赛立信北京公司  朱鲁丽

　　智能手机为移动互联网提供了发展平台，移动互联网也成就了智能手机的发展，并为广播提供了新的发展契机。移动互联网时代，伴随性、综合性较强的智能手机将成为广播发展的重要收听终端，而广播电台如何有效借助移动互联网、智能手机的发展机遇，实现华丽转身，走向新的发展阶段，需要业内人士花费较大的时间、精力去探讨。本文将重点解析手机听众上网行为、收听习惯等方面内容，希望可以为广播电台未来发展方向提供借鉴。

　　一、移动互联网时代背景
　　中国互联网信息中心CNNIC数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，半年新增网民5672万人，其中手机网民达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
　　工信部数据显示，2014年1-6月，我国手机市场累积出货量为2.20亿部，智能手机出货量为1.93亿部。2014年6月，智能手机出货量为3,699.7万部，同比增长23.1%，环比增长17.0%，市场占有率为87.2%。
　　移动互联网具有发展快、潜力大、前景诱人的特质，最近几年增长速度惊人。随着时代的发展、技术的进步，人们对移动性、伴随性的需求不断升温，移动互联网恰好可以满足人们在移动过程中随时随地获取信息的需求，改变了人们的生活、消费、行为习惯。移动互联网的高速发展，为传统媒体提供了新的发展平台，能否抓住移动互联网的发展契机，如何与移动互联网有效结合，值得广播人深思。

　　二、手机听众广播收听行为
　　随着手机产品不断更新换代，智能手机目前使用率较高，70%以上的广播听众平时使用智能手机。手机的功能不再局限于打电话发短信，而是作为一个即时互动平台、移动网络终端，通过手机登陆微信、QQ等即时互动软件，甚至是手表、存储工具。

图1 广播听众手机使用情况（%）

　　1、20%以上的听众会通过手机收听广播
　　听众通过手机收听广播的比例不断攀升，20%以上的听众表示会通过手机收听广播，方便、伴随性强是吸引听众通过手机收听广播的重要因素。而影响听众不愿通过手机收听广播的主要因素则是手机无法收听广播以及网络不稳定，没有WIFI、手机收听广播耗费流量大、资费高也是影响因素之一。

图2 听众通过手机收听广播的情况（%）

　　2、手机听众主要通过手机自带FM/AM收听广播
　　通过手机终端收听广播的听众，主要通过手机自带播音系统收听广播，通过手机流量以及wifi/wimax无线网络收听广播的听众比例相对较少。

图3 听众通过手机终端收听广播的方式（%）

　　3、豆瓣、酷狗和蜻蜓FM在手机听众中较受欢迎
　　手机广播APP软件种类繁多，手机听众收听选择性较大，平时使用手机广播APP的听众普遍表示，豆瓣FM、酷狗FM和蜻蜓FM是经常使用的软件。

图4 手机听众通常使用的手机广播APP软件（%）

　　4、伴随性强是手机听众收听在线广播的主要原因
　　广播具有伴随性强的突出特点，手机听众收听在线广播的主要原因就是伴随性强不影响上网行为，内容丰富、可以获得各方面的资讯、观点，有喜欢的音乐也是主要影响因素之一。

图5 手机听众收听在线广播的原因（%）

　　三、手机听众微信使用习惯
　　1、手机听众浏览微信的时段较为分散
　　微信在移动互联网领域开创了新局面，也昭示着微信本身的时代影响力，就目前的状况来看，微信无论在用户数量还是在品牌影响力方面，都是移动互联网的“大地主”，而微信+广播的模式给广播媒体带来了新机遇。
　　目前，微信已成为人们生活中不可或缺的产品，手机听众微信活跃度较高，全天随时、随地都在刷新微信，手机听众浏览微信的时段分散在全天各时间，凸显了随时性特点。受听众周末生活作息不同于工作日等因素影响，手机听众在周六日早间-午间时段的微信浏览量普遍低于周一至五；在其它时段各天的微信浏览情况较为相似，微信使用情况普遍处于活跃状态。

