陈共德

中国经济的稳定发展为中国广播业持续发展提供了良好的外部环境，媒体激烈竞争和传媒消费需求的变化继续推动中国广播业深刻变革，网络化、数字化等新兴技术的应用为广播开辟了新的市场空间。经过了几年的快速发展，中国广播产业以大幅增长的广告额和不断扩大的产业规模成为媒介经济发展的新动力。类型化频率、数字化平台、跨媒体合作、产业政策不断放开也为广播产业的创新提供了不可多得的条件。可以说，广播产业正处在创新的关键时刻。

就目前的广播产业来说，广播产业的发展存在着六个转向：第一，产业政策由严格控制转向有限开放，业外资本有限进入广播业取得合法性；第二，竞争由栏目竞争转向以频率为中心的类型化竞争，频率资源成为竞争的基本门槛；第三，内容产业由综合类向适位化的类型节目转向；第四，盈利模式由单纯的依靠广告转向广播产业价值链的增值；第五，由广播产业区隔播放转向跨媒体、跨地区网状播出系统；第六，数字化的发展为广播产业的整体转向提供了新的平台。广播产业的六个转向是中国广播产业进一步发展的基本指向，但是仅有这几个基本转向还不足以达到广播产业创新的目的，实现广播产业创新必须有可以操作的创新路径来实现。

因此，中国广播产业化发展，将形成以下六大趋势——

（一）社会办

建国以来，中国的广电发展经历了由中央和省级政府开办为主（无线广播和电视实行中央和省“两级办”，有线广播以地、县“两级办”为主）到中央政府、省级政府、市（地）政府、县级政府开办（“四级办”），再到逐渐向社会力量开放的历史过程。这个历史过程是经办主体多元化、多样化、多层次化的过程，也是中国广电业不断发展壮大的过程。其规律是主体的多样化、扩大化与广电的发展规模、发展速度呈正相关。特别1983年中央37号文件提“四级办”（四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖）后，极大地调动了各级政府办广电的积极性，极大地促进了广电业的发展。目前在广电总体运营体系中，广播电视在节目制作、网络传输、广告经营、受众调查等环节上不同程度地向广电系统外和全社会开放。传统的广播电视播出机构由政府一家独办。影视节目制作资金的大部分（80%以上）来自社会民营资本，社会开放和参与的程度很高。视听新媒体是在传统广电系统的边缘和外围生长出来的一个新的运营体系，一开始社会开放和参与的程度就很高，目前是政府直接控制下的传统广电如何更多介入和主导的问题。可以看出，事实上，在整个广电运行体系中，“社会办”、“政府管”的趋向已逐步明显。随着新媒体新技术的发展和社会各项改革的推进，这种格局将更加清晰和明确。

广播产业发展将经历一个从“政府办＋政府管”到“政府办＋社会办＋政府管”再到“社会办＋政府管”的历程。在特殊历史条件下和转型过渡时期，政府以主办者的身份垄断广电领域中的一些关键领域和关键环节无疑具有合理性和必要性，但直接经办整个领域的所有主体既无必要，也不现实。随着时代的发展，其格局演变可能先过渡到由政府直接控制关键环节和领域中的部分特殊主体，形成政府办和非政府办相区分的态势，最后这部分特殊体有可能会朝着类似于西方发达国家公共广播电视台的模式演变，那时真正、完全意义的“社会办”就实现了。

社会的事业要社会办。满足中国十几亿人高质量地听广播的需要；将中国几千年悠久的历史文化和发展成果传播到世界各地；在后工业社会和信息时代来临之际，激发广电业所蕴涵的巨大潜力，为国民经济和社会进步服务，为人的自由全面发展服务，这是一项工程浩大的社会事业，是哪一部分人、哪一个群体也难以独自承担的，必须由全社会自身来完成。这应是一个不可逆转的历史潮流和必须遵循的客观规律。最终我们也只有在“社会办＋政府管”这一格局下，才能办好广电，管好广电，带来广电的大发展、大繁荣。我们应遵循“社会办＋政府管”这一总体思路，对广电运行体系所涉及的社会主体、政府、传媒机构、接受主体、相关利益主体等多元价值主体角色及其价值结构关系以法制化的形式，清楚明白地界定下来，确保社会整体价值最大化。这是新型广电体制框架的实质所在。

