广播收听率作为衡量一个电台、一个频率、一个节目市场表现的重要指标，全国不同级别的广播电台收听率数据作为管理工具引入到电台的内部经营管理，形成广播电台内部绩效考核的重要指标。但在实际应用中，广播电台受自身条件的影响，收听率数据的应用程度存在着较大的差异，由此引发广播人对应用收听率数据的一些思考，即收听率数据在引入电台以后，能为电台做什么？对电台有什么用处？如何利用收听率数据进行节目的合理调整和编排？如果使用收听率为电台的广告经营提供帮助和支持？等等。

收听率指标可以反映特定地区特定时段广播听众的规模，是一种测量的标尺，是测量广播电台、频率、节目市场表现这把标尺的准星。收听率数据实际的含义不仅仅是一把标尺，也不仅仅是一种秤上的准星，因为收听率数据不仅单纯的反映广播收听群体的多与少，而真正的收听率数据分析则是一个综合的评价体系，即收听率的指标是重要的，但不是唯一的。收听率评价的度量衡体系，就是通过收听数据的分析，把握目前的市场、描述电台的地位、找出存在的问题，通过收听率数据，对存在的问题进行诊断，为广播电台的经营决策提供指导作用，同时为广播电台的未来发展，提供一个指导性的、方向性的、建设性的建议。那么收听率数据分析的度量衡体系由“把握市场、发现问题、科学诊断、提供指导”这16个字来综合构成。

关于收听率数据的应用问题，我们赛立信媒介研究公司10余年的广播研究经验，通过收听率的分析在广播媒体的经营和节目管理中所应用的一些手段，进行归纳和整理为从一到十的十个数字。即：一个基点、两个市场、三个纬度、四个层次、五种关系、六个问题、七类分析、八项指标、九项技术和十大判断。

一个基本点

首先从收听率数据分析的一个基点出发，听众本位是收听率数据分析的基本出发点。广播市场由两个群体构成，一个是产品市场，也就是节目——广播媒体提供的节目，另一个是广播节目的消费者，如果把广播节目作为一个产品，那广播节目的消费者，就是广播听众，由广播听众和广播节目之间的互动形成一个完整的广播市场。在这个市场中，广播电台、广播频率、广播节目实际上是这个市场的供方，提供的产品是广播节目。广播节目通过广播频率这个载体提供给消费者，也就是广播听众，形成广播市场的需方。那么广播市场上的供方和需方之间如何达成一个平衡，形成产品的正常经营，形成广播市场内在的互动。一个方面是从广播听众的需求出发，制作和编播广播听众喜欢收听的节目；另一个方面就是要研究广播市场中广播听众的广播节目收听量。收听量实际反映了一个广播听众的收听时长，也就是广播听众在广播时间上的消费量。研究广播听众的收听结构，即广播听众喜欢听什么样的节目，听什么类型的节目，在什么时间段听节目，以此研究广播听众的收听规律。以听众本位为导向进行广播节目的设置和创新。

两个市场

以一个基点——听众为本位的基本出发点，那么可延伸为两个市场，也就是广播的收听市场和广告市场。广播节目与广播听众之间的互动，必然形成以节目评价、节目编排和节目制作为中心形成的收听市场。在这个市场上要实现的是广播听众与广播节目的对位，也就是目标听众的特征与节目目标听众群之间的对位。广播听众与广播广告之间的互动，形成了以听众与广告时间段，听众与节目之间的关系，这样的一个互动关系形成了广播的广告市场。广播广告市场需要研究广播媒体传播的深度——广播广告的暴露频次，同时还要研究广播媒体传播的广度——总达到率的多少。由此来分析广播听众对于所触达的广告消费能力有多少。由此去评价广播节目、广播频率以及广播电台的广告价值是什么。也就是广播媒体的广告效果实际上是依附于广播听众的消费能力。

