——2008年全国经济频率市场表现分析
在“珠江模式”的启动下，全国不少地方的电台纷纷开办了经济频率，为听众提供经济信息、经济咨询等服务。经济类频率作为一种重要的专业化频率，已经成为国内广播市场的主力，其富有特色的经济类型节目有针对性地吸引着关注经济、关心股市的特定听众群体。特别是2007年股票市场火热，经济广播的市场表现再度引起人们的关注。但是，随着中国股市泡沫的破灭以及国际金融危机的爆发，2008年经济类频率的收听情况受到了一定的影响。经济类频率如何在金融风暴中摆脱困境，将是2009年面临的大问题。
一、经济广播2008年整体市场表现
2008年是不寻常的一年，由年前的雪灾到年末的金融风暴，无论喜与悲都牵动着国人的心，而迅速传播信息的媒体也引起了前所未有的重视。广播媒体市场在机遇和危机中继续前进。目前国内众多专业化广播频率中，音乐、交通、新闻、经济、文艺频率仍然是市场份额最大的五大广播频率。
(一)经济广播占据全国整体广播市场接近10%的市场份额
据赛立信媒介研究公司2008年全国无主调研数据显示，新闻、音乐、交通类频率依然是2008年广播市场的三强，经济类频率在我国整体广播市场上大致占据8.7%的市场份额，略低于文艺类频率。
图1.4.1各类型频率在全国整体广播市场中的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
从经济广播全天的收听率曲线来看，经济广播收听率高峰依然是早、中、晚三个时段。早上7:00左右的收听率最高，中午12:00和晚上22:00也比较高。但是，经济广播全天的听众占有率曲线较为平缓，没有特别突出的时段，全天的收听情况都较为均衡。
图1.4.2 经济广播全天的收听率和听众占有率
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
（二）经济广播在各区域的市场表现
1．四个直辖市经济广播的市场表现
调查结果显示，各直辖市电台的经济类频率在当地较中央电台经济之声更为强势，其中，上海、天津和重庆电台经济广播均有超过6.0%的市场份额。
原北京电台经济广播已于2005年3月份更改为北京电台城市服务管理广播，定位为城市服务生活类频率，因而北京地区实际上仅存中央电台经济之声一个经济类频率，但是由于北京地区的新闻、交通和音乐类频率表现非常强势，经济类频率所能抢占到的市场份额有限。
表1.4.1 经济广播在四大直辖市的市场份额（%）
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
2．东部沿海地区经济广播的市场表现
东部沿海地区经济相对比较发达，总体而言，省级电台的经济频率表现不错，市场占有率一般都在5.0%以上，而中央电台经济之声和当地市级电台在各地的影响力则相对较弱。
表1.4.2 经济广播在东部沿海地区的市场份额（%）
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
3．中西部地区经济广播的市场表现
在中部地区，经济广播的市场表现不甚理想，市场份额一般都在5.0%左右甚至以下。在长春、长沙、合肥，省级和市级的经济广播表现都不太理想，市场占有率都在5.0%以下，唯湖北电台经济频道、郑州电台经济广播在当地的影响力较高，后者在当地收听率排行榜居前三甲之列。
表1.4.3 经济广播在中部内陆地区的市场份额（%）
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
4．西部地区经济广播的市场表现
在西部地区，成都电台经济广播在当地表现相对较强，在当地占有12.2%的市场份额，而其他则表现差强人意。
表1.4.4 经济广播在西部地区的市场份额（%）
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
（三）经济广播的特点
各地区的经济广播具有以下特点：
1．东部沿海地区的经济广播发展相对较为成熟
东部沿海地区经济发达，为经济广播提供了一个良好的发展空间，主要体现为以下几点——
经济广播开播比较早且发展相对较为成熟。几乎所有的省会城市，都存在中央、省级和市级电台的经济广播同台竞争。
