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传统广播如何借势移动智能终端促转型发展
发布日期: 2015-07-22

赛立信北京公司  陈叶红

【内容摘要】随着互联网,特别是移动互联网的发展,传统大众媒体的影响力与广告收入正在逐步衰减,广播在传统媒体中虽仍保持了较大的增幅,但未来发展也面临了较大的威胁与困难,转型与新媒体融合势在必行。本文具体分析了传统广播在移动互联网与智能终端时代面临的发展困境,并指出目前广播电台在移动新媒体融合过程中存在的种种问题,思考未来与新媒体融合、转型发展的策略路径,以及需要注意与规避的问题,为传统广播在移动智能终端时代的发展与转型提供思考借鉴。
【关 键 字】传统广播、移动新媒体、智能终端、融合、转型、用户

  近几年,随着智能手机与移动互联网的快速发展,无论是用户,还是商家,纷纷将注意力转向移动新媒体,用户从移动新媒体获取资讯信息,满足娱乐、社交、购物、生活需求,企业借力移动新媒体进行宣传推广、营销售卖、转型升级。
  传统大众媒体正在江河日下,形势不容乐观。根据CTR媒介智讯数据,2014年上半年,电视广告花费同比增幅仅为1.9%,广播增幅为13.1%,报纸、杂志增幅分别为-13.2%、-7.6%,互联网增幅高达39.5%。传统媒体仅广播增长明显,平媒已呈负增长的衰落趋势,而互联网持续高速发展,进一步挤压了传统媒体的生存与发展空间。
  脱胎于互联网的移动新媒体发展强劲,不仅冲击了传统媒体的用户资源与广告投放,也分流了PC端的用户资源与广告营收,即使互联网媒体与企业也极力拓展、抢占移动端市场,进行移动端转型。根据百度搜索资料,截止到2014年第三季度,Facebook移动广告收入在总广告收入中的占比超过66%;2014年第二季度,百度移动端对总体营收的贡献首次达到30%,阿里巴巴的移动营收在其总收入中的占比大概为12%,腾讯的移动营收在其总收入中的占比为15%。如何借力移动互联网的发展,促进传统媒体的转型发展,拓展生存空间,成为传统媒体人面对的重要课题。

  一、广播现状尚好,但面临较大隐忧
  就总体形势而言,广播媒体在传统媒体中的生存形势相对较好,但也从之前的“风景这边独好”转向“风景这边尚好”,增幅呈下降趋势。目前,广播媒体增长的动力主要来自车载与移动收听的增长,以及活动营销带来的衍生收益。就收听终端而言,车载、手机、收音机是三大主要收听终端,聚拢了广播收听的三大主力人群,车载终端承载了中青年、高收入、高端化这一广播媒体的核心价值群体,手机终端吸附了青少年、高学历、高消费潜力这一广播媒体的未来价值人群,收音机终端锁定了中老年、高储蓄、消费需求旺盛的银发一族。但是,情况已不容乐观,随着移动智能终端的技术升级与移动互联网的深化发展,车载与手机终端的收听均面临了较大的威胁与隐忧。
  首先,车联网的发展与汽车无人驾驶技术的完善,将可能从根本上改变驾车用户的媒体接触行为。在未来的车联网时代,车载收音机也许会演变成另一个类似智能手机的移动智能终端,加上语音识别技术的完善,通过声音指令就可以从车载智能终端调取、获得任何网络信息与服务,传统广播的伴随性优势将会荡然无存。实际上,随着各种GPS导航,以及诸如滴滴打车等APP软件应用的发展,私家车主与出租车司机的精力已经被大大分散了,开车听广播不再是典型的车载伴随活动。
  汽车无人驾驶技术更是将车主从驾车操作中解放出来了,车主以后可以脱离手、眼、注意力的限制,在车上乐享各种娱乐休闲活动,享受各种媒体信息与服务,广播的可替代性就更强了,汽车无人驾驶技术很可能会成为车载广播的终结者。目前,谷歌的汽车无人驾驶技术已经进入路测试验阶段,百度也在这上面投入了大量的精力。一旦技术成熟投入市场,车载广播用户将可能大量流失,这将会是广播真正意义上的寒冬。
  其次,广播的手机终端用户也面临着较大的竞争威胁与流失隐忧。根据赛立信调查数据,目前手机终端听众占广播听众的四成以上,但大部分仍使用手机自带的FM(即手机调频收音机)功能收听广播。目前,支持FM调频收音功能的智能手机越来越少,大多数高端智能手机都不会激活这一功能。苹果iphone内置的无线通讯芯片硬件并未附带FM调频收音接收模块,三星从Galaxy S3后也开始放弃对FM功能的支持,另有不少手机一直通过耳机充当天线的作用。在可预见的未来,如果没有强制政策出台,随着内置FM调频收音功能的智能手机的减少与退出市场,在手机网络收听尚未成为主流收听方式,形成收听习惯之前,手机终端的广播用户将可能会大量流失。
  此外,随着移动互联网的发展与数字广播技术的完善,传统广播线性播出、无线电波传输的发射方式将会受到较大的影响。挪威已经宣布,将在2017年彻底关闭FM广播,同时切换到数字广播。因此,从广播技术演进这个角度分析,FM调频广播的逐步没落将是一个不争的事实。在从FM调频广播向数字广播转换的过程中,如果市场未进行充分培育,也将带来传统广播媒体的衰落。