三个纬度

三个纬度，就是广播节目、广播听众和广播时段。这是任何一个广播电台甚至是任何一个媒体，特别是电波媒体都要面临的三个纬度要素。

广播电台生产和经营的广播节目是负载在某个频率或某个电台，广播频率或者广播电台的经营实际上是要和广告主和广告商形成某种交易。而这种交易实际上形成了广播广告主和广告商对于广播频率所负载时间段的一种买卖行为。而这种买卖之间的一种桥梁就是广播节目所吸引的广播听众的多少？听众的消费能力如何？听众的目标消费行为具有什么特征？这是广播广告主购买广播时段时所关注的焦点。实际上广播电台生产和经营的广播节目就是吸引广播听众对于特定时段广播节目的听众注意力，把这个注意力去销售给广播广告主和广告商。而广播广告主和广告客户针对于特定时段节目所吸附广播听众的注意力进行广告的投放。而这个时候广告主广告投放的主要目的就是在这个时间段上的广播听众成为广告产品主要的实际消费者，即把广播媒体的实际听众和这个产品的实际物态的消费者进行搭接，广播媒体就是这个搭接的桥梁。

在这种情况下，必须要充分认识广播的听众。如何去了解广播听众，如何去把握广播听众，进一步去开发广播听众的资源，同时去经营广播的听众资源。听众的认识，开发，经营最终要集合在广播节目、时段和听众三个纬度之间的优化。在这种情况下，实现广播媒体与广播广告主双赢的一个关键点，就是广播收听率能够起什么样的作用？收听率的调查本身就是记载着广播节目、时段和听众收听行为的一个数据量。它反映了广播节目在不同的时间段的表现，在特定时间段所吸附的听众群。节目、时段和听众三要素的优化，其基本点就是要落实到如何使用收听率数据，对节目、时段和听众三要素进一步的分析和优化组合。

四个层次

四个层次，就是节目、频率、电台和市场。节目与节目之间的组合形成广播节目负载的频率，频率与频率之间的组合构成广播电台，目标市场不同电台之间的竞争构成广播的收听市场。在这种情况下，节目是广播市场构成的基本单元。不同类型、不同时段的节目全天24小时在某一个特定频率的展开，构成广播频率经营的实际主体；不同频率之间的组合、不同频率之间的归属，形成广播市场上的经营实体，就是广播电台的竞争与合作之间的关系。最终的竞争利益集团包括广播的广告主，在竞争和合作之间，形成一个完整区域的市场。在这个基础上，从听众本位，收听市场和广告两个市场，加上听众、节目和时段三个层次，从微观到宏观的构成节目、频率、电台到市场的四个层次。

五种关系

听众、时段和节目是广播媒体经营的三个要素，三个要素之间的互动形成了一个非常复杂的关系。对这个复杂的关系进行简单的归纳和梳理，可以归纳为五大类关系：节目与听众的关系；节目与时段的关系；听众与时段的关系；节目与节目的关系；频率与频率之间的关系。

首先节目与听众的关系。节目与听众的关系实际上是节目的定位关系，也就是某个节目的目标群体和目标听众群体所具有的社会特征双方的吻合度。如果这种吻合度能够得到最大限度的接近，则说明该节目的定位和频率的定位是相对准确的，节目与听众之间的关系成为一种正态，反之则相反。在这种情况下，需要通过收听率的数据重点研究不同时间段、不同节目的目标群体。

其次是节目与时段的关系。节目与时段的关系实际上是一种节目的编排关系，广播节目是要负载在时间资源的特定时段上，特定时段上的特定节目在这个时段的安排和设置是否符合目标听众在这个时间段上的收听需求，也就是这个时间段所安排的节目播出和目标听众的滞留时间是否对位。

第三是听众与时段之间的关系。听众在收听时段上的关系实际是两个关系，一是听还是不听广播，二是在不同时段的收听行为特征，即在不同的时间段有什么样的收听群体存在，通过何种方式或在什么状态下收听广播。实际上就形成了一种听众与时段的关系，也就是节目和听众的分布关系。

