来源：海峡广电科技
传统媒体没必要妄自菲薄
现在全社会甚至行业自身都在唱衰传统媒体，似乎传统媒体真的不行了。但目前电视从全口径上来说依然是我国市场最大的广告载体，虽然电视媒体广告的上行的速度在放慢，有些甚至呈负增长的趋势，但依然是巨大的媒体。而我们的广播，始终处于一个较快速的增幅，即使有些台增长较慢，但趋势上也依旧保持增长。
“有一个现象不可忽视，那就是电商也好、互联网媒体也好，他们这么牛，但却大量在传统媒体上做广告，比如央视、央广。这怎么能说我们传统媒体不行了呢？”此外，互联网媒体现在还没有传统媒体在一些效果的评估上，或是在一些数据的把握上做到精准，有许多虚假数据。
这一方面是因为互联网企业喜欢自我吹嘘。另一方面，许多广告公司，特别是4A公司，他们看到了互联网广告的巨大利润。传统媒体经过这么多年的发展，他们的利润已经削薄得不能再薄了。而同样的投放，同样的广告预算，投入互联网，至少是30%的利润。所以他们才动员社会，让企业尽量把广告投到互联网上。他调侃说：“我们这次广告论坛会上，大量的互联网企业在自我吹嘘，然后雇一些所谓的专家、学者吹捧、帮腔，然后我们有些人也妄自菲薄，在自我唱衰。
传统媒体积极探索如何融媒是肯定的，但不代表因此就需要否定，就要妄自菲薄。
广告的本质就是销售
传统的广告经营到了今天确实遇到了一些瓶颈。媒体和广告渠道的多元化发展，加上社会上的品头论足，许多广告客户反而不知道该将广告投放到哪。另外，原有的广告方式，特别是原有的硬广已经无法满足市场需求，消费者不再买账。一些广告占用过多资源造成消费者产生逆反心理、厌恶心理，或是因为一些产品的不实宣传干脆不再信任广告。
这些年广告经营一直在强调广而告之，但是往往忘了一个叫传而播之。我们提到广告时更多的强调是广、告、传，但是往往缺少了播的概念。播的原意是撒，就像种田，是以撒播的方式撒种子，从动作上，有散播，有扬起的意思，造成了传、递，最后引申了很多含义，但他的核心的意思是种。从广告学来说，我们的播就叫达，达到人的心志，我们的广告效果也要像种地一样，要直击深处，要生根发芽，要有成长和收获。播种的时候，需要选择合适的土壤、气候等，在传播中，也要位置，精准传播。
美剧《广告人》中谈到广告的本质就是销售，去年在《市场与销售》这本杂志中也有一篇广告就是营销，营销就是销售，等于广告就是销售。因此广告的本质一定要回归到销售，也就是我前面说的播。广告一定要有实际效果，广告最终一定要促成你的广告组、你的服务对象，达成他的销售范围、服务市场，这是终极目的。黑龙江台这些年一直抓住广告的本质,提出时效传播的主张，紧紧地围绕客户，给企业带来实实在在的效益，实实在在的市场份额，带来实实在在的销售，所有都围着这个核心去做。
广播广告要有四个全的转变
习总书记刚刚提出了四个全面，我们广播广告也有四个“全”的转变。
我们四个转变：
第一个转变是全面性的服务。过去我们针对广告客户，只是单纯提供广告资源，顶多中间帮做一些小策划，写点广告词而已。但现在则要介入到全链条中，包括产品的市场定位、创意策划，甚至包括管理、渠道、营销。所以，有些人提出来说现在不是品牌时代而是产品时代。这就让现在的广告公司很难做。
第二个叫全媒体的传播，又叫立体营销。在充分清晰产品的市场定位和目标认知后，尽可能调动我们能掌握的相关媒体，进行立体式的传播，达到最佳效果。随着一些行业服务越来越精准，随着对客户越来越了解，随着对市场越来越清晰，我们的资源也在不断地收缩，明确哪些有效的，哪些是浪费的，在尽可能的在节约成本的情况下，达成我们希望达成的效果，这就是全媒体的传播。
第三个是全渠道的营销。所谓的全渠道的营销，就是把广播终端变成销售终端，直接帮助客户提升销量。黑龙江台这些年做了大量的活动，一年三百多场大大小小各项活动，并且互相活动都在交叉。当广告产品成熟后，市场就有了，收益也能越来越高。
第四个叫全方位合作。现在黑龙江的企业相对来说都比较困难，大型的企业很少，真正有投放能力的也很少。为此，我们采取了多种办法。比如，一般一个4S店广告最多都不超过100万，但今年我们跟某国产汽车品牌合作，他的4S店答应给我360万。我给他条件是保证他一个销售年度在本区市场卖500台。不管我投放多少广告资源，做的不好我可以投1000万。但卖到500台，我拿回这360万。如果我这500万任务没完成，那我可能什么都拿不到，这是対补。
还有一种我们叫投资，比如我们和某个景区景点合作，约定一年给他们投放多少广告，若干年后，他的那栋楼是我的，产权我不要，但起码使用权是我的，运营权是我的。这就等于我在景区里有一个独立运营的王国，虽然没变成钱，但变相变成了投资。
我们做广播人，一定要坚定信心。广播作为唯一一个以声音传播为载体的媒体，具有一定独特优势。他的伴随性、移动性、碎片化，这些并非互联网特有。而且我们的媒体具有一定的垄断性，它的区域性、地域性、贴近性、互动性都比较强。 |