  二、广播电台重视移动新媒体融合,但仍是“新瓶装旧酒”
  在移动互联网浪潮的冲击与影响下,众多广播电台已经意识到了转型与新媒体融合的必要,也纷纷进行了相关的尝试,或成立新媒体研发中心,或进行相关课题研究与试验,或对旗下频率提出硬性融媒要求。主要有以下三个方面1
  第一,开办微信公众账号或订阅号,定期发布生活服务、新闻资讯,并提供频率/节目/主持人/活动介绍、在线收听广播直播/点播或往期回放、在线查询2、粉丝互动、微商城、在线调查、朋友圈社交等服务。目前大部分重视新媒体融合的广播电台均开办了类似微信公众账号或订阅号,涵括电台、频率、节目和主持人等多个层级。
  第二,打造手机APP客户端,自创新媒体平台,聚合移动新媒体听众资源。目前一些实力相对雄厚的广播电台创建了自己的音频APP客户端,以此为依托发展新媒体产业,如中央人民广播电台的中国广播APP,北京人民广播电台的听听FM。
  第三,与网络广播APP应用合作,入驻其中,提供线性直播节目或部分品牌节目在网络广播APP平台播出,扩大新媒体影响力与接触度。3
  凡此种种,目前主要还是“搭架子”,先将平台搭建起来,然后再去考虑经营与创收。这些融媒的举措目前总体上是做得多,但成效小;宣传多,但收效少;投入多,但收益少。对于新媒体融合的未来方向,具体操作步骤,广播业界还处于迷惘状态,知道需要去做,但不清楚做什么,怎么做,花多大代价去做,因此也存在各种各样的问题。
  首先,大多仍采用原有的组织架构、管理体制与运营思路来经营新媒体业务。部分广播电台在移动互联网的影响下成立新媒体部门,或者设立新媒体公司,并从各频率、各部门抽调精兵强将加入其中,进行管理运营,但新媒体部门或公司的组织架构、人员与资源配备、管理体制、考评机制仍然沿用传统的广播电台业务管理模式,或部分沿用传统管理模式。如同一个传统的卖场在开设电商业务后,仍要求电商部门员工穿西装、打领带,按时打卡上下班,用旧思维管理新部门。从而导致创新乏力、裹足不前,投入多但产出少的尴尬局面。
  其次,宣传推广的意味相对较浓,缺乏良好的管理协调与反馈改进机制。目前广播电台涉及新媒体的举措和业务主要侧重于宣传推广,打造知名度,扩大用户量,如电台微信公众账号或订阅号,主要还是信息发布、宣传介绍型,辅助线性直播节目进行推广,吸纳听广播的粉丝关注,只是作为传统广播的附属与补充,并没有考虑将其作为相对独立的移动新媒体平台来打造,也没有推出相对成型的产品或服务,去进行微信营销,扩大知名度,经营粉丝群。偶有个别电台微信号开设微商城业务,介入电商,但也因资源投入不足,运营维护落后而缺乏实际效益与影响力,基本属于赔本赚吆喝。
  运营微信或新媒体客户端的人员,在新媒体内容制作、产品设计等方面也缺乏与传统广播人员的协调与协作,往往是将传统广播的音频内容或资讯服务直接嫁接到新媒体平台中,而没有根据新媒体用户的偏好进行内容与产品的二次加工与重构,或从新媒体用户使用的角度提出思路建议,与传统广播精英一起制作全新的面向新媒体用户的节目内容与产品服务。因此,新媒体融合的效果并不太好,在宣传时大多以我拥有多少粉丝用户作为卖点与绩效,对于用户的活跃度、留存度、使用偏好、具体需求、关联效应、效益产出等置之不顾,效果反馈缺乏具体测量手段,改进升级缺乏动力与抓手。
  再次,节目音频仍以线性直播流为主,辅以部分品牌节目的完整音频或片段,少有针对新媒体用户偏好的独立音频节目。这是在新媒体平台做音频服务,扩展网络收听过程中存在的最大问题。目前大部分广播电台在新媒体平台的音频服务都只是在线收听直播或往期节目点播等服务,但这仍然是典型的台式电脑PC端、电台官方网站思维。
  在移动智能终端,大家没有理由花费上网流量、在特定的时间等待收听在线广播节目,并忍受较长的节目时间与其中大量的插播广告,对于以时效性新闻资讯为主的新闻类频率而言更是如此。移动智能终端的用户收听行为一定是以点播为主,可以自由选择自己喜欢收听的内容、喜欢的选题点入收听,并且对节目时长有明确的要求,广播频率的概念在此大为消减,代之以独立的个体音频节目。原来以广播频率直播流为主的蜻蜓FM也在转型中进行了业务调整,在继续保留广播直播流的同时,开设了详细的节目内容与类型分类,增加了大量的个性化音频节目,并与广播电台主持人、DJ合作制作适合网络收听的音频节目。

