来源：视听界
作者： 杨阳

　　导语：原生广告及相关媒体的营销策略在传媒业界备受推崇，主要在于其显著的营销效果，美国互动广告局（IAB）2014年发布的《美国网络广告收入报告》对相关数据进行了收集、梳理和分析，预测美国原生广告市场规模将于2017年增长3倍，达到100亿美元。

　　原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。简而言之，广告即内容，内容即广告。本文研究了美国一家增长最快、最能吸引大众眼球的社会化媒体公司——Buzzfeed。这家创办于2006年的公司，以原生广告为盈利模式，成立后短短几年，就获得了巨额融资，成立了自己的新闻机构，成为持续发展的榜样媒体，排名跃居美国新闻网站前三甲，直接推动了原生广告市场的发展。

　　一、Buzzfeed的原生营销
　　Buzzfeed在内容上展现出强大受众吸纳能力，是因为它拥有不同于其他媒体的独特商业模式。浏览网站的每一个角落，你看不到任何贴片广告、横幅、硬广、弹窗，所有的广告隐藏在内容当中，都是为广告主度身定制，广告以内容的形式发布，让其利用病毒传播的作用机制获得指数型传播。比如他们为美国航空公司做的宣传，并不是侧重于公司的服务有多好、线路多完善、乘坐多舒适等内容，而是发布一条“ 50 个最美的自飞机舷窗拍摄的镜头”这样一条朋友圈信息，还有“手机上你不知道的16个功能”这样一条朋友圈信息推送，实际上是为苹果公司做宣传。他们赚钱的方式就是为广告主精心设计杀手级内容，进行病毒式传播。
　　同样一条原生广告，会根据Facebook、Twitter、YouTube等不同的推广平台设计不同的形式，可以是一条微博、一个朋友圈状态、一张图片或一段剪短的小视频等一切利于传播的形式。这类广告往往是开放的，用户可以根据自己的喜好进行二次加工和创作。
　　Buzzfeed优化的盈利模式是它的决胜关键，即以原生广告为本，整合了内容、创意、发布、反馈的全新广告生态链。
　　原生广告契合移动市场的优生属性很快得到市场与客户的认可和回应。以Buzzfeed的经营为例，一条原生广告的点击率是普通硬广告的30倍，价格是横幅硬广告的60倍。Buzzfeed近年来的收入不断翻番，估值超过10亿美元。良好的市场反馈带动《纽约时报》、福布斯、彭博社等其他传媒巨头纷纷行动。原生广告的市场，在美国已经被公认为是下一个百亿级的市场。

　　对于传统媒体来说，布局新媒体、融合新媒体是大势所趋，但目前大部分的探索和尝试还处于烧钱阶段，而Buzzfeed却依靠互联网挣到了钱，而且持续增长。
　　（一）突破传统广告经营的瓶颈
　　传统广告的增长，要么依托时间资源，要么通过提高单价。从目前来看，这种增长已经进入瓶颈阶段，时间资源的经营总会有天花板，而原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性，使它可以为用户提供价值，激发用户的参与感并提升广告营销效果，带动媒体营销价值的升级并增强媒体变现能力，这种变动为传统广告经营模式的优化提供了可能。从目前互联网广告的走势来看，用户花在网络上的时间正在从PC转移到手机端，这将对广告行业的结构产生巨大的影响。那些在桌面PC时代已经很好与媒体信息流整合的原生广告将会成为移动端广告的主要展示样式。因为在手机上，屏幕不支持显示再多的信息，信息流就是体验，而原生广告则是唯一可行的广告样式。未来媒体的广告样式都将变成信息流中的原生广告，硬广告的比例将会逐步减少乃至消失。
　　（二）整合传统平台和互联网多个平台的营销
　　在融合新媒体过程中，不少媒体已经实现多屏布局，也积累了不少用户，但要么不知道如何针对不同平台营销，要么一营销之后就掉粉。原生广告用户体验好，转发率高，为微信等新平台营销提供全新方式。媒体可以通过一个原生广告的综合性平台，管理多个渠道的内容、流量、销售，避免复杂的广告营销和购买方式带来的资源浪费。
原生广告的目标不是让一个读者喜欢，而是要让读者觉得这个内容是他生活圈里其他朋友都喜欢的内容，这样才能推动内容的分享和传播。从效果来看，基于社交平台的原生广告，让消费者的信任感更高，人们往往更信任来自朋友或同学的推介，品牌美誉度会远远高于硬广，从转发量来看，原生广告的传播效应呈几何级增长。
　　（三）融合广告主、用户与媒体三者之间的关系
　　传统媒体应抛弃“高高在上、我播你看、爱看不看”的旧观念，建立起基于互联网的“面向用户、你爱我播、互动参与”的新观念，和用户打成一片，做出用户喜闻乐见的产品，在潜移默化中实现营销诉求和舆论引导功能。这些海量的传播、转发和流量的背后，对应的都是真实的目标受众，这让精准化营销成为现实。

　　二、传统媒体的原生营销思路
　　（一）对流程与模式优化和再造
　　重构经营模式——全媒体整合营销，线上，线下，移动客户端。把“原生营销”引入传统媒体的广告经营策略，未来广播电视的广告销售，不再只是售卖时间资源，而是打通电视、广播、户外、杂志、社会化媒体、线下活动等渠道，达到全媒体营销生态系统。
　　（二）内容与经营高度融合
　　首先是内容与经营的融合，内容即广告、内容即产业，广告即内容、产业即内容。目前，传统媒体可以在营销的思路上有一些转变，从卖时段转变到销售整合的产品和解决方案。可以想象，未来的节目没有传统意义上的广告，没有硬广，没有广告开口，没有专题广告，所有品牌广告的投放都融合在节目中，向汽车、旅游、美食、金融等客户提供一系列原生广告的解决方案，并为客户提供不止于广播的分发平台。这必将会提升媒体广告的议价能力。
　　（三）平台再造与华丽转身
　　Buzzfeed的CEO佩雷蒂表示，在媒体历史中，大多都在讨论消费，而现在是该将思维转向分享的时候了。“如果将用户变成分销网络，这将有益于媒体、有益于报道也有益于新闻业。因为，内容与人们之间的距离拉近了，而与限制媒介或是广播特定方式之间的距离则越来越远。通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更好更强大。”传统媒体，尤其是广电集团，应该进一步整合现有的平台资源，突破电视、广播、平面和网络各个平台原有的界限，用全媒体的思考模式触及全新的媒体生态圈，为用户提供更贴合他们需求的服务。在互联网上，弱势平台和强势平台一样，拥有无边界的阵地，所有的社交平台都是舞台，拥有无限转发扩散的团队，所有的目标用户都可能成为帮你散发传单的人，成为你的广告业务员。

　　BBC的一位负责人说过，其实本没有什么新媒体旧媒体，客户和用户在哪，市场在哪，我们就应该出现在哪。
　　当新技术、新终端和4G网络扑面而来，当营销入口变成个人账号和移动终端，当媒体分散化、用户自主化、信息碎片化，当大数据和云计算渗透到每一个行业……新媒体时代，营销环境瞬息万变。Buzzfeed和它的原生广告，在美国撬动了一个价值100亿美元的市场。未来，只有具备了全媒体整合营销能力和互联网思维的企业，才更有竞争力。
　　（作者单位：江苏省广播电视总台广播传媒中心）
　　（本文发表于《视听界》2015年5月刊）