最 早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数 据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据在研究领域已经使用较为广泛，随着互联网和信息行业的发展，人们对数据又有了新 的认识。哈佛大学社会学教授加里·金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进 程。”由此可见，数据营销将会成为今后的主流。

2013 年1-3月全国电台刊登广告收入同比增幅是6.8%，2012年是12.9%，2011年和2010年分别是28.0%、33.0%，增幅明显下滑。从这 组数据可以看到，广播广告经营经过多年的高速发展之后，又遇到了另一瓶颈。总结国外广播经营的成功经验，广播要有好的经营，必须对数据有充分的理解与应 用，其人员对数据的熟悉度很大程度的影响着电台的经营。可见，广播经营要有新的突破，除了寻找媒体融合、产业化发展以外，还需要懂得挖掘数据，进行数据营 销。大数据具备4V特点：海量（volumn）、高整（velocity）、多样性（variety）、价值（value），充分利用数据的这四大特点， 挖掘广播及电台媒体在海量数据中的突显价值，适当展示于广告主面前，吸引广告的眼球与耳朵。

进 行数据营销，首先要了解广告客户关心什么，用什么数据可以给他们展示媒体价值、投放方案的合理性等。在8月份，我们参加了东风日产关于加大广播投放的研讨 会，通过研讨会中东风日产提出的议题，可以初步了解广告客户重点关注的内容：1）广播媒体的价值体现；2）投放策划方案的合理性；3）广播广告的投放效 果；4）广告的形式创新。第四点是需要广播人进一步探讨的问题，其余三点就是广播广告进行数据营销的重点，通过收听数据向广告客户展示其关注的东西，则可 以使广告拓展达到事半攻倍的效果。下文将根据以上广告客户关注的内容分析收听数据在广播广告经营中的应用。

媒 体价值用数据体现出来的推广资料往往更容易令广告客户信服。在广告客户的角度，广播媒体的广告价值是他们最为关注的，特别是大品牌的广告客户，所谓的媒体 价值，其实就是媒体的受众价值。在大多人的理解中，广播以往的受众价值是一批消费能力较低的老年人，但随着车上收听的增多，车上收听成为主流之后，广告客 户已经明显感觉到广播的受众价值在上升，而且可以说广播已经抓住了高消费的人群。虽然如此，但他们依然需要数据体现媒体的价值，如下表所示，我们用几组数 据，以及10年间的对比，足以显示广播媒体价值的变化。

图1 2002-2012年广播媒体价值的变化

在 收听率调查的结果中，可运用于推广的数据主要有四个方面：1）反映听众规模：到达率、收听率、市场占有率、收听人口；2）反映听众特点：听众构成、听众倾 向性指数、听众消费水平指数、听众的消费习惯；3）反映品牌影响力：满意度、忠诚度、认知度、品牌形象；4）传播成本：千人成本、点成本。数据营销就是用 以上不同的数据进行重组分析、展示，甚至进一步进行细分群体的数据深入挖掘，以此展示媒体的广告价值。挖掘媒体的广告价值主要可以从以下角度进行：

受 众具有二重性，既是媒体的接受者，同时也是广告产品的消费者，广告主在选择媒体时往往看中的就是媒体的受众群，受众群的大小显示了媒体广告的覆盖面，即广 告的暴露人口，暴露人口大则能够有效的提升广告的传播效果；随着精准营销概念的深入，广告主的关注点不仅仅在于看重接触广告的人数，更关注接触到广告的是 什么人，也就是媒体的受众价值，交通广播之所以能够吸引广告主的青昧，其主要原因也是交通广播的目标受众群是驾车人士——许多广告主眼中的“三高”人群。 因此在展示媒体价值时，受众规模和广告价值的分析相当重要。受众规模可以通过到达率和收听率进行估算，以武汉地区为例，据网上数据显示，2012年末武汉 地区的常住人口是1012万，XX频率的受众规模可推算如下表：

表1 武汉地区XX频率2013年的受众规模

到达率（%）	25.3	累计收听率（%）	54.2
听众规模（000）	2560	日收听人次（000）	5485
日到达率（%）	7.51
日收听人数（000）	760

体现受众广告价值主要从受众的特点、可支配收入、消费行为等，通常收听数据采用的是听众构成和倾向性指数两个指标。（如下图所示）

 