  三、转变思维,培育用户,前期介入,拓展移动智能收听市场
  推进传统广播与移动新媒体融合,首先是破除传统广播的藩篱,摒弃做广播节目的传统思维方式,根据移动新媒体的特点与用户偏好打造新媒平台。
  首先,打造自身平台,还是融入成熟平台,关键要量力而行,合作共赢。目前,移动互联网大多还处在融资烧钱的阶段,打造移动平台,本身需要巨量的投资,并且面临着较大的不确定性。网络广播领域较为成熟的蜻蜓、喜马拉雅、考拉FM等公司虽然聚拢了大量的用户资源,但是仍未盈利,并且尚未找到合适的盈利模式。
  对于传统广播而言,进军陌生、多变的移动新媒领域,方向尚不明确,风险相对更大。很多广播电台处于徘徊、摸索阶段,不清楚应该怎么做,也不清楚应该花多大的代价去做。虽然在移动互联时代,快速聚拢用户资源至关重要,但在各种不确定性面前,还是要量力而行。因此,是打造自身平台,还是融入成熟平台,要综合考虑各种成本与收益。
  在此,对于有实力的电台而言,可以尝试打造自身平台与移动客户端,潜心经营,避免日后受制于人,为他人做嫁衣裳。不过在起步阶段,可以考虑双轨并行,一边打造自己的移动客户端,另一边同时与成熟的网络广播终端合作,吸收经验,扩大影响力。此外,在自身平台初具雏型之后,可以在目前用户量领先的移动APP应用中进行宣传推广,借力他们的用户资源,扩大自身的知名度,提升知名度与关注度。
  对于大多数地方电台而言,有相关的需求,但实力欠缺,难以承受较大风险,可以尝试与强势电台合作,共享平台与内容,也可以入驻成熟的网络广播客户端,提供节目与主持人资源,加强该平台对本台相关内容的本地宣传与推广,强化本地市场影响力,并通过相关合作,逐步了解网络用户的需求与偏好,为转型融合奠定资源基础。
  其次,鼓励创新,容忍失败,新媒体,新管理,新文化,新团队。传统广播历经数十年的发展,已经形成了自身的管理体制与文化氛围,同时也不可避免地具有较强的发展惯性与思想惰性,对于发展全新的移动新媒体而言,思维惯性的转换较为困难。新媒体的特性与用户偏好与传统广播差异明显,需要新的管理思维,打造新的团队,吸收契合新媒体发展需求的新鲜血液,同时塑造适合新媒体发展的宽松文化氛围,鼓励创新,鼓励新的想法与思路,进行合理的尝试。同时,由于新媒体的快速发展,以及新媒体融合的不确定性,传统广播在探索时,需要容忍失败,错误,建立良好的激励机制与试错机制,呵护其发展壮大。
  在此,传统广播业界可一方面虚心向目前相对成熟的新媒体平台学习、取经,学习其组织架构、管理体系、考核方法、运维经验,用以完善自身的新媒体策略,降低运营风险。特别是在技术层面可以与其进行战略合作,利用其成熟技术武装自己,而不是另起炉灶,从头开始;另一方面可加强广播电台业内的交流合作,分享经验教训,互通有无,取长补短,互相促进,不能条块分割,泾渭分明。在新媒体融合的起步阶段,在用户习惯养成的奠基阶段,传统广播之间更多的应该是合作共赢,而非竞争互斥。
  再次,提供音频服务,而不是广播节目,提供点播服务,而不是线性直播流。电视媒体走向衰落,但视频行业欣欣向荣,广播媒体受到挑战,但音频服务仍有需求。传统广播在新媒体融合的过程中,要转变思维,变身音频服务提供者,而不是广播节目制作者,一字之差,千里之隔。凡是与声音相关的内容,都是广播媒体可以尝试的对象,凡是用声音可以展现的节目,都是广播媒体可以合作的目标。