1983年中央提出并实施了广电“四级办”，这三个字所蕴含的实践威力已为二十多年的广电发展所证明，我们相信“社会办”这三个字所蕴含的力量更大，它将把中国广电发展推向新的历史阶段。因为二者蕴涵的逻辑和规律是一样的，那就是：相信群众，依靠群众，解放广电生产力。

（二）双轨制

随着新媒体的发展、广播电视数字化转换的加快、传播模式的根本变革，社会力量介入、开办播出机构（如网络广播电视、手机电视、移动电视等）将成为事实。我们应该正视这种事实，并据此重新构建广电体制框架。在此框架下明确划分政府台和非政府台，对频道频率实行公共服务和商业运营的分类管理，从产权制度、准入资格、财源制度、监管方式、权利义务等方面做出明确的法制化的规定，这是一项急迫而重要的工作。

商业运营和公共服务在主体上混在一起的状况不利于发展和管理，社会各方面对此意见比较大。西方发达国家以非政府组织这一模式有效地解决了这一问题。我们目前的做法是将经营性业务从事业母体中剥离出来，力图做到两分开，两加强。但问题是，在一个主体内部的这种剥离没有实际意义，而且广电核心业务和经营创收是皮和毛的关系，是体和用的关系，事实上无法完全剥开。如果将一个主体分成两个主体，一个负责经营创收，一个负责广电核心业务，其结果将是价值运行链的断裂。最好的办法是将现有的频道频率依据公共服务和商业运营在主体上进行明确的划分和清晰的定位，分类运营，分类管理：对于新开办的电台电视台一开始就明确其职能，分类发展、分类规制，最终在全国形成公共服务和商业运营的二元格局和双轨体制。以公共服务台为核心，并赋予所有运营主体（含商业主体）普遍公共服务义务，构建包括节目制作、网络传输、覆盖接收等环节的一体化广电公共服务体系。以商业台为核心，在打破地区分割、行业垄断，完善市场体系的基础上，引入竞争机制，构建广电商业运营体系，最终在全国发展出几家在国际上有竞争力和影响力的大的广电企业集团。同时要在公共台和商业台之间，公共服务体系和商业运营体系之间建立融通机制。

世界上最主要的三种广播媒介运作模式为：为数较少的欧洲国家和大部分包括中国在内的发展中国家盛行的政府控制下有限商业运作的国有广播模式、以西欧和日本为代表的公私并举的公共广播运作模式和以美国为代表的基本上私有化的商业广播运作模式。公共广播公司英国BBC和日本NHK最具有典型性。美国是世界上最早兴起广播事业的国家，也是私有商业化广播事业最为发达的国家。广播一直是美国所有媒体中最普遍、最现有电台约11000家，商业电台占85%以上。

我们可以在产权制度、构成比例、准入制度方面依据现实做出规定。公共台可以政府独家开办，本着少而精原则发展。商业台一开始也可以政府独办、政府控股为主，逐步向混合所有制、股份制方向发展。

