一、广播媒体品牌的定义

品牌是企业的灵魂，是事业发展的原动力，随着信息全球化的发展，我国媒体行业也逐步进入品牌竞争的时代。前不久由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜中，媒体行业的入选品牌之多出乎意料，仅次于食品饮料行业位列第二，包括广播、报纸、杂志、网络媒体和电视在内总计共有40个品牌入选在500强之列，CCTV位列三甲。高达8%的比例，从一定程度上凸现了目前传媒行业品牌竞争现状。广播媒体品牌化的经营也成为广播媒体成长的必由之路。

（一）广播媒体品牌的认知

“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品和服务相区别。把品牌概念引入传媒领域，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势传媒品牌，以达到提升竞争力的目的。广播媒体品牌的认知过程，主要通过信息内容产品和服务、信息内容产品和服务差异性、消费者认知、认知反复这四个过程产生的。

（二）广播媒体的特性——二元性

广播媒体不仅要注重经济效益的发展，而且作为政府的喉舌广播媒体也需要考虑社会效益。由于媒体具有双重属性，决定了广播品牌并不是一个完全市场化的概念，它追求市场价值和社会价值的统一。虽然一个栏目没有收听率就谈不上导向作用，但是若为追求收听率而出现媚俗现象，偏离主流价值导向，则是万万不可的。广播媒体和其他媒体一样担承着守护文明和瞭望环境的重要功能，在市场竞争中，绝对不能忘记自己所肩负的公共利益和社会责任，既要面向市场，满足观众的欣赏需求；又要提高文化品位，倡导先进文化，引领健康、和谐社会的构建。从而把自身的品牌建设汇入到时代洪流之中，做自强不息的弄潮儿。

（三）广播媒体品牌的核心三要素

广播媒体品牌的核心是围绕收听市场而进行的精品创作工程，具有很强的思想性、针对性、服务性、时效性和可听性。对于广播媒体而言，它的品牌应该包括频率品牌、节目品牌和主持人品牌三个层次。其中频率品牌是大品牌，节目品牌是基础性的，起着关键性的作用；主持人品牌是形象品牌，这三者是有机的统一体，相互起作用，是广播媒体内在综合实力和外在传播实力的标志，是核心竞争力的综合体现。一个成熟的品牌除了要有显著的标识、鲜明的风格特征外，还要有与品牌内容相协调的包装，要使广大听众能从众多频率中很快识别出来。一言蔽之，广播品牌是收听率的集中体现，是广播竞争力的象征，是一个电台的立身之本。听众对品牌节目的忠诚度直接决定着广播的财富指数。品牌知名度越高，对广告商的吸引力就越大，广告价格也就越高。

二、广播媒体品牌运营现状

（一）医疗广告虚假与热线咨询违规成为电台品牌打造的绊脚石

在当前的广播中，医疗广告的虚假与热线咨询的违规造成了听众对电台的认识产生变化：看重经济效益，轻视社会效益。不良的导向影响着电台形象即电台品牌的发展。广播广告的经营，主要是出售广告时间，让广告客户来购买。从目前广播广告结构来看不太合理，医疗广告，热线咨询占到整个广告时段的70-80%，有的台甚至占到90%以上，由于广告业是一门新兴的产业，我国在广告监督管理上还存在着薄弱环节，致使有些医疗、热线咨询广告内容低俗，夸大疗效，误导消费，存在着严重的导向问题，违背了科学发展观的要求。主要表现如下：

1、医疗广告唱主角，节目成了牺牲品

就现阶段而言，大多数电台仍以出让播出时段作为获取广告的最直接方式。在电台经费靠广告，广告收入靠热线的背景下，节目最终成了牺牲品。一些在听众中有影响的精品节目常被拦腰斩断，或者被取而代之。而医疗热线往往在这几个时段“你方唱罢，我登场”，开成一二个小时甚至三四个小时的“热线时段”，许多听众很难从这些时段中获得“美的享受”。