专业化程度较高。上海、广州都分别有专业的投资理财广播——上海第一财经和财经927；在福州，福建电台经济频率全天不同时段都设有投资理财咨询节目，甚至还有类似《一路向前》的互动节目；其他电台的经济频率也以投资理财、服务节目为主体。
由于经济环境相对较好，经济频率的创收都不错。据不完全统计，2008年沿海地区大部分省台经济广播的广告收入都在2000万元以上，且工商广告的比例也相对较大。
经济广播的收听率多处于中等水平，虽然与新闻、音乐、交通等主频率有一些差距，但是通常听众忠诚度较高，例如上海第一财经的人均收听时长在当地居第二位；财经927的人均收听时长居前三位。
2．经济广播的定位越来越清晰
经济广播定位于“经济”或“财经”，但实际上不少经济广播却相当于一个小综合广播，特色不突出，大多只是从原来传统的综合频率中脱胎出来的新式的、小综合频率模式，没有开创出新的财经或经济频率的崭新模式。赛立信开展的有关投资理财理念调查显示，随着人们投资理财观念进一步加强，超过70%的人都认为投资理财在他们的生活中相当重要，其中超过30%视广播作为他们了解投资理财信息的主要渠道。这为经济广播提供了一个良好的听众收听需求基础。有鉴于此，大多数经济广播已逐步摆脱“小综合”模式，更加注重频率或节目的专业化定位，分别向“财经专业化”和“服务专业化”两个方向发展。
一类是以“财经”专业化定位的经济广播。这类经济频率重视频率的整体专业化程度和水平，以中央电台经济之声、上海第一财经、广东电台财经927为典型代表。2003年改版后的中央电台经济之声，作为唯一覆盖全国的一流的专业的财经广播，不论是常态节目还是假日节目，都紧扣经济主题，每天滚动播出的《财经快报》是该频率的主干内容，其收听率在全国收听率排行榜中居第三位，仅次于中央电台中国之声和中央电台音乐之声；上海第一财经广播是国内表现较为突出、专业化程度较高的投资专业电台，在不同的时段都设有较受听众欢迎的节目，如《第一市场》、《个股天天点播》、《股市午间道》、《股市大家谈》等，虽然在上海地区的市场占有率不算高，但人均收听时长达200分钟，在当地居第二位，可见当地听众对该频率的忠诚度相当高；广东电台财经927前身是珠江股市台，全天涵盖大量的股市节目，如《股市第一线》、《今日股评》、《今日理财杂志》、《基金在线》等，以其权威、快捷、参与性强等特点深受当地投资者的欢迎，收听率连续两年在广州地区收听率排行榜中居前五位。
另一类是以服务专业化定位的经济广播。这类频率以经济、生活、服务等内容为主，更多地为听众提供经济相关的生活资讯、消费咨询等服务节目。目前国内大部分经济广播都采用这种定位，突出频率的服务性，重点培育有关“衣食住行”的生活资讯和消费咨询监督方面的节目。如重庆电台经济频率的《经广好吃狗》、浙江电台财富广播的《无线监督哨》、辽宁经济频道的《家有好房》等。大多频率的节目编排：早上是综合新闻类节目、消费维权类节目；中午时段是生活资讯、股评类等节目，节目的类型各异；晚上则多是轻松娱乐的文艺节目或者倾谈节目。虽然全天节目类型繁多，但生活资讯、突出“经济”主题的财经节目的比重不断加大，突出频率的资讯量与服务性。
3．经济广播的听众多为“三高”人群
“窄播”催生频率专业化，也可以理解为节目定位和内容变“窄”，同时也可能意味着目标听众更“窄”， 从而导致听众规模减少。但是，由于定位清晰，锁定目标听众群，形成差异化竞争，则可以提升频率的竞争力。无论是以“财经专业化”还是以“服务专业化”为定位的经济广播，多为锁定“三高”听众群。调查结果显示，目前收听经济类频率的听众多数为25-49岁的中青年听众，他们的文化程度多在高中及以上学历，大多是工薪阶层，月收入多在2000元以上。可见，经济广播核心听众群的“含金量”较高。
图1.4.3 经济类频率的听众构成特征
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
二、金融危机对经济频率的影响
在国内经济大热时期，2007年经济广播也呈现出一片繁荣兴旺景象。但国内股市泡沫破灭以及国际金融危机的爆发，2008年经济类频率的收听情况出现全面下降，市场份额较2007年下降了约20%。
图1.4.4 经济类频率在2008年的市场份额及比较
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
