赛立信媒介研究 罗剑锋

　　从广义上来说，农村广播包括了农村有线广播和各广播电台的对农频率，其中农村有线广播在上世纪50至80年代曾独领风骚，是农民信息来源的主要渠道，90年代后，由于电视的迅猛发展，无线广播的兴起等原因，农村有线广播逐渐衰落。因此在本文中讨论的农村广播，主要是指各地电台开设的对农广播频率。
　　近年来，国家逐步重视推进农村建设，越来越多电台开设对农广播，除了本身就贴近农村环境的县级电台外，不少省市都开设了自己的对农广播，一时间，对农广播频率呈现出百花盛开、欣欣向荣的局面。据不完全统计，截至2013年底，我国地级市以上电台的对农广播频率约有40套，其中约有16个省级及以上电台开设了对农频率，市级电台中开设对农频率的有20余个，覆盖中国一半的省级以上行政区域。但相对全国超过三千套的广播频率来说，农村广播的比重微不足道。由此可见，农村广播的发展之路还非常漫长。
　　本文主要基于赛立信媒介研究在石家庄、太原、呼和浩特、哈尔滨、沈阳等16个地区的农村广播市场调研，分析农村广播目前的现状，并展望农村广播未来的发展前景。

一、农村广播现状
1.1  农村广播在全国广播市场表现较弱
　　从2013年各类频率在全国的市场表现来看，新闻、音乐、交通类频率仍呈三足鼎立态势，农村广播所占市场份额极小，把它归类在其他频率中。据估算，农村广播在全国广播市场中的份额不足1.0%，农村广播的市场表现不容乐观。

图1 2013年各类广播的市场份额
 

数据来源：赛立信媒介研究，2013年

　　从赛立信的调查数据来看，大部分地区的农村广播收听率都比较低，尤其是省级电台的农村广播，市场份额均低于5%，大多排在10名以外，在当地广播市场竞争力薄弱。一般来说，省会城市经济发达，农村人口和农业人口少，并非农村广播的真正市场。
　　即使是在全省数据中，农村广播的收听率数据仍不算高，但由于覆盖的优势，农村广播在全省的收听率排名一般都能处于中上水平，市场表现相较省会城市好一些。
而在二三线城市的农村广播，其市场表现有明显提升，市场份额占比10%以上，排名也能位列前五。出现这一情况与地级市本地电台普遍表现强势，广播市场竞争整体不太激烈有着密切关系。

数据来源：赛立信媒介研究，2013年

1.2  农村广播空间分布不均
　　农村广播除了市场份额小以外，还存在着分布不均的情况。据赛立信统计的34个农村广播，省级以上电台主要有中央电台、辽宁、吉林、黑龙江、河北、山西、内蒙古、天津、陕西、甘肃、安徽、江西、山东、江西、河南、湖北、云南这17个。从地区分布来看，东北和华北地区，农村广播覆盖最好，这两个地区几乎所有的省级电台都开设了农村广播。此外，在西北、华中和华东地区，约一半的省级电台有开设农村广播，但在西南和华南地区，只有一个省级农村广播。至于市级的对农广播，同样是东北、华北地区分布最多，西南和华南最少。可见，农村广播的分布存在着明显的北强南弱局面。

1.3  农村广播听众早晚收听广播更积极
　　综合下图主要省级电台农村广播的时段收听率曲线可以看到，农村广播全天的收听率曲线的波动比较大，这与农村广播收听率普遍不高有一定关系。整体来看，听众收听农村广播较为集中的时段在早上8:00以前。其次是中午和晚间时段，听众在晚间收听的集中时段长且分散。与全国整体听众收听高峰主要集中在早上7:00-9:00和傍晚17:00-19:00相比，农村广播听众收听早高峰相对更早，傍晚收听有所不及，但晚上收听积极性更高。总的来说，农村广播与其他频率在时段上是属于差异化竞争，农村广播应更注重晚间时段的节目设置。
 