           图2 某广播听众每月的消费力                                                   图3 某广播在“三高”群体中较具影响力

随 着媒体竞争的日趋激烈、受众品牌意识的增强，广播电台已经越来越重视品牌打造，特别是频率和节目的品牌打造，品牌节目对听众有较强的吸附作用，从而提升频 率的影响力，同时品牌节目对广告商也有相当大的作用，如江苏交通广播的《嘀嘀叭叭早上好》、黑龙江女性广播的《叶文有话说》这些品牌节目不但在听众中有较 好的口碑，同时也吸引相当多的广告商，可见品牌节目对收听率、广告收入都有着较大的影响力，听众对品牌节目的忠诚度直接决定着广播的财富指数。品牌知名度 越高，对广告商的吸引力就越大，广告价格也就越高。一个频率如果有几档叫得响的品牌节目，那么经济效益也一定很好。因此在推广资料中引入一些品牌知名度、 品牌形象等数据，更能够吸引广告商的眼球。

除 了品牌打造以外，还有活动营销，电台的活动营销能力已经越来越强，一个电台频率一年往往有数十场活动，活动营销的目标是：1）提高收听率；2）扩大影响 力；3）拉动广告投放量；4）拓展发展新空间。有一些精彩的活动往往也真能拉动广播的收听率和影响力，数据显示，超过70%的听众觉得电台举办的活动对其 收听习惯或多或少会有一些作用，因此合理应用这些数据，将令推广资料更具说服力。

以湖南电台为例，2013年4月开始，湖南893汽车音乐频率举办了一个历时1个多月的“十万油卡快乐颂”的活动，期间不断赠送油卡，在活动举办之后，4月7-13日那周的收听率即较上周数据有50%的增幅。

 

目 前媒体市场异常活跃，各类媒体广告投放方式层出不穷，广告主最看重的往往就是媒体投放的效果，在设计投放方案时需要考虑更多的收听数据指导投放方案。对于 广告客户来说，媒体投放的关注点主要是：1）选择媒体；2）选择投放城市；3）选择投放频率；4）选择投放时点/节目。媒体和城市的选择主要看广告商的投 放目的、产品的重点销售市场等因素，本文将重点讨论如何利用收听数据进行频率、时点的投放计划。

由 于不同城市的广播市场竞争激烈程度各有所异，在选择投放的频率数量及目标频率时，可根据各地的广播收听市场竞争状况而定。首先，根据当地的收听市场竞争激 烈程度以及听众的收听习惯确定投放的频率个数，以求用最少的频率达到最好的传播效果；接着，根据当地各频率的收听情况确定可选择的投放频率；最后，如果确 定投放多个频率，则需要根据听众选择频率的喜好来确定最佳的投放频率组全。

	可参考指标
确定投放的频率个数	人均收听频率个数、TOP5市场份额合计、频率间市场份额差
确定投放的候选频率	覆盖区域、频率的到达率、市场占有率、听众特点、CPM
找出最佳的频率组合
时点选择	收听率、听众占有率、听众特点

选择投放时点时主要考虑收听率、听众占有率和听众特点。以某汽车品牌拟在杭州地区进行广播广告的投放为例说明数据的使用。

例：某汽车品牌目标听众：25-44岁具备一定消费能力的人群

考虑到目前该汽车品牌广告的目标消费群还有一部分是现有驾车人士，考虑到他们的二次购车问题，因此分析的不仅仅是25-45岁细分收听市场的状况，还分析25-45岁驾车人士收听市场的状况。

1） 确定频率个数

结合汽车品牌的目标听众为25-44岁的人群，因而重点分析年龄段在25-44岁的听众数据。

表3 某汽车品牌的目标听众分析（25-45岁）

25-45岁人均收听频率个数	2.5个	è	1）针对25-45岁的人群，可考虑投放2个频率，针对驾车人士，只需要考虑1-2个频率。 2）考虑该地区各电台频率的竞争力，候选电台包括杭州交通经济广播、杭州西湖之声、浙江交通之声、浙江动听968音乐调频、浙江私家车107广播。
25-45岁驾车人士人均收听频率个数	4.7个
TOP5市场份额累计	63.3%
驾车人士中TOP3市场份额累计	66.2%
数据来源：赛立信媒介研究，杭州，2013年6月

