赛立信媒介研究 蔡奕璇

　　微信（wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件，并提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时可将内容分享给好友以及将看到的精彩内容分享到微信朋友圈。
　　微信自推出以来，用户迅猛增长。到2012年3月短短一年多的时间，微信注册用户已经突破一亿，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2014年7月份发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，过去半年中，89.3%的用户使用过即时通信工具，其中使用过QQ的用户比例接近80%，领先于其它即时通信工具；其次为微信，过去半年使用过的用户比例为65%，呈不断增长之势。另一当红新媒体——微博2014年上半年的用户规模则较2013年底下滑4.0个百分点，网民使用率也呈下降趋势。
　　随着移动互联网时代的到来和新媒体的不断涌现，广播为了在日益激烈的市场竞争中生存和发展，不断寻找新的发展渠道：与微博结合，开通电台频率官方微博账号；开发电台手机客户端。广播与新媒体平台的融合，取得一定的成效。如今，随着微信的蓬勃发展，广播也不甘落后，积极开通官方微信公众平台，以加强听众的黏性，增强影响力，赢得未来的发展空间。

　　一、广播运用微信的传播优势
　　广播，作为声音媒体，可以很简单地与数字网络相结合，轻松实现在线收听功能，具有较为强大的融合性。广播合理利用微信，取长补短，体现出以下传播优势：
　　1、移动贴身性突显
　　传统广播只传递声音，受众只需用耳朵就可以接收信息，且无论通过收音机、车载广播还是手机都可以随时随地实现收听，广播传播的设备小巧轻便，移动贴身性强。微信依托手机为主的智能移动终端而生，广播与微信结合，不仅拓宽广播的传播渠道，还让广播的移动贴身性更为突显。听众关注了电台频率的微信公众平台，就能直接在线收听直播节目。微信公众平台还提供节目回放功能，方便用户收听错过的节目。
　　2、互动便捷高效
　　广播在跟受众的实时互动上具有得天独厚的优势，一个电话，就能让听众和主持人进行直接的对话，但这种互动方式存在着局限，后来发展到短信、QQ群、微博等多种互动方式，但始终存在着各自的不足：电话、短信互动需要用户支付通讯费用，并且易占线，难接通，等待时长也不能确定，很多听众因此不愿参加互动；QQ群和微博互动方式回复的形式只有文字和图片的形式，互动效果受限。微信的互动性更强，其及时语音沟通功能取代传统电话“热线”，简单便捷价格便宜，具有更强的自主性、便利性及私密保护，有助于实现话题的即时互动交流，避免部分听众电话在线带来的心理紧张，调动听众的积极性，还能减少电台热线工作人员的接听压力，提高工作效率，有利于更大范围地收集到不同听众的声音和想法，让节目的内容和观点更加多元化。此外，微信的图片、小视频互动功能，也使广播的互动不再局限于声音，让互动内容更加精彩丰富。
　　3、电台频率品牌宣传直观
　　在以往的品牌宣传中，电台频率多通过举办各类活动来扩大电台频率的知名度，然而，活动营销投入大，需要听众积极主动的参与，而效果往往事倍功半，让运营者又爱又恨。电台频率通过开通微信公众账号，在日常的广播节目和广告宣传中进行传播，吸引感兴趣的听众添加账号。对于已经添加了电台频率微信公共账号的受众，电台频率化被动为主动，通过微信平台定时向用户推送信息，其内容包括各类资讯、频率宣传、主持人宣传、节目介绍、广告活动、广播节目预告和话题讨论等，推送形式包括声音、文字、图片、视频等多种直观形式，吸引听众眼球。此外，微信平台推送的信息如果不经阅读，会一直显示未读状态，对用户阅读信息也有一定的“强迫”作用，可见，微信平台对电台频率品牌的宣传推广具有积极的作用。

　　二、主要类型频率微信公众平台案例简介
　　自微信推出以来，广播电台开始挖掘这一新平台的特色和功能，先后推出电台频率微信公众平台，现对目前各大主要类型频率中较具特色的微信公众平台做一简单介绍：
　　1、新闻类频率
　　1）江苏电台新闻广播
　　江苏电台新闻广播微信公众平台的界面上分为三大菜单栏：微官网、937和微啵网。“微官网”展开有“军情观察”、“在线收听”、“亮眼天下”、“练微理财”、“报名”等栏目；“937”点击连接到频率的官方微博；“微啵网”点击之后则有更多惊喜，包括各类资讯、主持人介绍、频率介绍、点播、视频、贴吧等丰富多样的内容，颇有“柳暗花明又一村”的感觉。此外，频率微信公众平台推送的信息也呈现多样化，整体来看，【吃货】、【生活提醒】、【辩诈】等资讯信息更受喜爱，阅读量相对较高，其中，【吃货】、【生活提醒】的阅读量最高达到8000次以上，由此也可见，与生活密切相关的信息更容易引起关注。

　　2）常熟电台新闻广播
　　常熟电台新闻广播微信公众平台开通于2013年9月，界面清晰，菜单栏分为三部分：微收听、微互动、天气•活动。通过此平台，听众每天可看到最新的新闻资讯、生活提示信息、气象信息、活动信息等，也可以在平台上进行新闻爆料、问题投诉、消费投诉。其中，该平台较有特色的地方在于“微收听”菜单栏，不仅可以收听常熟电台新闻广播直播和节目点播，还可以收听到常熟电台其他频率，为其他频率在经常收听常熟电台新闻广播的听众群中进行推广宣传提供便利。

