作者：北京电台副台长边建
来源：广播广告圈/GB6088

    广播在经历了移动互联网第一轮冲击的情况下，没倒，而且还站得挺好，这说明我们的主业还是有发展潜力的。但同时，我们也必须看到以广告为主要收入占比的结构需要有一个调整。要把产业调整、融合，需要对内部的流程进行再造。
     
    北京台在去年的专业化研讨会以后启动了新一轮改革，可以归纳为四个“新”，就是我们要在四个方面有所突破。一个是新的频率，第二个是新的媒体，第三个是新的机制，最后是新的产业。
   
    新的频率——
    我们在北京的市场上将增加一个１０千瓦的大调频。北京市场上多年没有这样的频率资源出现了，我们也是经过了多年的努力争取到一个１０千瓦的调频。这个调频以欧美流行音乐为主要内容，它的中文名字叫动听调频，定位基本上是２２岁到３５岁的听众。在北京台现有的９套频率当中，这块听众虽然数量比较多，但是占比不及我们同城的国际台，所以我们在这块需要有一个突破。我个人认为它是北京的电台第一个类型化的频率，或者说第一个格式化的频率，因为过去我们更多的还是专业化、综合性的频率，这个是北京电台经历了２０年改革以来第一个格式化的频率。目前它还在试播，没主持人，没广告，就是一首一首的音乐，里面有一些片花而已。当然在５月１８号正式播出之后也会有广告，也会有主持人，但是它格式化的编排要求主持人发挥的余地很小。
    此外，这个频率要有网台融合。FM94.5开播以后，还将开通两套互联网广播。同时，它运行的模式跟我们现有的频率完全不一样。频率的运营团队是在12个团队中公开竞争最后确立的，我们将联合成立一个公司来运营，在用人和考核上都和现在的频率不一样。这是我们寄予希望的一个新频率。
    当然，除了这个新频率之外，“新频率”还有一层意思就是我们老频率的新定位。前段时间，北京电台召开了一年一度的专业化研讨会，我们现在给他改名叫改革发展研讨会。在这个会上我们也提出，有一些劣势频率已经入不敷出了，包括一些收入结构还是以保健品为主的频率，新广告法出台后它肯定也是难以为继。所以这些老的频率也要有一个重新定位，要把它作为我们频率改革一个非常重要的方面。
    新的媒体——
    我们经过一年的筹备，做了一个音频聚合平台，叫“听听ＦＭ”。这个应用目前有点播音频３００多万条，音频专辑５万多个，电台主播７０００多人，草根博客２０００多个，目标是在今年能够达到２０００万的下载量和１００万的日活用户。我们为什么要做这件事呢？主要是为了面向现在的移动互联网和将来的车联网。这将改变节目的生产方式，应该是精耕细作，以适应精品化、碎片化，而不再是作坊式生产的节目。
    新的机制——
    这一年当中我们进行了一些机制方面的探索，批准成立了５个节目团队，拿出了几个节目，有一个交通台修车的节目，还有文艺台的《吃喝玩乐大搜索》，也有几个相对弱势频率的节目。我们叫这些团队为创收型团队，就是他们节目内广告的收入会和节目团队，包括负责人的收入挂钩。目前第一季度来看，我们这５个创收型团队有４个已经按照他们的节奏完成了任务，其中有两个团队，节目内广告创收已经完成了全年的水平。所以我们预计，这５个创收型团队，都将超额完成广告任务。
    我们觉得要把专业化进行到底，如果只是在频率还不够，一定要再往下走，走到栏目，用创收来激发他们的积极性。这在北京台的历史上还是没有的，现在这几个团队的工作积极性非常高，我们对这个团队的发展也寄予了希望。同时我们还有几个品牌型团队也正在谈判当中，品牌型团队就是全年预估下来不一定赚钱，和成本相比，它可能还会赔一些。但是我们想经过两到三年的培育，这些品牌型团队也能转化为创收型团队。目标还是转型，它还是能够自负盈亏，而且还能有收入。培养的这些团队，都是专业化非常强的，都是在相关的领域里进行了精耕细作的主持人。比如说修车的，它的微信号上线７０天就突破了５万用户，就成为了微信的流量主，上升的非常快。包括我们一些弱势频率的节目，比如说教育节目，虽然在中播、小调频里播出，团队通过举办活动也能够创收。在今年这个形势下，这也是我们经营工作和营销工作的一个探索。当然，这不可避免的会有跨界。比如说团队拉来一单节目内广告，和我们现有的代理公司会有矛盾，也会和我们其他业态有一些冲突。但是改革不能怕麻烦，先冲突着，台里再协调。
    另外还有一项，就是我们新媒体人员下放到节目组。我们有一个网络媒体中心，过去主要是维护我们十台一网中的那一网——北京广播网，做一些视频以及包括网络的编辑工作。但是现在看，我们的广播网就是一个官网，缺少市场价值，而很多节目组又缺少新媒体的人员，所以我们成立了１２个小组，让他们双向选择。比如，有几个人喜欢做健康方面的内容，有几个喜欢做宠物的内容，他就跟节目组去对接，双向选择。然后我们做了１２个实验项目，这１２个实验项目目前来看是参差不齐，有的虽然粉丝量上涨很快但是它看不到方向，我积累那么多粉丝不知道如何变现，找不到经营价值，缺一个明确的方向，所以也是在痛苦和迷茫当中。但是有些项目运营的得挺好。
    经营模式的改进一是我们成立了广告经营中心，从过去的一个执行部门变成了一个半营销部门。因为现在我们毕竟还是广告代理为主，我们自己的经营队伍也是刚刚恢复。二是我们改变了决策机制，过去我们由主管台领导来决定一些广告经营的事，现在我们专门成立了一个广告改革领导小组，是由我们的台长、总编辑、主管财务的副台长、主管经营的副台长以及广告部的两个主任，六个人来对重大事项进行决策。这样的好处第一是大家一块出主意想办法；第二就是规避了一些风险，因为是集体决策，而不是某一个领导说了算；第三就是我们提升了自主营销的能力。我们慢慢恢复了我们的营销队伍，因为有的广告公司不管是项目代理还是行业代理，它总会有一段时间不愿意去努力。那我们提升自主营销的能力就是在他们头上永远悬着一把刀，如果你不干那我们来干，这对他们也是一个刺激。还有就是完善代理机制，因势而变。比如说两年前，我们做了一个行业叫网络电商，当时许多公司都不敢接，后来一个公司招标拍了６００多万。可是现在这个行业，客户也好，项目也好，已经非常繁杂了，不能算纯粹狭义的网络电商了。我们也跟代理公司说，到年底就不会有网络电商这个行业代理了。再比如，现在p2p也有很多，也做了好几千万，我们可能会把它单独拿出来变成一个行业进行招标。互联网＋时代，怎么能再定一个互联网行业，或者说网络电商的行业？弄得很模糊，所以我们想要把它分得更细。还有，打架多的行业我们都要把它重新拆开，不能让他们守着这个行业不去好好开发，这是我们要去不断完善的。我们认为代理制对于广告行业相对来说还是比较科学的，同时也是电台规避风险，让更多社会力量加入到电台营销中一个很好的办法。
    现在我们的客户对于常规广告的投放在减少，跟电视一样。尤其是互联网公司，他们都喜欢新鲜的玩法，更多的是植入式的节目合作的特殊形式。他们的玩法基本没有一样的，提出的东西也没有一样的，所以我们邀请节目的主持人，节目的人员一起来谈广告。我们有几个探索，一个是广播广告加活动营销，再就是广播广告加形象宣传，还有加微信的推广。另外，我们新开通的广播购物公司，在未来我们想和广播广告也有所结合。
    新的产业——
    过去产业上我们还是和广告结合，现在我们会主要聚焦在音频产业链上，在上下游进行拓展。我们最近成立了三家公司，一家就是刚才提到的购物公司，购物公司主要做广播购物，但是它同时也有电视购物，也有新媒体的购物平台。另外两家一家是旅游活动的营销公司，一家是音频版权的公司。我们计划和其他台签订一个互利协议，比如说河北台，你们的新媒体和我们的听听ＦＭ，我们可以在新媒体上版权互惠，北京电台所有的节目在河北或者其他台的新媒体上都可以使用，然后河北台的节目也可以在北京台的新媒体使用。我们还成立了两个基金，一个是ＰＥ，他大概是一个２.５亿的规模。一个是合音投资，这是一个投入早期的ＶＣ。主要是专注于文化，尤其是音频产业链。
    所谓的转型也好，改革也好，就是要把宣传变成服务，节目变成产品，受众变成用户。这三个转变非常非常困难。宣传转变为服务还好，因为我们电台本身就是以服务为主。但是如何把节目变成产品，把受众真正的变成我们的用户就是一个非常非常艰苦的过程，但这种转型是必然的。