2） 选择目标电台

考虑到杭州地区虽然有新闻、音乐、交通、女主播等，但其锁定的目标群体相近，以及投放费用的问题，因此首先考虑TOP5频率。根据各频率的市场占有率、CPM等数值，确定候频率如下表：

表4 杭州地区主要电台的市场占有率

3） 选择频率组合

根据前 面的分析，如果要广告覆盖的人口更广泛、提升广告的传播效果，在费用许可的情况下可以考虑投放2个频率，可以通过综合分析不同电台频率组合的到达率和市场 占有率，寻找最合适的频率组合。如下表所示，五个频率组合中，较合适的频率组合是：1）浙江交通之声+杭州西湖之声；2）杭州交通经济广播+杭州西湖之 声；3）杭州交通经济广播+浙江交通之声，可根据客户投放的费用额度、以及投放城市、投放目标进行甄选。

表5不同频率组合的日到达率和市场占有率（25-44岁）

	日到达率（%）	市场占有率（%）
浙江交通之声+杭州交通经济广播	14.1	24.8
浙江交通之声+杭州西湖之声	18.7	32.5
杭州交通经济广播+杭州西湖之声	18.3	31.6
浙江交通之声+浙江动听968音乐调频	13.8	24.1
杭州交通经济广播+浙江动听968音乐调频	13.7	23.1
浙江交通之声+浙江城市之声私家车107广播	10.5	18.9
杭州交通经济广播+浙江城市之声私家车107广播	10.5	18.0
数据来源：赛立信媒介研究，杭州，2013年6月

表6 不同频率组合的日到达率和市场占有率（驾车人士：25-44岁）

4） 选择合适的投放时间

确定合适的频率组合之后，重点分析两个频率以及两个组合在全天不同时段的收听情况，以及不同时段的听众特点，然后选择最佳的投放时间。

以杭州地区为例，如下图所示，从时段的收听曲线来看，杭州经济交通广播和浙江交通之声的听众重叠率不高，可选择一起投放，主要的时间还在于白天，晚间可以略微减少。此外，还可以同时考虑各投放时间的GRP以及CPM进行模拟，找出性价比最高的投放时间点组合。

2、广告效果预估

确定投放的频点与时点以后，可以通过赛立信的数据分析系统模拟广告投放效果，GRP（总收听点）、Rearch1+（一次到达率）、Rearch3+（三次到达率）、Ave.Freg（平均暴露频点）均是反应广告效果的指标。显示结果如下图所示：

 

 

 

随 着广播广告的增多，其广告投放效果也越来越为广告客户所关注，但是，广播广告有异于其他媒体广告，其更大的作用在于其“辅助性”，同时，由于广播广告的制 作成本较低、声音传播等特点，其广告效果的评估更多的在于“入耳”、“印象度”、“信任度”、覆盖人口等方面。广告的覆盖人口和传播对象可以从收听数据中 通过赛立信的系统直接可以分析出来。但对于可听性、印象度、信任度，以及不同版面的喜爱度等方面，则需要进行有针对性的广播广告效果研究进行。

如果我们根据广告对消费者在不同阶段的影响力进行逐一评估，广播广告的投放效果评估机制可分为以下三步，每一步涉及的指标（如下），针对以上每步的广告效果可进行加权得出最后的广告效果评估指数。

1） 基本收听效果：广告到达率、GRP、人均接触广告频次

2） 广告接触印象：广告品牌回忆度、广告内容印象度、产品品牌知名度

3） 广告促进消费：听众评价、广告吸引力、广告参与度、广告推荐力、广告消费指数

 

随着广播影响力的增强，广播广告已经为越来越多的广告客户所关注，而他们对数据分析的需求度有着大大的提升，因此，如何将调研回来的海量数据应用于日常的广告推广中，将会使广告拓展有更广阔的空间。

 

【嘉宾介绍】梁毓琳女士

赛立信媒介研究公司研究总监，长期专注于广播调研领域的实务及方法论研究探索，几乎涉足过各类广播听众研究领域，曾经组织或主持过超过500个广播听众及收听率调研项目，具有丰富收听率调查和研究经验。