Rank	市场	人均收入			千人成本		到达率%		人口数（万）		汽车保有量（万）		综合指数
		20%			25%		25%		15%		15%
1	上海	99		40188	60	30	91	65	100	2380	50	262	80
2	深圳	100		40742	93	19	73	52	44	1055	44	230	75
3	北京	90	36469		32	56	76	54	87	2069	100	520	73
4	济南	80	32570		100	18	93	66	29	681	27	141	73
5	天津	73	29626		64	28	99	71	59	1413	45	234	71
6	杭州	88	35704		60	30	100	71	37	880	44	227	70
7	广州	85	34438		30	60	71	51	54	1275	46	241	57
8	成都	67	27194		26	71	76	54	60	1418	59	304	57
9	南京	89	36322		39	46	77	55	34	816	30	159	56
10	福州	72	29400		50	36	63	44	33	786	24	125	51

 

       频率广告价值分析。频率的选择是制定广播媒体策略中最重要的环节，因此要成功让广告客户认可策划方案，频率的价值分析相当重要。传统的频率价值分析往往仅限于频率的市场表现，即选择收听率或者到达率作为单一的展示指标，但其实展示一个电台频率的优势可以从多角度，如覆盖人口、到达率、听众特点及广告价值、广告价格/千人成本等都可以体现频率的优势。例如，某频率B要进行推广数据分析，当地收听率最高的频率是A频率，该频率的到达率是B频率的2倍。从人收听人数来看，B频率毫无优势，但是，我们分析CPRP的时候，发现A频率由于拥有强势的收听表现，因此刊例价很高，还有满档加收，从CPRP就可以看到B频率的性价比更高，同时分析B频率的主体受众群时，发现B频率的主体受众群与投放品牌的目标消费者吻合度相当高，而A频率的受众与之不太吻合。通过这些数据的对比展示，就可以较轻易的说服广告客户选择B频率的投放。此外，对于一些小众频率或者新开播、新改版频率，频率的成长价值往往也可以体现频率的媒体价值。
（二）听众构成挖掘广告信息传播的深度和密度
      实现广播广告的有效投放，从而实现广告客户和电台的“互利”，必须对听众有一个客观、准确的认识，进行听众的开发和经营。广告客户关心的不是某档节目的本身，而是收听这些节目的听众群体的数量和特点。随着精准营销概念的深入，广告投放除了要确保一定的听众规模，还必须强调听众群体的稳定性，保证广告信息传播的深度和密度，加深听众对产品广告的印象，产生购买欲望，从而最终实现购买。因此，研究广播听众群体，分析听众特征，找到与广告客户共同的“利益点”，才能真正体现广播受众的含金量，更好地营销广播及其节目的广告时间。