图6 手机听众浏览微信的时段分布（%）

　　2、手机听众微信浏览次数频繁
　　微信目前已成为人们生活中必不可少的即时聊天软件，手机听众可以随时、随地、随意、几乎是见缝插针地刷新微信。其中在无聊时、睡觉前、午休时间的浏览情况相对集中。而用户登陆次数也较为频繁。40%以上的手机听众会经常开着微信、随时查看，每天浏览微信6次或以上的听众比例接近55%，微信目前已成为手机听众的精神食粮。

图7 手机听众浏览微信的频次（%）

　　3、手机听众打开微信时通常会先刷新朋友圈
　　微信产品自面市以来不断完善、升级，目前不但作为互动平台，还拥有学习、购物、即时资讯等各种服务，功能逐渐增加，产品逐渐走向成熟。在诸多功能中，手机听众最长使用的微信服务是刷新朋友圈，其次是发布信息、视频/语音聊天和微信群聊，目前较常使用的功能集中在与朋友互动方面。

图8 手机听众经常使用的微信功能/服务（%）

　　4、手机听众经常使用5个以内的订阅号
　　微信产品的逐渐成熟，各类订阅号、服务号如雨后春笋般不断浮现，相当部分微信使用者关注了很多的订阅号、服务号，但是平时使用微信时大多束之高阁，经常浏览的数量相对有限。40%以上的手机听众关注的微信订阅号在5个以上，但其经常浏览的微信订阅号数量十分有限，基本在5个以内，认同度高达90%上下。

图9 手机听众订阅号使用情况（%）

　　5、手机听众关注的订阅号内容较为丰富
　　手机听众经常关注的微信订阅号数量有限，但个人喜好不同，关注的内容则五花八门。手机听众较常关注的订阅号内容包括热点、八卦、美食、时事、健康、旅游等各个方面，关注广播电台/频率微信账号的听众数量相对有限，约占20%。

图10 手机听众关注的订阅号内容（%）

　　6、手机听众对微信资讯推送时段意见较为分散
　　手机听众登陆微信的随意性较大，阅读资讯的时段较为分散，对资讯推送时段的需求则各有千秋。接近40%的手机听众表示微信资讯推送时段对于阅读没有影响，对推送时间有需求的手机听众，其阅读时间则相对均衡的分布在早间（9:00及以前）、夜间（21:00及以后）、下午（13:00-17:00）、晚间(17:00-21:00)等各时段。
　　此外，手机听众普遍不排斥微信订阅号推送广告，30%以上的听众喜欢能带来福利或实惠的广告。

图11 手机听众倾向于阅读微信资讯的推送时段（%）

　　四、手机听众对广播电台微信账号的关注情况
　　1、手机听众主要通过广播节目、朋友两方面关注广播电台微信账号
　　手机听众关注广播电台微信账号的途径较为集中，主要通过广播节目、朋友（分享/推荐）两个方面关注广播电台微信账号。广告宣传和广播电台举办活动对微信账号的宣传效果有限，调查显示，只有少部分手机听众通过这两条途径关注广播电台的微信账号。

图12 手机听众关注广播电台微信账号的途径（%）

　　2、手机听众关注广播电台微信账号的目的性较强
　　部分关注广播电台微信账号的手机听众中，其关注行为主要受节目、朋友两方面因素影响，影响者具有较强的带动作用，故关注后目的性相对较强，既有听众为了浏览各类资讯，还有听众为了收听广播节目，甚至相当部分听众为了了解频率/节目/主持人更多的信息。
　　听众关注广播电台的微信账号，一定程度上会带动广播节目的收听。30%以上的手机听众表示关注广播电台微信增加了对广播节目的收听，大约三分之一的手机听众表示关注广播电台微信账号是为了查看微信内容，没有其他目的。

图13 手机听众关注广播电台微信账号的目的（%）

　　3、手机听众普遍关注频率微信账号
　　在广播电台诸多微信账号中，手机听众普遍较为关注频率的微信账号，少数听众会关注电台的微信账号，关注主持人、节目微信账号的听众数量相对较少。由此可见，频率的微信账号在手机听众中拥有较高的需求度。