  在新媒体平台,音频节目不再局限于新闻类、音乐类、经济类、文艺类等划分方式,而会代之以更为个性化的关键词或个人化特点,聚合的不再是松散、无关联、不明确的泛泛大众,而是具有共同价值观、共同个性爱好的小众化社群。同时,移动客户端的可视化特点赋予了音频节目更为丰富的表现方式,更为便捷的检索、选择与收听功能,彻底解决了广播音频“只闻其声,不见其人”、缺乏可视化的问题。
  以网络人气节目《罗辑思维》为例,该节目虽然是视频节目,但是其视频表现形式极为简单,完全不同于传统的电视节目,如果去掉画面,只听其音,就是典型的广播脱口秀节目。他除了在爱奇艺播出外,还入驻了喜马拉雅平台,用户可以在喜马拉雅随时选择关注的选题点入收听。同时,其还在微信平台开设公众账号与订阅号,提供用户互动、思想推介与独家书籍售卖服务,并开展线下活动,拥有数百万的忠诚粉丝用户。类似节目还有《晓松奇谈》、《吴晓波频道》等等,这些独立的音视频节目聚拢了大量粉丝用户,也为广播业界培育了大量网络收听用户。作为传统广播,我们完全可以吸收借鉴其成功经验,结合自身强大的音频资源、节目制作与主持团队打造类似的节目或平台,占领移动新媒体市场。
  随之而来的就是,在移动新媒体平台,主要应提供音频节目的点播服务,而不是线性直播节目。新媒体用户的娱乐种类丰富多样,喜欢根据个人喜好选择相关内容,媒体接触行为更为主动、积极,常常根据热门推荐、内容分类或自由检索选择喜欢的内容,并且可能会随时进出、断续收听,不会接受被动、连续收听的线性直播节目。因此,期望以线性直播节目主打移动新媒体,必将一无所获。
  另外,重视调研与数据分析,根据用户偏好打造新媒体平台与音频节目。用户在移动智能终端喜欢收听什么样的内容,一般可以持续收听多长时间,如何进行节目选择,如何收听,还有哪些关联需求与选择行为等等,都是需要通过调查,通过数据分析来获取。同时,对于每期节目,用户听了多长时间,为什么喜欢收听,对哪些内容不感兴趣,觉得做的不好、意犹未尽等等情况,也可以通过后台数据分析与小调查来获取。通过这些数据,我们就可以完善、随时修订我们的新媒体内容策略,提升用户的忠诚度、保有率与活跃度。
  网络人气节目《晓松奇谈》在做“南明悲歌”系列时,发现有一期节目的收看完整度偏低,观众对该期节目的收看时长变短了,根据这个数据,在下期节目时,高晓松就有意识地调整了叙事方式与故事架构,直入主题,而不再做大量的铺垫。这也是传统广播可以借鉴的地方。而且对于新媒体平台而言,大量的后台数据可以直接记录用户的收听行为,通过分析数据,可以探查用户的收听偏好与节目存在的问题,从而及时进行针对性的改善提高。
  在打造移动新媒体,推进广播与新媒体融合的同时,也要注意以下几点:
  第一,继续巩固传统广播市场,稳定听众收听习惯,强化期待度。广播与移动新媒体的融合是未来发展的趋势,但并不是一蹴而就的,而是一个相对漫长的过程。在这个过程中,一方面广播媒体不会很快就在移动平台获得大量的用户,并创收盈利;另一方面,发展移动新媒体平台需要投入大量的人力物力财力,而且还面临大量的不确定性与失败风险。因此,必须保持一个清醒的头脑与稳定的收入来源。
  继续巩固传统的广播收听市场,保持既有影响力,尽可能保有现有听众资源,是广播电台必须坚持的根本策略,也是广播媒体的底牌与底气所在,要放眼长远,但也要活在当下,二者不可偏废。因此,在大力发展新媒体平台的同时,广播电台必须继续巩固并拓展传统收听市场,加强深耕细作,通过节目升级提升吸引力,稳定听众的收听习惯,通过线上线下联动,强化听众的关注度与期待度。