（三）大产业

就是在总体上、整体上将广电运行体系作为一个产业来谋划和考虑，按照一个完整的产业价值链条及其运行需要构建新型体制框架。西方发达国家的广电体制，无论是以公共模式为主，还是以商业模式为主，无不在总体产业化的框架下运行，与整个市场经济体系融为一体。我以为产业并不是和社会事业、公共服务、政府需求等相对立的概念，产业发展并不排斥上述一切。在良好的制度安排、健康的市场环境和有效的市场监管条件下，广电产业发展完全可以将上述功能和目标融于自身之中，实现和谐发展与统一。这一点早已为西方发达国家的广电发展实践所证明，也为我国其他相近行业（电信、电力、民航、金融等）的改革所证明。在广电体系内，我们将电影业完整地定性为产业也充分地说明了这一点。产业应是与分工和专业化水平较低条件下传统的小农经济、作坊式生产相对应的概念，应是与政府管理、纯学术研究、宗教活动、军事活动等相区别的社会经济领域。在计划经济条件下，广电完全是政府职能的延伸，广电部门是准政府机构，自然不是产业。在市场经济条件下，作为一个整体，广电的运行具有明显的投入产出关系，具有现代化大生产的高技术、高投入、批量生产的经济特征，具有参与到市场经济体系创造效益、谋求发展的巨大潜力，是国家经济发展新的增长点，是社会生产力和文化产业的重要组成部分。在市场经济条件下，产业是广电最普遍、最一般的特性，这种特性负载着社会价值传承、宣传教育、公共服务、信息资讯、文化娱乐等多重任务，广电产业特性发挥得越好，上述任务才可能实现的越好。广电不可能脱离产业功能的发挥，游离于市场经济体系完成上述任务。我们也不可能靠割断产业链条的办法，让不同的功能在不同的产业链条环节上得以实现。政治喉舌性、社会公益性和传播文化性是广电的特殊性。问题的核心在于怎样看待和处理这种特殊性。一种是计划经济的办法，一种是市场经济的办法。前者将广电与市场经济对立起来、孤立起来、封闭起来，用特殊性掩盖、甚至取代普遍性：后者则将广电与市场经济结合起来、融合起来，寓特殊性于普遍性之中。相当一部分人正是基于广电的产业性排斥政治宣传性、公益性这一假想，而拒斥“大产业”概念。其实这种以特殊性排斥普遍性、一般性的思维方法本身就不合逻辑。若按这种逻辑，电信、邮政、民航、航天、军工、金融、电力、烟草、药品等都不是产业，整个国家的经济体系中可能也就没有几个是产业了。解决问题的出路在于广电产业的普遍性和特殊性相结合，也就是实行“市场经济原则加特殊规制”的模式。这也是多数市场经济国家广电产业发展的成功做法。也只有这样我们才能有效地“走出去”，有效地参与国际广电市场的竞争，才能由广电大国变成广电强国。融政治宣传于产业发展之中，融政治宣传于文化传播之中，这是文化体制改革和新闻宣传改革的必由之路。

将广电作为“大产业”来考虑，在行业发展和体制改革上首先就要按市场经济要求去做，按产业发展规律办事。在主体上，下决心将广电所有运营主体改造成企业，培育成具有参与市场竞争能力的合格市场主体。对于以承担政治宣传、公共服务等特殊职能为主的广电组织，可在改造、重建传统事业单位体制机制的基础上，借鉴西方国家非政府组织的运行模式，做出特殊的制度安排和角色定位，构建一种特殊的市场主体，但也不允许这类主体游离于市场经济体系之外。在市场体系建设上要打破按行政格局和地理区域划分市场的做法，建立统一、开放、竞争的广电市场体系。在市场监管上要制定法制化的、明晰稳定的市场规则，确保各市场主体有序竞争、有序发展。在政府职能上，政府要逐步退出一般竞争性领域，充分发挥市场在广电资源配置中的基础和主导作用。政府在保留一定数量的直接经办和隶属的大型广电机构外，应加大面向社会开放的力度，充分发挥社会力量发展壮大广电业。政府的主要任务应集中于宏观管理，公共服务和市场监管。应建立与国际广电市场体系、全球经济体系、文化体系相对接和融通的国内广电产业体系，支持和鼓励国内广电企业按国际广电发展规律和市场需求参与竞争，发展壮大。

将广电全行业作为完整的产业来考虑决不意味着忽视了广电的特殊性。相反，我们正视和把握了广电的一般产业属性，有利于以此基础根据广电的特殊性做出不同于其他产业的特殊制度安排和设计。广电的特殊决不意味着它们可以游离于市场经济体系之外，而是市场经济体系中的特殊存在。对于这种特殊的制度安排国外有许多成熟的经验可以研究，近年来广电体制改革中的做法可以总结，相关行业改革中的经验也可借鉴。