图14 手机听众关注的电台微信账号类型（%）

　　4、手机听众对广播电台微信账号调查的参与情况受调查内容影响较大

图15 手机听众对广播电台微信账号调查的参与情况（%）

　　手机听众对广播电台微信账号调查具有一定的参与度，仅有20%左右的手机听众表示基本不参加广播电台微信账号的调查，表示一般都会参加调查的手机听众数量也较为有限，大部分手机听众表示仅参与感兴趣的或者收听过的节目的调查。
　　5、手机听众目前普遍不太看好广播电台微信语音推送信息
　　手机听众对广播电台微信语音推送信息的意见较为保守，仅有10%左右的听众表示赞成，认为体现了广播的特色；接近一半的听众对广播电台微信语音信息持观望态度，认为关键点在于推送的内容；相当部分听众认为微信语音推送信息无关紧要，可有可无。

图16 手机听众对广播电台微信语音推送信息的意见（%）

　　6、手机听众普遍表示广播电台微信账号与广播节目应有效结合
　　手机听众普遍认为广播电台微信账号与广播节目应有效结合，仅有不到20%的听众表示广播电台微信账号可以作为完全独立的微信产品。听众对于广播电台微信账号与广播节目应有效结合的则各持己见，认为广播电台微信账号应围绕广播节目布局、微信产品与广播节目实现差异化的听众比例相当，各占30%左右；还有20%+的听众表示广播电台微信账号应在主推广播内容的同时，兼顾其它方面的信息。

图17 手机听众对电台微信与广播节目结合的意见（%）

　　五、手机收听终端发展契机
　　依托移动互联网和智能手机的发展，手机收听终端将拥有广阔的发展空间，与此同时，广播将迎来新的成长阶段。“广播+APP”与“广播+微信”成为广播与移动互联融合的新模式，广播电台如何追随时代步伐，优化节目编排，编播契合移动互联收听的节目，做到广播节目、移动互联网、手机终端收听的有效契合，是广播电台目前亟待解决的问题。
　　1、移动互联网为广播提供了广阔的发展空间
　　移动互联网是移动和互联网融合的产物，近两年广播网络收听快速增长，移动互联收听行为凸显随时、随地、随意性特点，收听内容不再局限于传统广播节目，节目内容日渐丰富。各类在线收听、手机广播APP软件层出不穷，广播的微信公众号的大力建设为网络广播节目的发展创造了良好的机遇。但由于目前移动互联网收听广播节目处于探索阶段，各类软件质量与广播节目质量参差不齐，如何提升广播节目质量，创作优质的、符合移动互联网收听的广播节目，是一项任务比较艰巨的课题。
　　2、智能手机为广播提供了新的发展平台
　　智能手机作为移动互联网重要的终端设备，虽然2014年上半年发展较为迅速，但我国智能手机市场占有率仅有20%，远低于智能手机市场占有率高于50%的欧美国家。据中国报告大厅发布的《2014-2020年中国智能手机行业深度调研及发展趋势分析报告》，未来智能手机终端占有率将超过70%。可以预见，我国智能手机拥有广阔的发展空间。
　　智能手机的逐渐普及，网络技术的不断发展，网络覆盖范围的不断完善，将促进移动互联网的快速发展。移动互联网与智能手机结合，有效的凸显了便携性、综合性、伴随性强的特点。借助于移动互联网的发展，智能手机日渐成为广播的重要收听终端，为广播市场的发展提供了新的平台。广播节目如何与时俱进，优化节目内容，做到广播节目、智能手机有效融合，需要一个摸索、磨合的过程。
　　3、手机广播APP的发展空间大
　　广播+APP是比较常见的做法，目前市面上手机广播APP种类繁多，包括广播电台自主开发APP、网络电台APP、音乐类APP等，极大拓宽了广播节目的传播渠道，同时丰富了节目内容，但是如何实现手机广播APP与广播节目的有效融合，各类手机广播APP如何快速、有效吸纳听众，并增强听众的黏性，同时完善各种功能，是手机广播APP需要跨越的门槛，跨越之后，手机广播APP将拥有十分广阔的发展空间。

本文数据均来自赛立信北方九城市（北京、天津、哈尔滨、呼和浩特、兰州、沈阳、太原、西安和乌鲁木齐）2014年广播听众新媒体接触习惯调研。