赛立信媒介研究 梁毓琳

        智能手机的兴起，带动了移动互联网的迅猛发展，4G时代的到来更加速了移动互联网的普及。手机广播，特别是依托移动通讯网络和互联网络实时收听或者点播的形式，对传统广播带来了极大的冲击，对竞争格局、经营模式、受众接触习惯等都带来了极其深远的影响。
（一）传统广播的传播平台得以拓宽
        2008年中央电台首次提出“台网一体”的概念，中国广播网的建立意味着广播节目上线，听众可能通过互联网收听广播节目，同时也预示着广播与互联网融合的开始。但是，由于互联网收听的不便携性，网络广播一直没有得到普及，其听众比例在一段时间内一直在5%以内，虽然互联网的普及率在不断提升，但通过网络广播的听众依然是微乎其微。
        智能手机普及以后，随着手机功能的增加，手机已经是普罗大众必需品，听众使用手机收听广播的比例骤增，连续两年，手机在众多收听工具中脱颖而出，成为使用率高居第一位的收听终端 ，甚至超越了传统的收音机。其原因除了手机收听方便以外，还因为可以通过移动网络利用APP、微信等方式收听广播。广播的传播平台不再只有通过调频或者中波，还有各类的电台播放网址、微电台、微信电台等。
        手机广播不仅仅是拓宽了广播的传播平台，受众可以随时随地收听到不同地区、不同国家的广播节目，这将会打破以往广播的局限性，使广播收听市场的竞争更加激烈。同时，今后广播节目的内容也可以根据不同终端平台的受众需求予以定制与节目包装，实现内容在多终端平台的有效分发，并且各终端可以相互依托，形成一个能够有效联动的“共同体”，以提升节目的影响力。
（二）广播的受众结构及其收听习惯随之改变
        移动互联改变了人们的生活方式，广播的收听环境较之以往有较大的变化，新兴受众在逐渐增多，受众范围也发生了变化，随之必然引起受众在结构、习惯以及需求方面的变化。
1.受众结构年轻化、高端化趋势日趋明显
        手机广播的听众多为年轻听众，手机广播为广播吸纳了不少年轻听众。据赛立信调研数据显示，在过去一年才开始收听广播的受众群中，35岁以下的中青年听众占了80%，可见中青年听众已经逐步成为广播受众的主体。与2012年相比，2013年广播受众的收入水平和消费能力呈上行趋势，3000元以下收入的群体占49.7%，较上年的64.2%减少14.5个百分点，降幅达到22.6%；5000元以上的达到21.8%，较上年的19.9%增加1.9个百分点，增幅达9.6%；万元以上收入群体占5.9%，较上年增加1.3倍。
2.收听更为便捷
        广播在手机这一平台中有不少的传播方式，除了手机自带的FM/AM以外，电台广播APP、微信电台等都是广播节目的传播平台，还有各类不断开发的广播或音频移动应用，受众可以随心所欲的选择广播节目、节目回放和节目音频，这种收听的便捷性大大提升了听众的收听欲望。同时，由于手机可以“随时随地随身”的收听理念深入人心，因此手机广播听众收听广播的时间更为碎片化，收听时间、收听地点都不固定。
3.受众的个性化需求更为强烈
        在以往，受众只能被动的接受传媒传播的资讯与节目内容，广播媒体是内容制作者，受众只能通过选择电台频率来选择自己喜欢收听的节目，广播也只是通过受众调查了解受众的收听需求而制作节目。“一对多”的传播模式使得节目只能是满足大部分人群的收听需求，而无法满足所有受众的个性化需求。但是，现在很多手机广播上传大量不同内容、不同形式的音频节目，并且予以分类以便受众选择，此外，还开展了“一对一”的节目推送，让受众越来越深刻感受到个性化需求的满足感。
4.受众的参与度更高
        传统广播的受众参与形式主要就是打电话、发信息、写信等，并且也只是参加一些娱乐游戏节目或者倾谈节目。但自从节目与微信、微博等社交媒体整合后，广播节目可以在这些社交媒体平台上“边聊边听”的模式，节目主持人、编辑、听众三者之间可以进行实时互动，形成一个具高度社交特征的广播直播社区。在新的收听环境下，受众已经不满足于被动地收听广播节目或音频内容，参与节目互动、与其他受众之间互动以及个性内容收听等需求越来越强烈。
5.受众收听广播的行为渐向音频消费转换
        有异于传统广播，很多手机广播APP会提前做好节目、音频资料的分类，为受众提供一个清晰的菜单以供选择。随着受众对手机广播忠诚度的提升，以及手机广播个性化服务的提升，手机广播受众逐步转为手机广播用户，愿意支付费用向手机广播获取喜欢的音频节目，这时受众收听广播的行为已经成为对音频节目的消费行为。
（三）传统的媒体竞争格局被打破，广播市场竞争更趋激烈、走向多元化
        有线电视、卫星电视走进家庭后，受众可以看到的不仅仅是当地的电视台，还有各地卫视，一个地区可看到的电视频道超过30个，竞争异常激烈，当地电视台的区域优势骤然减弱，现今80%的电视市场为央视和几个知名的卫视所垄断。手机广播进入受众耳朵以后，广播市场也将面临同样的局面，广播市场竞争的区域化特点会大大减弱，原来的竞争格局终将打破，呈现新的局面。
1.竞争更趋白热化