（四）融合化

产业融合是信息化进程中呈现的一种产业新范式。产业融合作为一种经济现象，最早源于数字技术的出现而导致的信息行业之间的相互交叉。从上世纪90年代开始，以信息技术为核心的新技术革命，给世界带来一个全新的信息时代，而作为经济发展的产业，必然进行适应性的调整，战略性的调整。产业融合就是在这样的背景下伴随着新科技革命的步伐向我们走来的。伴随着新科技革命的快速步伐和企业跨行业、跨地区的兼并重组活动，产业的边界逐步趋于模糊化，全新的融合型产业体系形成。产业融合这一新型产业革命，正如一股浪潮冲击并变更着传统的产业结构，影响到个人、家庭、企业以至国家等各个层面。产业融合是社会生产力进步和产业结构高度化的必然趋势。产业间的关联性和对效益最大化的追求是产业融合发展的内在动力。在技术创新和技术融合基础上产生的产业融合是“对传统产业体系的根本性改变，是新产业革命的历史性标志”，成为产业发展及经济增长的新动力。

广播影视产业作为一种创意产业，具有明显的盒箱效应。创意产业跨越了传统的产业边界。以传统的产业标准划分的话，广播影视、出版、动漫等，内容与载体不分，并表现为技术和标准不同；产品和服务不同；产业链条不同；服务规范不同。创意产业则体现了高度的产业融合，表现为同一的生产对象；同一的技术标准以及同一的服务平台，内容与载体的可分离，产业边界高度融合。这种高度融合，使创意产业犹如一个庞大的立体盒箱，产生出n的三次大于3n (传统产业组合方式)的盒箱效应。

（五）区域化

作为经济全球化的初级形式，区域经济一体化是当今世界经济的主要潮流。进入21世纪以来，我国日益强调统筹区域与协调发展。促进地区间的合作发展，依托区域一体化带动的规模优势与扩散效应，是我国经济未来发发展的战略抚摸选择。

区域经济一体化，是指相邻相近的或者特定的地理范围内的两个或两个以上的地区，为了维护既有的实现未来的共同的经济利益，通个签订某种地区间条约或协定，制定和规范共同的行动准则，协调一致的政策，乃至通过建立地方政府间一定授权的共同机构，进行长期和稳定的超地域的经济调节，达成和实现经济的联盟。

区域经济一体化一方面使分工不断深化，各个区域之间的相互依赖、相互渗透的程度不断加深；另一方面使得各个区域的竞争更激烈。而这种竞争在形态上已不再是传统意义上的资源禀赋等比较优势的竞争，更多是的表征为“区域竞争优势”层面上的竞争。

迈克.波特说：“ 经济地理在全球竞争的时代里，涉及一个悖论：当一个经济体拥有快速的运输和通迅，很容易接近全球市场时，地点仍是竞争的根本。标准化的元件、信息和技术很容易通过全球化取得，但是更高层面的竞争仍然有其地域界限。进入21世纪后，地点只会更重要。”而地点的竞争力的高下，关键又与各地政府能否更好地参与区域合作发展，从而形成区域整体竞争合力、占据全球竞争的有利地位有很大关联。因此，地方间要由过去的割裂、竞争与对立转变为开放、联动与合作，要以区域为单位主体进入全球化竞争舞台。因此，区域经济一体化要求建立区域共同市场，在经济区域所包含的多个行政经济区内形成相互联系和依赖的机制，实现优势互补、资源共享与经济一体化，促进区域整体发展与地方可持续发展。

在一体化发展的区域里，信息传播畅通是基础性工程，区域经济一体化必然会带来区域内政治文化生活的交流繁荣，拆除区域内的市场壁垒，为传媒跨区域发展铺平道路；另一方面，跨省区的区域经济一体化也需要跨省区的强势区域媒体为其服务，各经济圈内广电媒体必须打破行政区划的限制，通过行政和市场双重力量的推动，以一种行之有效的手段进行资源整合，进行跨区域经营，最终形成以区域卫视为龙头的跨区域的传媒集团，这样以经济圈为基础，以中心城市为龙头，实现大经济区域的政治经济文化信息流通，带动相关经济区的新闻与娱乐传播的发展，逐步建立起一个既相互联系与协同，又各具层次与特色的传播空间总系统。