第四个是节目与节目的关系——流量关系。我们要关注随着时间的流动，听众流的走向，即听众流出或流入的情况。广播电台以时段为单元进行节目编排，节目人员、频率管理人员都希望我这个频率所吸引的听众，能够实现一个顺流。所谓的顺流就是从前一个节目时间段的收听很自然的、习惯性的延续到下一个时间段的收听。但是，广播听众的收听行为和消费行为并不以节目的创作人员主观意愿所主导。因此，我们要研究分布在不同频率或者是同一个频率不同时间段的听众的流量有多大，也就是广播听众的触达规模有多大。同时，还要考虑广播听众的存量，也就是在前一个时间段的听众群，在下一个时间段有多少听众存留下来，有多少听众在下一个时间段溢出了或流出了。

第五个是频率与频率之间的关系。频率与频率之间的关系实际上是一种横向关系，也可以说是竞争关系。同一个电台利用不同的频率在同一个时间段争夺各类不同的听众，既避免同台内部的频率互相摩擦，又能形成合力去跟竞争电台争夺听众资源。一般说来，频率与频率的竞争关系有两种模式，一种是以不同定位的节目差异化编排实现听众的分流，另一种是以同质化定位的节目编排，在一个特定的时间段，两个不同频率之间进行直接的对抗和竞争。

六个问题

在收听率数据分析中，揭示上述五种关系最终要落实到六个问题——

第一，从总量上来看，广播电台、频率、节目有多少听众，反映了总量概念。

第二，什么样的听众，具备什么样的年龄特征、性别特征、职业特征，包括他的消费行为特征，这是一种结构分析法。

第三，听众在什么时间段听广播，收听的时长多长。

第四，收听了多长时间。这反映了广播听众对广播资源消费的潜力和消费的能力，间接的反映了广播听众在特定的时间段上对广播节目的忠诚度。

第五，有多少听众重复收听。在两个相邻的节目中，听众目标特征的相似性是反映了听众重复收听的特点。重复听众越多，广播节目的听众在这个节目上的滞留性或相邻两档节目的滞留性越长。同时，还涉及节目的听众流出、流入的问题，实际上就是节目的听众流失率和渗透率。节目的渗透率高，表明节目对听众有吸引力，竞争力强。如果后一个节目的流失率过大，就必须从节目定位、内容和质量方面找原因，或者重新审视节目编排是否合理。

第六，广播听众喜欢听什么样的频率和什么样的节目。根据这些内容可以进一步分析，对于不同的目标听众，在不同节目内容的投入时间上进行分析来把握目标听众对某一类的节目或某几类节目有比较好的收听需求和收听的偏好。

以上六个问题，实际上构成了收听率分析的一个基本框架。

七种分析

七种分析主要的内容是总量分析、结构分析、流动分析、竞争分析、优化分析、效益分析和环境分析。七种分析是对广播频率、广播节目从总量到结构，从静态到动态，从组合到效益，从内部到外部，多元的分析方法。

第一，总量分析。就是分析广播市场所具备的特征，以及这个特征具备什么样的变化趋势，从宏观上概括性描述广播市场的特征。广播市场的特征可以从时空两个角度来分析：（1）空间概念，就是广播听众群规模有多大；（2）时间广度，广播听众的收听量，实际消费量有多大。由此从时空两个角度来描述广播市场的总体特征。

第二，结构分析。也可以从两个角度去考量，一个是广播听众的结构，广播频率的不同属性以及广播频率所特有的听众收听行为；另一个角度从播出方面分析，可以了解广播媒体在整个市场的运作的现状。

第三，流动分析。广播节目是按照时间的走向进行自然的节目编排，广播听众在播出时间段的流动形成了三个模式：（1）顺流，从前一个节目很自然的延续到下一个节目，形成两个节目之间的听众的社会特征具有极强的线性；（2）入流，就是在新的时段新流入的听众；（3）逆流，就是在这个时间段节目结束之后，听众的流失量。顺流是广播节目编排时所追求的一个目标，逆流则是应尽量避免的结果，而入流是广播节目所期望的结果。

