由美国次贷危机引发的金融危机正愈演愈烈，全球金融市场异常动荡，美国及全球经济减速，不仅影响了银行业、房地产、零售业，还逐步波及到作为文化产业和信息服务产业子类的传媒产业，近年来高速增长的广播广告市场也难免受到冲击。广播媒体应如何应对金融危机的冲击？如何在经济不景气的市场环境下维持广播广告经营业务的增长？是当前广播业界颇为关注的话题。

 

一、 金融危机对中国广告市场的影响

国际金融危机对中国经济已经造成了较大的影响，直接导致中国出口增长大幅度下挫，影响中国面临捉通货膨胀和经济增长趋缓的双重压力，还加大了中国的汇率风险和资本市场风险。随着金融危机影响的日益扩大，广告业赖以生存的客观经济环境将受到冲击，由于目前全球范围内传媒业尤其是国内传媒业主要以广告作为主要经营和创收手段，所以面临金融危机冲击的考验也难以避免。

由于受金融危机的影响，整个广告投放是属于增速减缓。据有关机构的监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2,604亿人民币，较2007年同期增长13%。但与08年首季度17%的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。在各媒体投放方面，2008年前9个月电视媒体和平面媒体的广告投放均明显增加，电视媒体(79%)继续保持绝对优势，较2007年同期提高14个百分点；平面媒体的广告投放强力反弹，报纸广告增幅达20%，杂志广告以23%的增幅雄增长；而广播媒体2008年的“吸金”能力大幅下降，广告投放仅增长3%。

全球金融危机对现有广告投放的格局形成了一定的冲击。北京奥运会成功落幕后，激烈的广告大战也仿佛在一夜之间硝烟散去，无论是奥运赞助企业或非赞助企业的广告表现整体趋于疲软。由此可以看出，北京奥运会期间的广告大战，在某种程度上成为企业的赌博，在一定程度上“透支”了各企业的广告预算，特别是对于2008年有较大广告预期的企业。当全球金融危机影响面及影响程度越来越大的时候，全国各媒体在四季度的广告投放明显有所收缩，导致2008年全年广告投放量的总体增幅仅维持在2007年的增长幅度。

广告商在预算紧张的情况下，会将广告集中投放到诸如央视、SMG等被认为是最有效的媒体平台，相对弱势的媒体将面临更加困难的境地。这也可能预示着，2009年以至未来的二、三年间，在广告主在预算不多的情况下，媒体广告投放将更加明显地呈现出“二八”现象，即80%的广告会投放到20%的媒体中。因此，业内人士普遍认为，在金融危机的大环境下，广告主将更倾向于维持央视和重点全国卫视、媒体的投放，压缩部分地方媒体的投放，同时增加网络和交通类媒体的投放。

 

二、 金融危机对广播广告投放的影响

从媒体接触率分析，全国广播媒体的接触率2008年为60.2%，在各媒体中落后于电视、报纸，位列第三位。在全国各媒体广播投放额中，广播媒体的投放量在3-4%之间，因此广播媒体在主流媒体中起着相对辅助的作用。

目前广播广告投放中，商业、服务业消费，娱乐休闲，邮电通信，食品医药，汽车房产等五大板块占据主导地位，这些重点行业在一定程度上都受到金融危机的冲击和影响。

一直以来，食品饮料一直是广播电视投放大户，但去年以来食品类的广告支出受到了双重打击，一个是消费者信任危机，一个是金融危机。受三聚氰氨事件影响，食品饮料行业遭受行业危机销售整体下挫。食品危机也造成了企业广告费用向公关费用转移的趋势。据称，伊利共聘请了6家知名公关公司和4A公司为其处理危机公关事务，但直接的广告投放费用则有所压缩。

金融危机造成国民消费水平和消费信心下滑，汽车、手机等耐用消费品同样难逃市场箫条，广告主宣传攻势放缓。国家统计局相关数据显示，代表消费者对当前经济生活评价的满意指数在2008年第三季度降至90.3%，低于年初0.5个百分点。受金融危机影响，高端消费品的销售受到了严重影响，汽车行业则首当其冲。据有关资料，2008年11月国内车市继续前0个月的下行之势，汽车企业销量平均下跌幅度为8%。汽车市场不景，企业难免将削减广告预算。与此同时，类似的一些高端或耐用消费市场也受到了打击，在这种情况下，广告主对其新的广告预算也将进行一番调整，耐用消费品广告也会随着销售下挫而下滑。

近几年来，药品、保健品广告在广播媒体的投放发展非常快，在广播电台的广告收入中占了相当大的份额。但是，随着国家加大药品广告的监管力度，这些行业逐渐走向成熟，广告投放也逐渐回归理性，今后恐怕难以以来药品，保健品广告来维系广播广告的高速增长。