        在移动互联网时代广播媒体虽然大有作为，但同时也面临着更为残酷的竞争。传播平台的多样化，全国各地，乃至全球各地的电台形成一个大的广播市场，其竞争的激烈程度可想而知。除了面对行业内部的竞争以外，还有来自行业外部由新媒体衍生而来的竞争者——依托音乐平台而崛起的网络电台就是广播电台的一大竞争者。自2013年以来，喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等电台类产品陆续上线，蜻蜓.fm、优听等收听平台拥有的用户规模迅速扩大，酷狗等音乐类产品也加入点播类博客内容。众多的新入者和新的声音产品逆袭，未来的广播市场充满危机。苹果是电子数码产品的标杆，这两年以来其流媒体业务不断上位，2013年联手各大汽车品牌发布了iTunes Radio（苹果音乐电台），这是可与竞争对手Pandora在线广播公司抗衡的产品，2014年拟将iTunes广播升级为独立App，而美国国家公共电台（NPR）最近与苹果iTunes广播合作，向iTunes Radio用户提供全天24小时、不间断头条新闻和深度新闻报道。央广MusicRadio音乐之声与QQ音乐达成战略合作关系，将电台优质资源与网络优化整合，搭建音乐内容无缝传播的全新枢纽，由MusicRadio音乐之声主持人小强、徐曼等精心编排的音乐分享类节目全面登陆QQ音乐平台。另外，还有传闻说阿里巴巴投资天天动听，酷狗收购酷我和海洋音乐。业内业外纷纷涉足声音媒体，广播音频产业的界限逐渐模糊。
2.运营更为市场化
        由于现有体制问题，传统广播的运营还处于半市场化状态。但是，各类手机广播加入以后，市场化必将更为深入。为了能够吸纳更多的听众，未来广播市场的运营将以满足受众需求作为出发点，在节目制作、品牌运营、人才招聘等方面采用市场化手段，更多地以节目为单位经营，节目制作、节目交易将更为活跃，并且不再单一的追求“内容为王”取胜、借着“酒香不怕巷深”的思路经营节目，而是视内容为产品，取得受众的最大认可度，并且予以品牌包装与数据分析宣传，将节目的价值提至最高点。
3.市场更趋多元化和专业化
        专业化是广播在激烈的市场竞争中寻求生存和发展的必然选择。在美国、欧洲等地，广播的专业化已经相当成熟，并且受到当地受众的喜欢。现今广播市场的专业化更多的只是新闻、音乐、交通、经济、都市、文艺等几类频率，由于大部分锁定的受众是移动驾车人士，其节目的同质化相当严重。但是，手机广播进入以后，广播市场的专业化、类型化会更为明显，豆瓣、虾米、酷狗、窄播、喜马拉雅等各类音频APP产品将音乐、新闻、资讯的分类更为细化，真正走向专业化与类型化。
（四）进一步拓宽广播的经营模式
        广播电台经营经过几年的高增涨之后，近年的增长都处于低幅，手机广播逐步进入市场之后，利用移动互联网的特点，可为广播带来一些新的盈利点和经营模式。目前国内很多手机广播经营者已经做了一些有效的探索，具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。
1.音频广告和图片广告
        广播是唯一一个非视觉媒体，音频资源就是最大的卖点。音频广告是目前以蜻蜓和优听为首的国内广播收听APP的主要盈利方式，即在在线收听的广播频率中或者自制的一些节目中插播相关的音频广告，这种方式存在一个极大的问题就是涉及到电台版权和利益，需要理顺手机广播与传统广播电台的关系，进行合理的收益分享。随着受众对手机广播忠诚度的提升，以及手机广播个性化服务的提升，手机广播受众逐步转为手机广播用户。如果用户愿意支付费用向手机广播获取喜欢的音频节目，这时受众收听广播的行为已经成为对音频节目的消费行为。据相关数据统计，美国2012年网络广播收入中，音频节目销售占比在22%，仅次于条幅广告。可见音频资源的再利用是手机广播一个“卖点”。传统广播电台要充分利用现有的音频资源，根据不同接受终端的受众特点予以包装与微调，吸引更多的受众群，提升节目音频的广告价值。
图片广告则是利用移动互联网的特点，将唯一的非视觉媒体给予视觉效果，在进入软件或者软件其中推送一些图片广告，甚至在插播音频广告的时候将相关广告的详情地址附带在手机上面，以供受众点击了解。
2.深化个性化服务，提高转化率，摆脱内容换广告的单一模式
        由于手机广播受众的黏性更大、忠诚度更高，再加上线上支付技术的发展，可以强化受众的“收听消费”观念，将受众转变为手机广播的用户。例如在社交媒体平台上，通过会员制、积分购买、节目点播、主持人对话等方式，嵌入收费应用，提供增值服务，直接获得收入；还可以像国外的Pandora、国内的虾米，用户支付一定的费用就可以在APP上下载或者收听具更高音质的音乐。
        除了以上两个方面之外，手机广播还有其他如电台关键词广告、声音二维码等广告营销方法，通过声音二维码确定用户的地址，向用户推送周边路况、美食等更多维度的生活资讯，既可做到精准营销，同时也为用户体现个性化服务。
        总而言之，手机广播是传统广播与新媒体融合的产物，其经营模式与传统广播有所不同，既给传统媒体带来很大的威，也为传统媒体营销带来了不少新的机会。

参考文献
[1]周冲.传统广播掘金互联网的方向和技巧.视听界,2014年2月.
[2]方德运,吴雪.媒介融合背景下欧洲广播的发展与启示.声屏世界,2013年11月.
[3] 黄学平.破局：新媒体广播的渗透.广告人,2013年6月.