第四，竞争关系分析。收听市场的竞争，归结到底是一个听众注意力的竞争，表现为节目与节目、频率与频率之间的竞争。在竞争激烈和听众群体相对稳定的条件下，广播听众在一定时间段对节目的选择具有排他性，形成了电台与电台之间、频率与频率之间、节目与节目之间的竞争关系。节目与节目之间的竞争，实际上形成了频率与频率之间的竞争。一个电台所属频率的竞争，进一步演化为地区内目标市场不同电台之间的竞争。竞争分析就要求准确的去估量电台、频率以及节目在这个目标市场中自己有什么样的优势，有什么样的劣势。在什么样的群体里面具有劣势，在这个市场中的表现是什么样，也就是市场地位如何。以及特定频率的不同节目，由于时间关系影响听众流的变化，导致电台整个竞争实力的消长状况，进一步为强化电台、频率的竞争能力进行相关的调整。

第五，优化分析。节目、时段、听众三个要素之间的优化问题，实际上是节目、听众、时段形成了不同的组合，必然就会存在着要素的优化问题。在这种优化的前提下，要实现听众、节目和时段三大要素最大限度的贴近。

第六，效益分析。媒体要创收，必然要吸附广告，所负载的节目的生产以及频率的经营都必然要考虑效益问题。从直观的效果分析，广播媒体的投入就是节目的时间总量和结构分布，体现在时间段的投入，即电台在频率、节目上所投入的人财物。产出效果进一步揭示出广播频率、节目以及频率构成的总台，在整个市场中所具有的媒体影响力以及整体广告的经营能力。在这种情况下，分析比较节目的播出和节目的收听之间的投入产出是否均衡，从而去建立基于收听率的广播媒体收听效益的分析方法。同时，也可以比较分析广播节目的投入、收听表现与广告经营之间的状态是否均衡，作为媒体广告效益的一种分析。

第七，环境分析。广播媒体面临的竞争，不仅是面临传统媒体竞争，同样也面临着新兴媒体竞争，以及面临一些组合媒体的竞争。那么，广播媒体在整个媒体环境中处于什么样的位置？未来的政策导向对广播媒体会产生什么样的影响？以及技术进步因素、网上传输等，如何影响广播在整个媒体市场的竞争能力？这些都是在收听分析中须进一步探讨的问题。

八项指标

八项指标是指：到达率、人均收听时间、收听率、听众占有率、听众重叠率、听众忠实度、听众集中度以及时段贡献率。到达率和人均收听时间是收听率分析的原生指标，收听率和听众占有率是收听率分析的基础指标，听众重叠率、听众忠实度、听众集中度和时段贡献率是收听率分析的衍生指标。

收听率直接或间接地反映了听众规模大小和收听时间长短的两个方面，是收听率分析中最常用的指标；到达率实际上是一个总体的听众规模，关注的是接触而不是听众群在这个时间段里面它是否从始至终，反映的是累积的一个听众群体；市场占有率反映了广播频率、节目对现实广播听众资源的占有情况，反应了广播频率、节目在收听市场中的竞争能力；人均收听时间反映了广播听众在广播频率、节目上消费时间的长短，客观反映了广播听众在广播频率、节目收听量的大小；听众重叠率反映了两个节目之间听众的社会特征的相似性。重叠率越高，节目的相似性越好，节目的听众群体相似性越好，那么听众在时间流动情况下，顺流的状况就会越好；听众的忠诚度客观反映了广播听众对广播频率、节目的忠诚程度；集中度反映了听众对某一类型节目的收听倾向；时段贡献率反映了广播节目在频率自身所占有的地位以及对频率的收听率的贡献。

九种分析技术

九种分析是指：频率/节目竞争力分析、频率节目听众的定位分析、听众流的分析、节目听众时段组合优化分析、节目播出与节目收听率的均衡比较分析、节目收听率形成机制的定量收听技术、频率间的优化组合的技术分析、节目的广告传播价值分析技术和多频率竞争与市场集中度的分析技术，这九种技术为收听率数据的综合分析提供了技术上的可能。