　　3）潮州电台综合广播
　　作为一个地级市新闻类频率，潮州电台综合广播微信公众平台的建设毫不逊色，界面简洁直观，分为三大菜单栏：940微资讯、节目互动、940服务区。关注该频率的微信平台，即可实现在线收听，参与节目实时互动，还可以了解美食资讯、生活资讯、民生服务、天气查询、活动公告等新鲜丰富的内容。其中，“940微资讯”菜单栏包括生活、民生、美食、气象等各类贴近生活的资讯信息，能满足不同人群的信息需求。

　　赛立信媒介研究2014年11月在武汉地区进行的湖北电台湖北之声资深听众座谈会中，展示了潮州电台综合广播微信公众平台，该平台以其简洁清晰的界面受到了不少听众的喜爱，“940微资讯”菜单栏资讯的分类和贴近生活的内容更是受到好评，甚至有听众表示，如果当地新闻频率的微信公众平台也像潮州电台综合广播平台一样，他们关注的兴趣度更大。
　　2、交通类频率
　　1）河南电台交通广播
　　河南电台交通广播微信公众平台获得了广大听众的关注，推送的头条资讯的阅读量几乎都在10000次以上。微信平台界面包括“服务”、“节目”、“活动”三大菜单栏，其中，“服务”菜单栏展开可进行违法查询、在线收听、节目回放、路况和气象信息查询；“节目”菜单栏展开可向南方咨询投诉交通问题、报名申请加入车友俱乐部大家庭、汽车质量投诉、电影话题讨论、获取美食优惠信息等；“活动”菜单栏是该频率的特色之处，展开后出现“马上摇一摇”、“下载’交广领航’APP”、“1041微信商城”等栏目。
　　河南电台交通广播是全国首家使用微信“摇一摇”功能与听众互动的广播媒体，利用“摇一摇”这一新技术，与传统媒体广播结合起来，改变了原有单一的节目互动形式，受到了听众的热捧，每天有近20万人次的微信活跃用户参与互动。2014年2月研发出了无地域限制的新版摇一摇互动节目，打破了地域限制，无论身在何处，都可通过微信摇一摇参与节目。此外，考虑到车友在行车过程中的安全问题，新版摇一摇还增加了摇一摇的有效时长，从之前的即时摇才有效变为2分钟之内摇都有效。另外，升级版的摇一摇抽奖模式改为系统自动抽取，比之前主持人的人为决定更公平、更公正、更公开。新版“摇一摇”的第一天，参加人数从早上的233人猛增到晚上的2344人，而在频率推出千元大奖时，参与人数更是爆棚，5125名听众一起互动摇一摇，服务器一度滞缓。

　　2）浙江电台交通之声
　　浙江电台交通之声微信公众平台于2013 年 3 月 26 日正式上线，是媒体报道的微信里第一款可以听广播的公众账号。其微信公众平台包括“节目互动”、“出行利器”、“俱乐部”等三大菜单栏，内容包括各种节目互动、信息查询，还提供租车服务，坚定了频率“动态广播，服务媒体”的办台理念，充分体现了频率一心一意为听众服务的态度，并获得“浙江十大公众微信”之一。浙江电台交通之声凭借良好的服务，曾创下单日微信好友增加6000人的骄人纪录：2012年8月8日，台风袭浙，频率仍及时报道台风动态及相关新闻，当日该频率微信平台好友增加6000多人，收到微信7000多条。

　　3）杭州电台交通经济广播
　　杭州电台交通经济广播交通官方微信公众平台自2012年开通以来，备受关注和喜爱，截止13年底，用户数已经突破34万，推送的头条信息阅读量惊人，多在60000次左右，并荣获"浙江十大公众微信"的称号。

　　杭州电台交通经济广播交通微信平台菜单栏相对简洁，主要有三方面的运用：一是路况以及新闻报料，用户可从该栏目获取路况、天气等实时信息和进行违章查询；二是参与节目互动，不仅可以直播/回放收听，还可以参与节目互动；三是微商城，满足时下流行的微信购物方式，也受到了一定的欢迎。从近期褚橙的销售量来看，杭州电台交通经济广播“微商城”也获得不错的经济效益。
　　3、音乐类频率
　　相比新闻类和交通类频率，音乐类频率的微信公众平台似乎不那么受关注。经笔者查看发现，大部分音乐类频率微信公众平台的界面都相当简单，推送的信息阅读量也不高。就算是作为覆盖全国、知名度很高的中央电台音乐之声微信公众平台的推送信息，阅读量也多为几百上千人次。经深究，笔者认为出现这种情况，很大原因是在于音乐类频率多营造一种休闲放松的气氛，节目以歌曲为主，而听众收听更多地是以听歌放松为目的，对其他方面的内容关注较少。
　　在此，特别介绍一下洛阳电台音乐广播微信公众平台。洛阳电台音乐广播是洛阳首家专业音乐频率，开办时间较短，2014年2月14日才正式发声，其官方微信公众平台界面也相对简单，推送信息的点击率也多在1000次以下。值得一提的是，以主播介绍作为推送头条的信息却获得了较高的点击率，尤其是女主播的介绍和风采展现打破了节目主持人只听声音不见人的神秘，满足了听众对主持人私人信息的窥探，更是吸引了大量的用户点击阅读，阅读量可达到3000次以上。