图2 主要省级电台农村广播在省会城市的收听率（一）

数据来源：赛立信媒介研究，2013
 
图3 主要省级电台农村广播在省会城市的收听率（二）

数据来源：赛立信媒介研究，2013
 
图4 主要市级电台农村广播在各自城市的收听率

数据来源：赛立信媒介研究，2013

1.4  农村广播“农味”偏淡，省级电台表现尚可，市级电台表里不一
　　从各个农村广播的节目表看出，省级和市级电台的农村广播在节目编排上差别很大，这一差别主要体现在农村广播的核心——农业节目上。
　　单从节目数量来看，一般省级台的农村广播设置约5档农业节目，有的甚至多达10档以上，比如中央电台的中国乡村之声，农业节目占据绝大部分。除了农业节目以外，小说、音乐、健康节目也是农村广播常见的节目，另外，广告节目的数量也比较多。
　　而市级电台的农村广播，则完全“表里不一”，大部分都极少甚至没有农业节目，其频率多以音乐节目或小说戏曲节目为主，并承载着大量的广告节目，对很多电台来说，农村广播不过是一个幌子，实质是一个卖药台/广告台。更有甚者，实际播出的呼号抛开农村二字，彻底变成另外一个频率。
　　诚然，广播电台也面临着经营风险，必须通过广告收益来保证生存和发展，但广播的社会作用和宣传作用不容忽视，既然是对农广播，起码的农业节目还是应该保存，在这一点上省级电台就做的比较到位，虽然也有个别频率“农味”较淡，但大部分省级电台做到了既保证农业广播的社会效益，又保证一定的经济效益，达到双赢。

数据来源：赛立信媒介研究，2013年

　　总的来说，农村广播的收听市场表现主要有以下几个特点：1）收听率处于较低水平，在收听率排行榜中多在十位以外。省级电台农村广播在省会城市的表现不如二三线城市的市级电台农村广播在当地的表现。2）全国各地农村广播分布不均，呈现北多南少局面。3）农村广播听众收听广播的习惯比整体听众更早和更晚。4）农村广播整体“农味”偏淡，省级电台农村广播尚能保证一定比重的农业节目，但市级电台的却经常表里不一，对农业广播的发展造成不良影响。

二、农村广播的未来
　　对农广播是一类比较特殊的广播频率，他在某种程度上比一般的频率要担负更多的社会责任，而在经济效益上则有所缺失，对很多电台来说，农村广播是一个鸡肋。但从国家的发展战略来看，农村广播是国家农村战略中具有重要意义的一环。
　　近年来，新媒体在农村得到迅速发展，但基于设备偏贵，信号接收不好，或是对使用者有一定技术要求等种种原因，在农村宣传工作上有一定的局限性。相比报纸杂志等传统媒体，广播的时效性具有明显优势。如今农村空巢老人，留守儿童日益增加，他们对使用互联网或者看报有着一定的障碍，广播作为使用简单、农民熟悉的传统媒体，具有其它传播媒介不可比拟和替代的作用。农村广播在广泛宣传党在农村的路线、方针、政策，有效为广大农民群众提供服务，扎实推进新农村建设，着力构建美丽乡村，全面建成小康社会的生动实践中发挥着不可替代的纽带作用。
　　农村广播未来的发展，一定要和农村紧密结合，在节目设置上，除了传统的农业知识、戏曲、音乐、新闻外，应更多地提供农产品销售，进城务工人员和留守老人、儿童之间的交流等顺应时代需求的节目内容，做到贴近、贴心、实用、好用，只有这样才能吸引广大农村听众收听。
　　此外，要办好农村广播，应该更多的走进农村，除了主持人、采编人员要多进农村，了解农村，制作出更符合现代农民需求的节目外。还应该更多地和各地农村广播站合作，让闲置多时的大喇叭重新响起来，通过大喇叭来转播农村广播的节目，扩大频率的知名度和听众规模，发挥更大的宣传作用，获取更多的经济效益。农村广播未来之路充满坎坷，只有努力向前，才能看到美好的明天。