    最后，我有些思考与建议，就是要O2O2O，形成闭环。在我们专业化研讨会上陈志坚提到这个，还有FMradio８的老总徐旭也在说这个观点。他们的意思是第一个O是广播的on air，然后是on line、　off line，就是说广播和其他媒体相比，包括电视，这种招呼的优势是别的媒体所没有的。电视搞一个直播很困难，但是广播怎么把on air和O2O结合起来有很大余地。有一些活动，它既能够增加粉丝数，同时反过来还能增加广播的听众。许多人提到的能够形成闭环，从广播过去直接到off line，中间加一个on line，它仍没有形成一个闭环，所以我觉得广播在下一个改革是不是重点要把闭环形成。当然形成这个闭环很重要的就是用户，就是听众向用户的转变。传统媒体为什么落后？就是因为我们不知道我们的用户是谁。吕焕斌曾经说过，我们的改革就是要把我们的观众变成面目清晰的用户。广播也一样，我们说收听率、市场份额多少多少，但我们没有用户数据。我们今年一个重要的工作就是建立用户数据中心，把用户的数据掌握在自己手里才能够进行更多的精准营销。
 
    广播怎样转型？我觉得可能不是一个模式。广播获得的机遇确实是非常难得的，因为电台没有什么特别的地方能够不像报纸、杂志那样下降？我们没有特别多的优势，所以我们得抓住机遇、尽快转型。