频率/节目竞争力的分析技术可以从两个层面来进行。一个层面就是频率和节目的市场竞争力，这个市场竞争力是同类节目的比较和同时段节目的比较，同类节目的比较和同时段节目的比较反映了频率、节目在市场中的地位。同时还需要进行同频率其他节目的比较。同频率其他节目的比较是一种纵向比较，反映了广播节目在特定频率中的地位以及对频率整体收听率的贡献率，从纵向角度来反映广播节目在市场中的地位。这是从横纵两个纬度来反映广播节目、频率在市场中的竞争力；另外一个角度就是要分析频率和节目的听众竞争能力，就是反映广播节目和频率对于广播听众的吸引力。这里需要重点考量两个指标，一个指标就是频率和节目在有限的听众资源前提下，对听众资源的占有能力；另一个指标就是考量广播频率、节目能够维持听众规模的能力有多大。所谓的维持能力，就是保证听众在两个节目之间实现一个顺流，从而提高节目或频率在整体市场中的表现。

频率和节目的听众定位分析技术，是从到达率和忠诚程度两个方面进行分析。从空间概念分析就是规模有多大，时间概念上分析收听量有多大。实际上是听众对于节目、频率有多大的忠诚度。从这两个方面分析，到达率更进一步的反映了频率和节目对目标听众群体在规模上的聚合能力，即广播频率和节目能够吸引多大的听众群，它反映了一个规模；忠诚度反映了广播频率和节目对于目标听众的维持能力。收听时间相对越长，那么对于这个频率或节目的忠诚度相对的就越高。从到达率和忠诚程度这两个纬度，将把庞大聚合度的听众群维持在频率或节目上，提高频率、节目在市场中的表现，提高了收听率，同时也提高了市场占有率。

听众流分析技术，是一种动态分析技术。广播频率都是依照时间纬度来进行节目的编排，那么时间纬度的安排必然形成一种时间流概念。在这种时间流的概念下进行节目编排时，必然会产生听众在时间流的概念下的横纵之间的流动。那么，在节目之间，我们当然希望广播听众在两个节目之间实现顺流。我们可以分析广播听众在节目间和频率间沿着时间方向流动时，流转的程度和频次，来考量听众流是如何流动的，分析广播听众在时间流概念下的流转规模。通过听众流的分析和通过听众流的把握，可以进一步的了解广播听众收听行为在时间上有哪些变化，对于节目的编排、节目的调整和提高节目的忠诚度，进而强化节目、频率以及电台整体的竞争能力可以提供一个相应的帮助。

收听率形成机制的定量分析技术。收听率的形成有两个要素，第一个要素是形成一个听众规模——即收听率。广播节目和广播广告要到达成一个有效收听群体，形成一个相对的收听规模。同时，广播节目、频率要培养广播听众对广播频率、广播节目的忠诚程度，由此构成整个收听市场。影响广播听众收听时长的长短有两个要素，一是节目本身的质量，节目的选题、节目的风格、节目的形态等要素会形成对节目质量的影响；二是节目的播出环境，即节目播出所选择的频率、节目类型、安排的时间段、所能够赋予节目的时长、播出频次以及安排在黄金段还是非黄金段等等，这些因素事实上都会对最后收听率的形成产生影响。在整个收听率分析的过程中以及进行节目设置的时候，要充分考量这些因素和内容。节目的播出和收听程度，收听比重是否平衡的收听技术就是收听率形成的动量分析技术，这项技术实际上就是要考量节目的播出量和播出结构。作为广播市场的供方，广播电台所希望的是能够与广播听众形成一种相对对位的平衡关系；同时，作为消费市场的需方，广播听众对于节目、频率的收听时间量及收听结构，是否与广播电台供方这种需求能否形成真正的平衡，会对整个节目的播出和所希望获取的收听点会形成影响。实际上，广播电台/频率需要重点去考量的是各类节目的播出比重，以及相对收听之间的这种比例关系。即在广播频率中，不同类型的节目设置，以及不同类型的节目所赋予的时间资源，同时分析对整个收听市场的收听点吸引规模的贡献程度有多大，从而形成广播节目在时间资源和听众资源的合理匹配，达到资源的最大化。