从另外一个角度看，受城市机动车保有量快速增长的影响，大多数电台的交通广播市场收听表现均名列前茅，广告经营创收也普遍居各频率之首。根据马太效应原理，未来广播广告投放的主力方向极有可能向听众忠诚度及依赖度相对较高、广告触达效果相对明显的交通类频率倾斜，且投放的品类以和老百姓生活密切相关的行业，如食品、饮料、医药、日化、汽车零配件、小家电、娱乐休闲、教育等细分行业的品牌广告为主。

广播电台的新闻频率均为宣传主频率，大多是覆盖范围最广的频率，广大听众也形成了通过新闻广播获取新闻资讯的收听习惯，听众的忠诚度较高。因此，新闻类频率以具备广泛的听众基础而被广告主青睐，与老百姓生活密切相关行业，如食品、饮料、医药、日化、汽车零配件、小家电、娱乐休闲、教育等细分行业的品牌广告将更多地选择投向新闻类频率。

国家启动农村市场，拉动内需、促进消费的政策导向，中国消费市场结构将发生很大变化，在北京、上海、广州等一线二线城市很多消费品的市场已经趋于饱和的情况下，广大企业的目光将更多地投向地级市、县级市以及发达的乡镇和农村市场，这无疑给为各地市级广播电台提供了广阔的空间和市场机会。

 

三、 金融危机下中国广播行业的应对策略

根据以上分析，全球金融危机对于中国广告市场造成一定影响的确难以避免，由此而波及广播广告的投放则应该引起业界足够的重视。笔者认为，在广告主有可能缩减广播广告投放，特别是品牌广告的增长无法取得突破的情况下，中国广播业界更应该从广播媒体本身的内部挖潜方面做文章。

l 目前，全国大多数电台都有4-8个频率100多个节目，在这么多节目中较为成功的仅有20%左右，其余的在收听率、市场份额和创收方面均少有建树，往往是为了办节目而办节目。从产业经营的角度说，不少节目在白白地耗费电台的频率资源成本，时间时段成本，发射传播成本，信用形象成本，真金白银的工资成本，名额指标的人力成本。广播产业化的最大特征就是企业化管理，市场化定位。节目是广播电台生产的产品，必须优胜劣汰，必须坚定不移地砍掉不作为的节目，同时让优质节目享受更多的资源，创造更好的效益。

l 根据频率的发展和市场定位需求，进行重新组合，节目类型与相应的频率对位，整合同质化节目。把最优秀的主持人留下，把最合理的创意留下，把最适合的团队留下，剩余的有创新能力的进入新节目开发或者进入绿地板块或者进入产业公司。这样，多年来强调的“打造名专栏，名主持，名频率”的高屋建瓴的理论就能够从根本上得以实现。

l 知名频率是广播事业发展的领头羊，应该让相对的强者更强，让相对的弱者更特。频率定位的品牌效应充分彰显，必然会在市场上形成强势的广告吸附能力。政策优先，节目优先，人力资源优先，待遇优先，集中优势兵力办好龙头频率。在依托知名节目的前提下尝试初级产业化，这样可以深度挖掘名频率、名栏目、名主持人的市场潜在效益，为广播找到一条可操作的广告以外的创收之路，把广播无形资产有型化。

l 新市场的开发，新节目的培育，必将在差异化的角度上拓展广播节目市场和广告市场，为受到金融危机影响的广播业的相应行业广告损失起到对冲作用，并为广播的未来发展找到新的经济增长点。（1）政务广告市场。政务广告是全新的提法，也是中国广播业界的处女尝试，其未来的迅猛发展必然带动全行业的纷纷响应；（2）教育市场。教育市场的涉猎目前微乎其微，其实这是一个长期利好而且会不断飙升的贵金属富矿，蕴藏着几何当量级别的财富；（3）医疗市场。随着人们健康意识的不断提高，医疗保健的需求将上升到了一个新高度；（4）劳动就业市场。时下受金融危机影响，劳动就业市场的特殊地位已然形成，甚至有可能上升到特殊高度，及早介入必然收获颇丰；（5）新能源新技术新发明的创业市场。新能源新技术新发明始终是引领经济发展的先锋，尤其是在经济相对低迷或衰退时期，被关注程度是前所未有的。

综上所述，在全球金融危机的大潮中，广播媒体应该正视自身的媒体地位，利用广播媒体的收听习惯性、伴随性、贴近性、强制性、意境性等特点，紧抓贴近百姓生活的题材，以政策走向和听众需求为导向，利用知名频率、知名节目、知名主持人打造频率、节目、主持人的整体品牌效应，以品牌频率、节目、主持人拉动本土品牌广告的吸附，积极拓展政务广告、劳务广告、教育广告等市场，与本土广告主贴近交流、人性化服务，携手共度危机。

 

（撰稿：牛存有）