2、医疗广告虚假、热线咨询违规

医疗广告、热线咨询违规的问题日益凸现，其表现形式为“专家不专”，嘉宾鱼目混珠，与其说是专家，不如说是冒牌推销师，有的嘉宾信口开河，吹得天花乱坠，云里雾里；有的产品则打起了包治百病的旗号。有的保健品，明明只起保健作用，硬说自己的治愈率达99.8%以上。

（二）电台频率定位不明确产生的恶性竞争

电台频率的同质性是在各频率中普遍存在的，打造品牌频率需要有自身明确的定位。

1、频道与频道之间的竞争

1978年，广播媒介开始由事业单位向企业经营方向转轨，并逐渐被国家财政“断奶”。1979年3月，上海电台第一个恢复广告业务，为广播的市场化开辟了一条新路。广播广告标志着广播媒体经济体制的重大转折。广播广告的出现，使我国广播媒介具有了市场的基本要素和特征。1986年，珠江经济台的开办，又带动了全国广播界业务改革，朝着主持人、大板块、直播式、开放型系列台转变，各地相继设立了经济、音乐、文艺、体育、新闻、交通、农村、老年、妇女儿童等十多个专业频率，广播媒介由一台一频变为一台多频。仅一个省会城市就有十多套广播节目，竞争已达白热化。某些城市同一个台内，有音乐频道，又成立一个交通音乐频道，内容皆以音乐为主，体现不了频率和栏目的特色。

2、栏目与栏目之间的竞争

清华大学尹鸿教授在中国电视品牌栏目高级研讨会上曾精辟指出：目前广播媒介的栏目竞争，存在以下问题：一是盲目克隆 。一个台生产出一个好栏目，其它台盲目跟风克隆。有的连栏目名称也一模一样。比如谈心类节目《今夜不寂寞》，是湖北电台的名牌节目，现在不下5家电台也在播《今夜不寂寞》。二是栏目形式、内容同质化。主要表现在一些综艺栏目上，比如点歌送歌类栏目，差不多都是一个面孔。

（三）节目时间编排差，内容良莠不齐是品牌化的软肋

节目时间的编排方面，大段的广告挤垮了节目的收听。省台和地方台之间资源的差异，导致各电台内容制作良莠不齐。

广告的编排对于广告效果的实现具有举足轻重的影响。因为不同的听众在不同的时间有不同的收听偏好，编排广告播出时间应该认真研究听众因时间而变化的收听偏好，把不同类别的产品广告在恰当的时间播出去。在时间编排上还应该注意，广告的制作和创意相对比较差的广告不要在黄金时段播出，否则会浪费优质时段资源，影响收听效果。国家广电总局17号令规定，用餐时间各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告，就是从受众的收听心理出发，对广告的编排播出进行了科学的规范。同时各电台应加强广告编排的合理性、科学性。科学编排广告节目，还有一点很重要，就是做好广告的分类。同一个广告时段，播出两条内容不相符合的广告，给人的感觉有些啼笑皆非。比如一条“尿频、尿急、尿不尽”的前列腺药品广告和一个学生增智的营养食品广告，在同一时段挨着播出，真的有点不伦不类。所以，广播广告的当务之急，还得提高科学编排水平。

对于省台与地方台资源的差异，导致了各台节目的优劣。在目前，节目的制作已经偏向于主持人一手完成，主持人能调动的资源越多，节目的质量自然上升。占据资源优势的电台会出现“马太效应”变得越来越强。

三、塑造品牌是广播媒体经营的必由之路

（一）品牌是广播的重要资产

品牌是电台总资产的重要组成部分。通过各种手段和精心运作，使广播电台及其节目信誉、品牌不断增值，是广播传媒产业经营的重要内容和努力目标。恰当地直接运作广播及其节目的信誉和品牌，或间接地运作其信誉和品牌，作为一种资本投放到某一个项目和领域中去经营，是广播媒介拓宽经营的途径之一。

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在品质技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。广播品牌是在广播经营和发展中能胜过竞争对手的、具有赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益的核心资源和能力。广播品牌核心竞争力的特征是：

