次收听广播的时间，说明听众接触广播的时间有限，他们希望在有限的时间内听到更多的信息。

　　在信息量空前膨胀的今天，听众对媒体资讯性的要求越来越高，以往听众收听广播的目的是“听音乐”，但现代听众对广播节目新闻、资讯、服务的需求度与日俱增。据赛立信在2015年上半年听众调查数据显示，70%以上的听众收听广播的目的是获取新闻时政信息与资讯，新闻资讯节目的听众比例已经高于音乐节目，可见新闻时政与资讯节目为越来越多的听众所喜欢。在收听率排行榜中近2000个节目中，新闻时政类、交通类、资讯服务类节目分别占据34.4%、13.5%、12.6%，累计比例达60.5%。

　　从节目的播放时间来看，收听率较高的节目播放时间也在60分钟以内，节目播放时间在60分钟及以内的节目占比接近75%，其中31.9%的节目播放时间在30分钟以内，60分钟的版块新闻节目也多以“多个小版块”的形式出现，播出时间在30分钟以内的节目中，超过60%是资讯类节目，新闻、资讯服务、交通类、财经类分别30.3%、15.9%、13.9%、3.7%，在当地节目收听率排行榜中居前10位的节目占比超过30%。可见短小精练的新闻资讯节目更受听众的喜爱。

　　节目文化保持“本土化”气息
　　借助于高速的网络传输，现今广播电台播放的新闻资讯内容都大同小异，特别是一些涉及国家、经济层面或者特别重大、突发新闻报道上，难免雷同。如何实现差异竞争,更大程度上俘获本土受众，赢得广告商注资？实践证明，节目文化回归“本土化”是最行之有效的方式。数据显示，在1800个节目中，超过60%的节目是城市电台的节目，在非省会城市，超过90%的节目是当地城市电台的节目，基本上是当地电台的节目包揽了前30位的节目，这一现象除了受广播区域化影响以外，主要还是当地电台的节目具有较明显的当地本土特点，迎合当地听众的品味。

　　体现节目“本土化”最明显的节目就是新闻资讯服务类节目，当地城市电台的新闻节目能够有更好的市场表现，其原因主要有三点：
　　（1）新闻内容的选取立足本地，然后才是放眼国内外，与本土相关的时事、讯息往往会放到首位看待,遇到与国计民生密切相连的大事也往往从中寻求到本土结合点。据不完全统计，大多城市电台的新闻播报，超过60%是本地新闻，以长沙交通广播的《头条快跑》为例，虽然播报内容囊括国内、省内、本地最新新闻资讯，但长沙地区的新闻就超过50%，有时甚至达70%；
　　（2）在播出层面上，主持人更要顾及本土受众的文化心理需求，为贴近当地人的收听习惯，不少新闻播报会采用当地方言播报，如广州新闻广播的《广州早报》、羊城交通台的《朝朝早、精神好》都是粤语播音，让广州市民感觉更亲切；
　　（3）民生服务类节目在进行节目策划时就是要贴近本土文化生活，立足于本地受众的需要，报道本地有关的新闻、以本地的视角、邀请本地的专家,等等。以湖北电台的《焦点时刻》为例，节目首先是“立足湖北”，然后才是“放眼全国”，除了“焦点头条”重点选取本地新闻以外，“焦点新视角”也是更多的站在本地人的视角评述与分析新闻事件，选取的焦点话题也是本地人在互动环节中讨论最多的话题，并且节目通过微博、微信，阿基米德等多平台获取受众关注的话题，从而吸引受众的眼球与耳朵。

　　资讯+娱乐的碰撞更吸引听众的耳朵
　　娱乐思潮下的美国新闻节目呈现新闻娱乐化的特点，新闻和娱乐相互影响加剧，部分新闻节目和娱乐节目的界限有模糊化的趋势，在选题取材上,更倾向于在内容上从严肃的政治、经济素材里挖掘其娱乐价值；在表现形式上,强调故事特点，富有情节性,强化事件的戏剧效果。为了迎合国内听众喜好的变化，尤其是对于一些回流的年轻听众，国内广播节目也逐步呈现新闻娱乐化的发展趋势。

　　例如，广东音乐之声的《“好”一个早晨》是一个早间的新闻资讯节目，节目力求吸引早间收听广播的新兴年轻一族，主持人讲述新闻事件的风格与正经的播报截然不同，并且偶尔加入一两句个人点评予以调侃，虽然这个节目在整体的表现一般，收听率只在1.0%左右，但是在35岁以下的中青年人群当中，市场占有率超过10%，平均收听率在该时段节目中居第三位，仅次于羊城交通台和广州新闻广播。

　　再例如《海阳现场秀》，它是一档新闻娱乐脱口秀节目，分“海阳的快乐生活”、“时事乱侃”、“哪里有问题”、“大家来说笑”等小版块，将新闻内容与娱乐形态有机融合，形成强烈的富有批判精神的喜剧效果。节目充分发挥主持人模仿与表演天赋，通过新闻演播、情景再现、互动交流、生活滑稽录音等形式来解读新闻与资讯，借他人之口表达自己的观点，节目自开播以来吸引了众多的中青年听众。

　　值得注意的是，在各地收听率靠前的新闻资讯节目中，其所属电台超过一半是新闻类频率，而交通类频率的占据了35%，两类频率的新闻时政节目虽然都是早上播放，但不少交通类频率的新闻时政节目的风格更为轻松，娱乐性会相对较多。对于资讯服务类节目，新闻类频率和交通类频率各占约35%，其风格也略有不同，主要原因在于两类频率所要吸引的人群有所不同。此外，在收听率靠前的资讯服务类节目中，所属电台是音乐类频率的节目也占12.7%的比例。可见，新闻、资讯与娱乐互相交融的节目更能够吸引现代听众。

　　节目播放时间分布较散，体现现代听众收听时间的非固化
　　从这些节目开始播放的时间分布来看，节目并非集中在早晚高峰，其中，早上7:00左右播放的节目最多，占比是15.9%，在上午9:00、中午12:00、傍晚17:00-19:00播放的节目占比均在6.5-8.5%之间，现代听众收听广播的时间比较分散，虽也呈现一定的高峰时段，但听众选择节目时更看重内容而非选择时间。

　　从听众的收听习惯来看，白天的广播节目需要资讯性更强一些：早上7:00左右收听率靠前的节目都是新闻时政类节目，上午9:00左右则是交通类节目，资讯服务类节目基本上穿插在白天不同时间段，上午股市开市与下午收市的时候财经类节目表现不错。

　　随着时间推移，听众对节目娱乐性的需求会有所增强，在中午、下午或者晚上的音乐娱乐节目市场表现会更好。晚上20:00以后的情感谈话类节目市场表现会最佳，高收听率的情感谈话类节目多在这个时间段播放；娱乐类节目中则是下午17:00左右播出的节目市场表现突出；文艺类节目则是中午或者傍晚的比较好；不同时段的音乐节目都有一定的听众群，听众对音乐节目的选择没有相当明确时间点。

　　网络兴盛发达，受众生活方式改变，可选择的媒介多种多样,所以受众已经被严重分化并趋向多元。包括广播在内的传统媒体在适应文化转变及网络发展的潮流中更趋多元化，为进一步满足现代听众和市场的诉求，在节目创制与新科技的结合上不断找到前行的平衡点及增长点，广播节目才得以持续发展。