据赛立信媒介研究2008年的调查数据显示，全球金融风暴后经济类频率的市场表现普遍下滑，特别是在天津、重庆和广州等经济较为发达，经济类频率较受欢迎的地区，市场份额下降更为明显。
随着股市的全面崩盘，股民投资情绪大受打击，收听经济类频率的热情也大幅度消退，各类财经股市类信息节目的收听率也随着股市的暴跌而直线下降。
表1.4.5经济频率在全国各大主要省会城市的市场份额（%）
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
天津地区天津电台经济广播的股市类节目——《今日证券》，在上半年时收听率基本保持在3%以上，在金融风暴爆发前最高峰值甚至超过5%，而到了年底时收听率徘徊在1%左右。郑州电台经济类频率在金融风暴爆发前市场份额最高接近20%，而年底市场份额只有10%多，降幅超过1/3。
经济类频率的其它节目也受到波及，楼市和车市的不景气导致楼市车市节目的收听率下降。不过，经济新闻类节目仍能保持一定的收听水平，下降幅度不明显。而美食餐饮、旅游、职场等类型节目，收听率却有上升之势。
三、求变求新——经济广播发展思考
经济类频率主打的经济类节目知识性、专业性较强，受目前金融危机的影响较大，节目的专业局限性就表现得更为明显。因此，如何平衡经济类节目的专业性与听众接受的通俗化、最大程度的扩展听众群体一直是经济类频率要探讨的发展路向。在目前情况下，求变求新已成为经济类频率的最佳出路。
（一）扩展经济概念，节目多元化
在目前金融风暴仍在肆虐，全球经济持续衰退的背景下，股民、基民、炒家等的投资信心难以在短时期内恢复，经济类频率的听众群流失相当大。据赛立信媒介研究2008年末在厦门地区的调研结果显示，受金融风暴的影响，听众收听广播的习惯和需求有所变化，只有低于30%的听众还有了解经济财经信息的欲望，且对于经济财经类节目的关注度比金融风暴前已有明显的下降。相比之下，有超过三成的听众喜欢收听生活资讯类信息，而对于就业、物价水平和期货行情等的信息听众也表现出极大的兴趣。根据这一收听需求倾向，目前已经有部分经济类频率尝试“扩展外延”的方法来提高收听效果。在节目设置上尽量扩大“经济”这一概念的外延，例如增加海外投资移民，黄金、期货行情、收藏、邮市等的节目内容，或者以大版块非经济类专题节目为主，穿插一些经济类新闻资讯，适当播出生活资讯类节目、旅游节目、美食餐饮节目和职场趣事、创业就业资讯等节目内容。
图1.4.5 厦门地区广播听众2008年下半年收听广播的目的
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
图1.4.6 厦门地区广播听众2008年下半年关注的经济信息
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
（二）锁定特定听众群，做好专业文章
经济广播的听众往往具有文化水平高、收入高、消费能力高等特点，是广播市场“含金量”较高的群体，自主投资意识强。为此，经济广播应从这类听众群的收听习惯和收听需求出发，设置更有针对性、更具个性化、更具专业性的节目。上海电台第一财经广播听众定位是证券市场的投资者，节目设置也是围绕证券投资者服务，不仅提供即时的行情，同时也提供一些公司、市场的实时信息。因此，上海电台第一财经广播在金融危机市场不景气的背景下，上海地区仍能保持7%的市场份额，竞争力相对稳定。
（三）以点带面，重点打造优势节目
采取以点带面的策略，在节目设置和编排上不作太大改变，集中精力重点打造几个优势品牌节目，以几个高收听率和高市场份额的节目来带动频率整体收听率的提高。比如陕西电台财富广播，由于受多种因素影响经济类节目市场表现一般，而晚上播出的倾谈类节目《长安夜话》则一直保持收听率3%的高位，对频率的收听率贡献很大，并且使频率的市场份额保持相对稳定。
（四）注重宣传和包装，扩大频率影响力
通过频道包装、多种媒体宣传及大型活动推广等方式，有效树立频道整体形象、彰显频道风格特点、提高频道识别度，将频率的经营行为和品牌概念，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使受众产生认同感和价值感，从而达到有效吸纳听众、稳定听众、提高收听率的目的。
（撰稿：罗剑锋、陈廉碧）