1、价值创造性

广播品牌的核心竞争力能够为广播传媒的利益主体有效地创造价值。

2、独特稀缺性 

广播品牌的核心竞争力是独一无二的，这种独特和稀缺是广播成功的关键因素。

3、不可仿制性

广播品牌的核心竞争力是广播传媒拥有的与众不同的专用性，它以某种特定的方式适用于特定的目的、环境和市场，其他媒介难以复制。

4、持续发展性

广播品牌的核心竞争力具有促进广播传媒细分市场的作用，它支撑广播传媒，降低经营成本，使广播传媒在不同层面和领域实现产品多元化的经营。

（二）广播品牌的辐射效应能形成“耳朵经济”

广播品牌是一种巨大的无形资产，是一种具有巨大价值的“耳朵经济”。首先，品牌带来了与广播相关的产业经济增长。如收听率增长；其次，通过品牌节目宣传的广播广告，产品销售增加，如房地产、化妆品、手机、保健品、汽车、日用生活品、餐饮业等等，带动了相关产业的发展。

首先，品牌带来了与广播相关的产业经济增长。如收听率增长，收听广播的人增加，收音机的购买力增加。其次，通过品牌节目宣传的广播广告产品购买增加，如房地产、汽车、化妆品、手机、日用生活品等等。广播的热线电话带来了电信业务收入的增加，在广播的互动节目中，广播媒介与受众通过短信平台进行互动，不仅电信部门增收，电台也能从中获益。广播品牌的价值也是超值的。2005年中国500最具品牌价值排行榜中，中央人民广播电台以20.7亿元的品牌价值排第290位。

（三）实现品牌价值链等于拓宽了广播经营的“窄道”

以广播媒介品牌为龙头开发产业链，如发行音像制品、介入展销会、获得商品授权、进入咨询服务业等。

其一，发行音像制品。可以充分利用广播节目中的原创音乐开发音乐产品，为《广播新歌》、《广播剧》、《地方戏曲精品荟萃》、重大直播节目等发行录音盒带和CD。

其二，介入展销会。会展业永远离不开媒体，媒体的直接介入既可以减少成本也可以使媒体资源得到更有效的利用。武汉每年的会展有数百个，如医疗器械博览会、服装展销会、汽车展销会、食品博览会等，为广播传媒提供了无限商机。广播传媒要充分利用展销会机遇，把握商机，获得新的赢利空间。

其三，获得商品授权。把有生命力的广播文化延伸到消费品领域就是商品授权。集中体现在服装、玩具和化妆品等的开发上，特别是动画片的产业化道路，在国际上已经屡屡成功。如美国迪士尼公司“一切都从一只老鼠开始”，开发出“米老鼠”、“唐老鸭”系列产品。米老鼠的价值不仅仅在动画片本身，其衍生产品的收入远远高于动画片。

其四，进入咨询服务业。广播电台进入咨询行业，应该是正当其时。湖北电台拥有最先进的音响制作和音响播出设备，不仅用来播出节目，而且完全可用于经营性服务。为一些部门、艺员和歌迷、戏迷录制相关的音响资料，还可为演出活动、会展、庆典提供高质量的音响服务，为企业、个人开展信息咨询、金融咨询等服务。凭借权威的品牌优势和先进的设备，电台在以上这些领域竞争，取胜的机率较大。

(四) 以置换方式实现品牌价值链延伸

品牌置换，就是将报刊品牌、电视品牌、网络品牌等置换成广播品牌，或者将广播品牌置换为报刊品牌、电视品牌、网络品牌，以此营造新的广播市场，拓展广播品牌的受众空间。北京经济广播建立多媒体数据广播，实现了广播可以看着听，是一个成功的范例。现在，北京的广大听众可以通过视频信号，看到节目主持在直播间工作的情况，看到全球外汇市场、证券市场的行情、图表、报价等重要信息，实现了品牌价值链的延伸。