图1 2012年不同片区汽车广播听众的构成
数据来源：赛立信媒介研究，2012年

        驾车人士的收听数据是很多广告客户和频率都关注的焦点，尤其现在很多频率都锁定了驾车人士的情况下。交通广播之所以能够吸引广告主的青昧，其主要原因也是交通广播的目标受众群是驾车人士——许多广告主眼中的“三高”人群。通过驾车听众的细分群体分析，研究他们的年龄、学历、职业、消费观念，消费行为等听众构成，就可以清楚频率、节目的特点，清楚地了解听众与产品的目标受众是否相一致。因此在推荐频率时，受众的细分分析和广告价值分析显得相当重要。
       大众甲壳虫在2013年做过一次成功的广播广告案例。一般情况下，汽车企业更青睐于交通广播，但是大众甲壳虫在分析了主流音乐频率HITFM的细分听众以后，得知HITFM主打年轻、时尚、动感的主旋律，与甲壳虫Fender摇滚版的受众契合，二者一拍即合，在每周五晚的黄金时间段邀请HITFM著名主持人“国安”组合为甲壳虫定制了一档特别节目“Beetle Drives You Home”，带给消费者在路上的特别音乐感受。此次合作促成了共计近160万次节目和音乐收听，吸引了2097个注册试驾，其中998个转化为销售线索。可见，受众的细分分析能够正确引导广告投放。
       除了听众特点以外，“受众行为”分析也能够有效的提高策划方案的说服力。例如，对于电商类客户，电商类产品消费者的消费高峰是早十和晚九，如果该类产品投放的时间消费者进行电商消费之前，即早上9:00-10:00和晚上19:00-20:00，广告则可以在目标受众群中达到最好的传播效果。虽然投放的时间与广播的黄金时段有所偏移，但效果则是最佳的。这样的推荐方案即可以给予广告客户有力的说明，同时也可以使广播的时间资源得以充分的利用。还可以利用受众的消费行为推算某类产品的潜在消费量或消费额，例如，我们在进行受众消费行为分析的时候发现，某频率听众中，对某个保险产品有需求的听众占比是31.3%，他们对这类产品的人均月购买额是450元，如果以该频率的现实听众是430万估算，目标频率受众对该类保险产品的年消费力则是72.9亿元。通过类似的推算可以向广告客户展示一个预期的蓝图。
（三）品牌与活动影响力创造优质的广告搭载平台
       随着媒体竞争的日趋激烈、受众品牌意识的增强，广播电台已经越来越重视品牌打造，特别是频率和节目的品牌打造，品牌节目对听众与广告有较强的吸附作用，不但提升频率的影响力，同时品牌节目对广告商也有相当大的吸引力，如中央电台文艺之声的《海阳现场秀》、广东珠江经济台的《一些事一些情》、江苏交通广播的《嘀嘀叭叭早上好》、黑龙江女性广播的《叶文有话说》等。这些品牌节目不但在听众中有较好的口碑，同时也吸引相当多的广告商。听众对品牌节目的忠诚度直接决定着广播的财富指数，品牌知名度越高，对广告商的吸引力就越大，广告价格也就越高。一个频率如果有几档叫得响的品牌节目，那么经济效益也一定很好。因此，在推广资料中引入一些品牌知名度、品牌形象等数据，更能够吸引广告客户的眼球。
       毋庸置疑，活动现在已经成为一种常态化的营销手段，不仅对提升媒体影响力发挥着非常重要的作用，而且也成为为客户创造价值的优质广告搭载平台。以湖南电台为例，2013年4月开始，湖南893汽车音乐频率举办了一个历时1个多月的“十万油卡快乐颂”活动，期间不断赠送油卡，在活动举办之后，4月7-13日那周的收听率即较上周数据有50%的增幅。活动营销对收听率数据的影响可以作为向广告客户推荐的一个亮点，活动前后收听的变化，活动时对活动的知名度有多高，活动为什么人群所知道和参与，听众如何看待和评价此活动，等等，都能成为包装频率的数据。
（四）使用收听率数据进行合理的广告定价
       客户投放广告极为看重投放的费用，选择投放方案的时候都是看在同一费用下的不同投放计划，千人成本（CPM）和毛评点（CPRP）是衡量媒体投放费用的主要指标。广播广告在这几年有如此大的增幅，一方面是因为广播听众群的消费能力越来越强，另一方面得益于广播的传播成本比较低，从前千人成本大多在十元以下，随着近年来刊例价提高，千人成本也有所上升。
       一般说来，在选择电台时段（或节目）的广告进行投放前，首先，可以参考时段或节目的到达率、收听率和听众规模等指标来衡量时段或节目的听众群体规模及特征，以及这些群体的广告价值；其次，要考虑的是时段或节目的广告千人成本。千人成本指标不仅可以综合衡量各个时段或节目的广告性价比，而且为广告主和广告公司提供选择不同频率、不同时段、不同节目投放广告的有力凭证，利用收听率数据即可计算出各时段或节目的千人成本，由此便可以灵活地进行时段和节目的广告定价。在相同的预算下，可以有不同频率、不同时段的多个排期选择，可以通过投放效果模拟和千人成本计算选择最合适的投放方案（见表2）。

表2 不同频率组合的模拟投放方案

（五）提供合适的广告投放效果评估机制
        广告效果的评估是策划方案中重要的一部分，通过现有的收听率数据可以对预期的投放计划进行传播效果的模拟，增强广告方案的说服力，还可以根据现实的传播效果对计划进行适当的调整。广告效果评估的指标主要有：广告的暴露人口、广告N次到达率、均次毛评点、GRP、CPM等。
        根据广告对消费者在不同阶段的影响力进行逐一评估，广播广告的投放效果评估机制可分为三步，（每一步涉及的指标如下），最后进行加权得出广告效果评估指数。
1） 基本收听效果：广告到达率、GRP、人均接触广告频次
2） 广告接触印象：广告品牌回忆度、广告内容印象度、产品品牌知名度
3） 广告促进消费：听众评价、广告吸引力、广告参与度、广告推荐力、广告消费指数
       当前包括中央人民广播电台在内的许多广播媒体已经开展了类似的尝试，如联合某车险品牌，在广播上播出电话信息后统计听众来电咨询反馈的数据，得出每呼（每接一个电话）成本，从而计算广告的播出效果，甚至进一步计算广告收益值。并且通过不断调整点位，得出最优的广告投放方案。

       移动互联时代，新技术和信息瞬息万变，而广告市场的基本规律没有变，广告主的传播需求依然旺盛，但广告客户对广播媒体的判断、广告投放选择方法和依据较之前有很大的不同。收听率数据带来广播广告经营思维转变，迎合了市场的“碎片化营销”和“大数据口味”，将迎来难得的市场机遇，。
       收听率数据是广播广告投放的风向标。通过研究产品的目标消费群体特征，结合广播收听率数据，寻找目标听众相吻合的时段或节目进行广告投放，可以有效地利用有限的广告费用，提高广告到达率，提高广告传播效果。因此，在海量数据中进行有效的数据挖掘，利用收听率数据凸显广告媒体的传播价值，进行数据营销，是广播广告经营的有力武器。