扬州广播电视总台 朱俊

　　2013年的1-8月,扬州广播保持良好的运营质态,收听份额稳定到82%以上,广告创收保持20%以上的增长。借助对扬州广播营销策略的分析,笔者期待能与更多的媒体同行就“价值营销”在媒体运营管理中的应用进行交流,共同为城市广播电台的营销创新策略研究提供一些思考。

一、广告效果引领竞争格局
　　效果永远是客户在投放决策中最重要的考量标准。广播不改变弱势媒体形象,即使经营人员非常勤奋地寻找和服务客户,也无法从根本上改变客户的投放习惯和广告市场的竞争格局。
　　打造广播核心竞争力,帮助客户发现广播媒体在市场营销中的价值,是撬动市场的唯一出路。从短期发展来看,广播要盘活资源,开发和建立多层次的客户关系,提升传播资源的配置效率和收益;从长远发展来看,广播媒体的传播资源是有限的,还需要培育新的增长方式以避免资源价格“天花板”的到来。价值营销理论改变了“售卖时间”的广告模式,为广播向客户销售媒体的公信力、影响力、听众的购买力等综合“价值”提供了理论依据。广播可以成为客户的整合营销传播方案制订的参与者和执行者,并根据客户的销售目标和营销预算进行份额的谈判。因此,价值营销需要节目人员致力于受众市场的规模扩张和消费行为引导，营销人员致力于客户市场的需求把握和媒体资源的科学配置。

二、听众即价值，品牌是核心
　　媒体的价值是通过受众的规模和质量体现的，因此，媒体针对目标人群的品牌营销显得尤为重要。以扬州广播为例，扬州广播的媒体品牌建设和推广是从三个层面展开的：频率定位、节目编排、重点节目、年度大型活动及相关包装推广方案在总台分管台长领导下讨论制定并安排专项资金组织实施；需要借助其他频率或集团（总台）其他媒体资源开展的频率、节目、主持人品牌推广由广播中心（总编室）牵头制定方案并组织实施；各频率的节目、主持人包装、公益活动、宣传物料由频率总监研究制定并使用内部运营经费组织实施。
　　扬州广播高度重视日常节目的生产质量，总台分管台长要求节目人员围绕“有用、好听”的宗旨“用创优的心态做好每天的节目”，坚持每周组织主管以上干部对第三方的日收听数据进行分析，几时从数据变化中发现和解决节目中存在的问题。各频率、主持人则通过各种途径加强与听众的互动，全台每年的大小活动和直播就达数百场，微博、微信平台的粉丝总量超过30万，新闻广播官方微博已连续两年在新浪江苏的评比中进入媒体20强。

三、活动品牌制胜，策划执行并重
　　毋庸置疑，活动现在已经成为一种常态化的营销手段。活动，尤其是品牌活动，不仅对提升媒体影响力发挥着非常重要的作用，而且也必然会变成为客户创造价值的优质广告搭载平台。目前，广播活动数量很多，但质量却不是很高，集中体现在两个方面：一是能持续做成品牌活动的很少，二是没有招商的活动很多。广播媒体需要在活动营销的策划环节首先提高整体规划能力，其次重点考虑并解决活动的品牌塑造、活动的筹备周期以及活动的招商时间等问题，去做更多的品牌活动，而非“以量取胜”。
　　在每次大型活动的总结中，大家的共同感受是：对策划方案的高效执行和监督往往是比策划更加重要的工作。扬州广播每次的大型活动都会制作人员分工表，时间、完成时间全部责任落实到人，并有一层一级的人员对执行的过程和结果进行跟踪检查以保证执行质量。“细节决定成败”，一个活动的成功绝不仅仅取决于前期的策划，对细节的关注一级对执行的管控在广播的活动品牌塑造中起着至关重要的作用。
　　车展是扬州广播的品牌活动，目前也是扬州“户外第一车展”。但扬州广播2011年的首届车展可不轻松，当时电视、报纸在车展品牌、场地、媒体影响力上都有着绝对的优势。从第一场车展活动结束后都会将资料留存并进行认真的总结，将发现的问题在后期的策划中不断完善和改进。通过三年的不懈努力，到扬州广播2013年3月举办第六届车展的时候，我们不但在品质、规模和现场气氛上都已远远超越同期举办车展的竞争对手，成为扬州真正意义上的“户外第一车展”。

四、用心为客户创造价值，与客户共同成长
　　城市广播电台是促销型媒体，二、三线的城市获得4A订单的机会很少，所以只能将贴近市场的优势和快速反应能力发挥到极致，为本地客户创造价值。
　　“用心为客户创造价值，与客户共同成长”是扬州广播经营团队成立之初就确立的经营理念。“以量定折，以折促量”是扬州广播促进客户做大、做出效果的价格策略。不同的投放习惯缠身过来媒体资源使用效率的差别，扬州广播根据客户的投放习惯分级，优先保障大客户利益。扬州广播的合作客户分为战略合作伙伴、年度合作伙伴、点投放合作伙伴三级。战略合作伙伴每个行业不超过三个，且客户必须是该行业品牌影响力前五的企业，在满足该行业的战略合作最低投放量要求的前提下，扬州广播在资源配置上给予不计成本的投放，确保传播效果；年度合作伙伴在保证基础投放量的前提下可享受折扣优惠，并可以享受扬州广播在促销节点空闲时段赠播；点投放的客户只能按标准折扣下单，无法享受任何优惠政策。
　　在合作方式上，扬州广播除了提供常规的广告服务，还会在基础差但前景好的行业或标志性客户的拓展上采取分账营销合作，主要的目的是让客户低成本甚至零成本的情况下体验广播效果，以价值推动投放习惯。比如在旅游行业的前期开发上，我们先在不同的频率分别开辟10分钟的旅游节目，然后选择扬州主流的旅行社沟通优势线路合作的分账营销，大家共同确定组团的规模和出行时间，由广播自行选择广告时间和旅游节目进行景点线路的介绍，借助媒体公信力推出主持人组团旅游服务，旅行社则将整团的利润作为电台的宣传费用进行结算。旅行社认为没花自己的钱进行了品牌宣传，电台既做出了好听的旅游节目，又在为听众提供优质旅游体验中获得了收益。
　　除此之外，扬州广播还创办了自己的购物节目《爱听爱购》，利用闲置广告时间进行代理产品的宣传，并通过线上销售获得利益。虽然从经营效益上看，购物节目产生的利润远低于同时段的广告销售利润，但是在走向大数据时代的进程中，对广播购物类节目及销售模式的探索同样有着积极的意义。

　　扬州广播对“价值营销”理论在媒体运营中的思考及品牌建设、客户服务、产品策划、活动营销等方面的具体策划都只是一个探索的开始，其中还存在很多的问题需要解决。在数据营销、产业延伸、新媒体融合方面的研究和实践我们远远落后一些先进的城市广播电台。后专题时代，广播广告必然走向品牌话、精细化的营销之路，在新一轮的媒体转型发展道路上，未来谁能为客户创造更多的价值，谁就 能走得更远更快。