四、打造广播媒体品牌的法门

（一）精心包装打造电台形象

广播电台是党和政府的喉舌，它担负着宣传党和政府的路线、方针、政策的重任，具有宣传的功能，又具有教育、文化、娱乐的功能。在市场经济条件下，广播电台事业经费自负盈亏，于是电台还具有了经济的功能。在这样的背景下，许多电台一心忙着抓创收，出现了见钱眼开的现象。 谁有钱谁就可以上热线，谁有钱，不管他的热线直播做的怎样、产品怎样、信誉怎样，照样大开绿灯。这样做是不可取的。

要打造精品的电台形象应当以市场调查的数据基础，精心包装打造电台形象。广播的形象建设是当前的重中之重，尤其是那些被“坐台节目”浸染严重的电台，更应下大力气打造自己的形象。要像塑造产品一样塑造电台的形象，像营销产品一样营销广播品牌。

（二）确立市场定位，树立专业化频道

通过市场调查的数据基础，深化频道定位，划归节目性质，加强一个机构内频道之间的协调，统筹安排各类节目播出时段，努力体现节目整体实力和播出效应，提供收听率。北京电台认为，其品牌核心是“七个专业广播。在所有的品牌树立过程中，都是以推介七个专业广播为主，而不是北京人民广播电台。北京电台推出品牌频率，塑造整体形象，牢牢吸引听众的注意力，为广播打开了更广阔的市场。例如北京电台创办的《北京国际音乐节》影响越来越大，已经成为首都的标志性活动。

新闻台不仅拥有众多深受百姓欢迎的新闻节目，其公益环保活动——多伦治沙也得到京城百姓的积极响应，这个活动收到捐款2002万元；

交通台以“路况信息”为出行提供准确信息，提议并筹办了“的士爱心基金”，并倡导捐建了河北省平昆“北京的士希望小学”，在北京司机中树立了良好形象。2002年12月，联合北京交通局及百姓杂志联合推出的《百姓TAXI》杂志，免费发放至每辆出租车上。特别是在抗非典斗争中，交通台为协助政府及时寻找非典患者乘坐过的出租车发挥了极其重要的作用，以至于被政府交通管理部门责令北京市所有出租车在运营时间内必须收听交通台节目。

由经济台发起的北京经济论坛等也在社会业界内取得了较好的口碑；这些社会影响力越来越大，使得专业台在获得良好专业形象的同时，也提升了广播整体频率形象和媒体品牌价值。

（三）提高创意策划水平，打造精品节目

精品节目就是那些“导向正确、艺术精湛、制作精良”的节目。广播节目内容丰富、形式多样。比如辽宁电台的《娱乐双响炮》栏目，不仅在本台播出带来不菲的广告收益，而且节目还制作成光盘畅销全国２４个省市８０多家电台。这个栏目中的许多节目思想并不精深，但是导向正确，而且符合艺术精湛、制作精良的要求，完全可以称得上是真正意义上的精品。

在有限的资源中，以内容为主打造品牌节目。内容的精品化，不仅需要制作人员创意策划水平提高，还可以根据主持人高超的主持技能所产生的品牌效应增加节目的竞争力。

中央电台中国之声的《第一报告》是一个颇具创新精神的栏目。其中的“记者连线”就充分发挥了现代科技的优势，它将广播新闻的时效性发挥到了极致，但是由于主持人按照传统广播新闻的导语播报方式预告“记者连线”将要传递的信息，许多悬念感很强的信息被导语消解了，所以很难达到预期的传播效果。例如“记者连线”报道三峡枢纽损坏和江苏电力告急的新闻。在导语播报中，主持人已经将三峡枢纽损坏的事实向听众作了交代，但是在与江苏台记者连线时还明知故问江苏电力为何告急，让人既感觉有些多余，又感觉有些滑稽。这样的现象在栏目中是频频出现的。如果节目制作者能突破传统广播学与新闻学的束缚，根据连线报道的特点和要求改进导语的播报形式，强化悬念感，效果会更好。

品牌化经营势在必行，品牌所带来价值将随着时间的增长而逐渐增长，通过持之以恒的努力打造自己的品牌，最终走上以品牌取胜的良性循环之路，才能经营出健康发展的现代化的广播媒体。

 （撰稿：罗润海）