（六）专业化

我们知道，根据市场细分原则和贴近目标受众方式，通常广播发展要经历以下几个阶段：第一阶段为离听众需求较远的“媒介本位广播管制阶段，这一阶段广播频率套数小，竞争不强，广告运作水平低，受众调查与监播数据缺乏，广播到达率低。第二阶段为以听众细分和市场细分为前提的“听众本位”扩展与整合阶段。第三阶段为市场细分更加明确的目标听众定位主流化，建设品牌效益阶段。第四阶段为受众服务需求的延伸和品牌利用以及一对一或双向，多向互动交流，对应服务的宽频广播网络阶段。现在中国内地广播大多数处于第一阶段向第二或第三阶段过渡时期、这一时期，进一步贴近对象性受众，以分众化，小众化为目标收听群的专业化电台，即“类型模式”直到“适应模式”电台逐渐出现、从“媒介本位”到“听众本位”，再到“目标听众定位主流化”，这是广播面对动态的生存环境，把握自身规律，发掘自身潜力与优势，不断进行核心竞争力价值再造，与时俱进的过程，也是不断调整发展战略的历史性进程。

美国的开了适位广播的先河。随着媒介的日益多元化，受众呈现出加速分化的趋势，即受众的信息需求愈加多样。这就要求媒介既要关注广大受众的普遍要求，更要满足日益细分的受众的个性需要。美国广播因此而走上了专业化和本地化的道路。它不以综合节目吸引广大受众，而是以特色面向特定听众并以本地听众作为自己的服务宗旨，成为区域化、本地化或社区化的传播机构。美国广播业这种细分市场寻找准确受众定位的做法，被称为“适位广播”。广播电台如果没有自己特定的对象群、没有自己独特的市场定位、没有自己个性化的节目，很难直得受众青睐，也就因此失去了对广告主的吸引力无法生存。在专业化上，美国广播业已经摸索出了几十种广播节目类型。一家电台以一种专业节目类型取胜。如音乐台、谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等。音乐台是商业电台中最普遍的类型，又可细分为摇滚、经典摇滚、爵士、怀旧、古典、乡村音乐及流行金曲等几十种类型。在本地化上，各大广播公司的附属台除了在一定时间内播出各自所属公司的新闻类、杂志类和部分娱乐节目以外，其余时间都播放自己制作或购买的适合本地听众的节目，基本以本地新闻、时事、社区活动、娱乐为主。

以1993年至今，以频率专业化为特征的广播改革在全国方兴未艾。在广播分众化趋势越来越明显的今天，贪求大而全只会让频率顾此失彼，最终导致听众资源的流失。广播正走向窄播化时代。经过十多年的改革探索，中国广播在办台体制上取得了历史性突破，从过去计划经济时代单一的办台模式中走出来，全国省级、计划单列城市和省会城市电台先后创办了大量的系列台、专业台，广播对象由大众化、广众化向窄众化、分众化转变。专业化频率，要在专和深上下功夫。

频率专业化成为中国广播的发展主流。随着专业化改革的不断深入，内容专业化、对象专业化、服务专业化的理念越来越清晰，各台在实践中不断调整自身定位，注意市场细分，突出频率的特色定位，以分众化、专业化、地方化、精品化，保持自己的不可替代性。目前，广播专业化频率类别包括新闻、新闻综合、经济、交通、音乐、文艺、生活、财经、股市、健康、体育、戏剧、故事、城市管理、资讯、农村、老年、少年、旅游、居家等20多种。其中，新闻、音乐、交通频率成为专业化中的主流。

 

（本文摘自国家广电总局发展改革中心产业所所长陈共德《广播产业化发展与联盟合作发展的经营管理》，因原文篇幅较大，略有删节）