节目播出与收听率比重均衡分析技术，这是基于节目、时段和听众的三个纬度，对节目的不同地位、不同播出类型，以及在不同时间段安排不同节目的编排，对于广播电台所期望获得的听众、获得的听众量，以及获得听众收听时间的消费量，所进行的综合分析。此时，我们要考虑广播听众在某一特定的时间段上的特征要素是什么？什么年龄段的听众?什么职业构成的听众，什么收入群体以及消费行为能力是如何的？然后结合广播节目播出类型和实地的收听效果，以及广播频率在各个时段里面所获得的听众量去研究节目、时段和听众三个要素之间的拟合度。这三项指标拟合的程度越好，也就是说广播节目、频率的定位就会越会准确。

频率间的优化组合分析技术，这是基于同一个广播电台所属的不同频率之间，能够实现资源的一种优化。在电台内部，由于受经济利益的驱使，频率之间的竞争是不可避免的。但可以尽可能地减少这样的内部竞争。若能够形成错位竞争，而不是在同一时间上的直接对抗，避免频率之间资源内耗，实现优势互补，而形成不同频率以及整个电台的综合竞争实力。在分析中，首先要考虑的是频率的定位问题，就是根据不同的频率所具有的不同优势和已经形成的特点，形成差异化的定位，增强频率专业化的优势，对目标听众产生拉力，吸引广播听众的注意力，形成一个整体的合力，从而为整个电台搭构一个更大的听众群。那么，用频率的整体占有率和频率间的听众重叠率来去评价我们的频率是否真正形成了差异化的竞争，在时段上是否更多考虑了差异化编排。

节目广告的传播价值分析技术。广播节目是广播广告传播的一个载体，广告传播价值的高低，关系到了广告的定价与频率以及电台的整体经营。节目广告的传播价值要考虑传播的广度，即广告到达的听众的规模有多大？还要考虑广告的传播深度，即广播听众对电台、频率、节目的忠诚度。通过广播电台、频率、节目触达听众的规模、听众忠诚度以及目标听众的人均收入或人均消费能力，可以综合分析广播节目、频率、电台的整个广告传播价值。通过广播广告的千人成本、广告的定价及其广告的传播价值进行结合分析，为媒体广告的定价提供一种客观的数据依据。即千人成本高，传播价值总体偏低，可以考虑低价的策略；对于千人成本低，传播价值总体偏高，可以考虑溢价的策略。

多频率竞争与市场集中度分析技术，就是在广播听众收听总量相对稳定的前提下，分析多频率的市场竞争和收听市场份额的竞争，市场集中度主要是考量在这个市场中的各个广播频率市场份额的分散和集中程度。这里重点要分析的是广播频率在广播市场中处于什么样的地位以及广播市场的结构。

十大判断

依据收听率数据分析的一个基点、二个市场、三个纬度、四个层次、五种关系、六个问题、七类分析、八项指标和九项技术，最后可以为广播媒体归纳出十大判断。

十大判断就是：广播媒体的市场竞争能力的判断，广播市场的竞争结构判断，广播媒体的目标群体的特征以目标定位的判断，广播节目资源的利用效率判断，广播媒体的节目、频率编排效益判断，广播媒体广告传播价值和定价策略判断，广播媒体收听市场发展趋势判断，广播媒体广告市场发展趋势判断，广播听众市场开发前景判断和广播媒体未来发展的战略选择及判断。

综上所述，通过听众本位的一个基点，收听市场和广告市场的两个市场，节目、听众、时段三个纬度，节目、频率、电台、市场的四个层次，以及节目、频率、时段、听众交叉组成的五种关系，反映了收听率分析的一个基本框架。七类分析方法，八项分析指标和九种分析技术，是收听率分析用于广播市场的经营及生产的方法和手段。十大判断是利用收听率分析的目的和要达成的指标，由此构成利用收听率数据对广播媒体研究的一个度量衡的完整体系。

（撰稿：牛存有）