  第二,着力培育移动网络收听市场,重视用户习惯养成,提升关注度。目前广播媒体的移动网络收听市场相对较小,网络音频节目的移动网络收听颇具规模,但尚未形成大趋势,市场还不成熟,特别是尚未形成成熟的产业链与盈利模式。在传统广播向移动新媒体融合过渡的阶段,广播媒体需要联合所有可以联合的力量,除了自身以外,还有蜻蜓、喜马拉雅等网络广播电台,还有各种各样的独立音视频节目,共同培养用户的收听习惯,扩大音频用户规模,做大移动音频市场这块蛋糕,而不能计较一城一池的得失,不局限于政策与体制的藩篱。
  一方面,可进行资源的部分共享,或购买合作,适度放宽版权要求与费用,通过资源的共享加强听众与用户的互渗,传统广播与移动新媒体的互渗,培养传统广播听众对移动新媒体平台的关注度与收听习惯,提升新媒体用户对传统广播的关注度与接触度;另一方面,可以共同策划宣传推广与营销活动,取长补短,优势互补,提升听众与用户的关注度;再次,可以加强各个层面的业务交流与学习,拓展思维,研究用户需求与偏好,完善节目策略与市场策略,从而更好地开拓这片潜在市场。
  第三,推进FM收音功能标配,介入智能终端研发,做好软件内置前期铺垫。在移动互联时代,随着技术的发展升级,移动智能终端可包括智能手机、可穿戴式智能设备、车载智能终端等等,这些移动智能终端都将吸附一定的用户资源,成为广播媒体的发展合作对象。广播媒体可以做的就是前期介入、共同研发、内置铺垫。可以单个电台介入,也可以以广播联盟或协会的方式集体介入,使各种移动智能终端尽可能保留音频或广播收听接入口,为收听与市场开拓创造条件。
  另外,移动智能终端的传统收听接口也需要引起广播媒体的重视。简单地说,就是智能手机保留手机FM收音功能,车载移动终端保留传统的FM收音系统,使广播媒体在创建新媒体平台、拓展新媒体用户的同时,尽可能地保有传统收听工具与传统广播的核心听众。
  美国广播协会等机构已经联合向智能机制造商呼吁,希望他们能够激活手机上休眠已久的FM接收模块。国内相关协会和机构也可采取类似的方法,争取在政策层面形成强制性规范,保留原有的收听接入口。一方面,这对于扩大或保有广播收听人群,巩固广播影响力十分有利;另一方面,对于国家应急广播而言,不依赖数字网络的广播无线发射与接收方式仍然是突发事件应急通知与获取信息的必备渠道。

  四、结语
  在移动互联时代,随着各种移动智能终端的推出与迭代,用户的媒体接触行为与生活方式都发生了深远的变迁,对媒体的期待与需求也产生了较大的变化。也许将来广播媒体不再以独立的媒体形式存在,也许无线发射、FM调频广播将来不再存在,但基于音频服务,或音频大媒体的媒体平台或媒体生活平台将会继续存在,满足人们的生活娱乐需求。如何在时代变迁过程中顺利实现转型升级,保持广播媒体的影响力与生命力,值得我们每一位广播人思考、创新与实践。

1注:此处主要分析移动新媒体,主要针对PC端的电台官方网站、微博等不在其列。

2主要有交通违章查询、路况查询、天气信息等查询服务。

3不包括电台主持人自行在网络广播平台制作、上传节目的行为。

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