来源：《视听界》2010年第5期

当前广电媒体的竞争，正从同质化的产品竞争进入差异化的品牌竞争，从以产品为核心的收视战，进入以品牌为核心的营销战。特别是在金融危机之后，强势广电媒体品牌的资源吸附能力、风险抵御能力、市场扩张能力更加凸显。打造具有强大竞争力和影响力的强势品牌，是领先广电媒体的必然选择。

　　江苏广电总台（集团）将品牌建设作为一项系统工程，在品牌核心理念、品牌整体架构、品牌形象策略、品牌传播策略和品牌管控体系等方面进行了有益探索，并取得了显著成效：连续7年入选“中国500最具价值品牌”，2010年品牌价值达到73.38亿元，仅次于央视和凤凰卫视，居于省级广电首位。

　　一、品牌核心理念：价值定位，引领“幸福”

　　从市场营销学的角度，品牌核心理念是一个品牌的DNA，是一个品牌最具辨识度和差异性的标识。江苏广电总台（集团）在2005年就提出“以人为本，与您同在”的品牌核心理念。随着近年来的快速发展，江苏广电总台（集团）进入了省级广电第一阵营前列。行业地位和影响力的提升，让江苏广电总台（集团）更加深刻认识到，领先的主流媒体品牌一定要有价值引领，江苏广电总台（集团）在品牌上区别于其他广电媒体最重要的一点，自己所传递的价值主张，就在于能否影响当代中国人的精神生活和情感世界。

　　为此，2009年江苏广电总台（集团）启动品牌升级战略，将“幸福”确立为品牌核心理念，将引领“幸福”作为自己的价值主张，传递给受众积极、阳光、向上的精神体验和情感体验。之所以选择“幸福”，是因为追求幸福是人生的基本要义，既与主流意识形态相一致，也与中国传统文化相契合，容易与受众形成情感共鸣。通过这一品牌升级战略，江苏广电总台（集团）在省级广电媒体中率先实现了“价值定位”，品牌辨识度更加鲜明，品牌传播力和影响力进一步增强，获得政府管理部门、普通受众、专家学者和媒体的多方肯定。

　　二、品牌整体架构：四个层级，强强战略

　　品牌架构相当于一个品牌系统的“骨架”。清晰的品牌架构能够支撑起各个品牌的健康发展，混乱的品牌架构则会导致各个品牌之间的“内耗”，令品牌大厦摇摇欲坠乃至倒塌。

　　江苏广电总台（集团）作为一个综合性媒体集团，包含电视、广播、报刊、影视内容、新媒体、居家购物、影城等众多业态。江苏广电总台（集团）的母品牌之下拥有众多子品牌，子品牌之下又拥有新的子品牌。这种复杂的品牌结构为江苏广电总台（集团）的整体品牌架构带来了挑战。

　　为此，江苏广电总台（集团）根据自身品牌结构的特点，首先构建起清晰的品牌层级，从上到下包含集团品牌、媒体品牌/公司品牌、内容品牌和要素品牌四个层级，确立了不同品牌在江苏广电总台（集团）整体品牌架构中的位置。（见表1）

　　在品牌层级确立之后，江苏广电总台（集团）进一步明晰母品牌和子品牌之间的关系，确立了“强母品牌、强子品牌”的品牌战略。

　　首先，明确江苏广电总台（集团）的母品牌，旗下的江苏卫视、幸福蓝海等全国性子品牌和地面频道、广播频率、好享购物等区域性子品牌，都要以打造成强势的领先品牌为目标，母子品牌都进行强势传播；其次，强化江苏广电总台（集团）的母品牌核心理念和品牌特色与旗下子品牌之间的关联。在江苏广电总台（集团）进行“幸福”品牌升级的同时，江苏卫视的品牌定位也升级为“幸福定位”，蓝海集团升级为“幸福蓝海集团”，江苏城市提出“守望幸福生活”的品牌口号等。在内容品牌层面上，也打下江苏广电总台（集团）的“幸福”烙印，推出了一系列幸福主题的影视产品、栏（节）目等，如《老大的幸福》等电视剧、《非诚勿扰》、《幸福晚点名》等栏（节）目，“中国幸福指数调查”、“幸福江苏”等大型活动。

　　在“强母品牌，强子品牌”战略下，江苏广电总台（集团）根据市场范围和产业特性，将媒体品牌/公司品牌划分出两大品牌集群：

　　一是全国性品牌集群，包括卫视频道品牌集群（江苏卫视、优漫卡通、江苏国际、江苏卫视高清）、幸福蓝海集团等。目标是成为一流的全国性领导品牌。

　　全国性品牌集群承载了江苏广电总台（集团）品牌拓展全国市场的核心任务。江苏广电总台（集团）采取“重点突破、以点带面”的品牌突破战略，抓住江苏卫视品牌和精品影视大片品牌这两个突破口，通过二者在全国市场上的率先突破来带动江苏广电总台（集团）整体品牌在全国市场的影响力扩张。江苏广电总台（集团）将江苏卫视作为“幸福”品牌的主力传播载体，通过“集全台之力打造卫视”，将江苏卫视打造成了全国领先的省级卫视；江苏广电总台（集团）以幸福蓝海集团为主体，通过“集全台之力打造大片”，推出了一系列在全国叫好又叫座的精品影视大片。江苏卫视和影视大片这两张“全国名片”强有力地拉升了江苏广电总台（集团）品牌的全国影响力。

　　二是区域性品牌集群，包括地面频道品牌群、广播频率品牌群、报刊品牌群、好享购物、新媒体等子品牌。目标是成为一流的区域性领先品牌。

区域性品牌集群承载了江苏广电总台（集团）品牌巩固和拓展省内市场的核心任务。目前，地面频道集群稳居省内电视市场第一集团军、广播频率集群稳居省内广播市场第一集团军、《东方文化周刊》稳居江苏第一期刊，好享购物也正在朝江苏第一居家购物品牌的目标奋进。区域性子品牌集群接下来将进一步强化在省内的品牌优势地位，除了跟省内对比外，还要跟省外的优秀地面频道、广播频率等进行对比，确保综合实力位居全国同行前列。此外，好享购物、新媒体等具有全国扩张潜力的区域性品牌，在条件成熟后将考虑拓展全国市场，进入全国性子品牌集群中。　

三、品牌形象策略：以统为主，统分结合

品牌的视觉形象（LOGO），将直接影响受众对品牌的直观印象和偏好度，是品牌建设的重要环节之一。江苏广电总台（集团）2004年在全国省级广电媒体中第一个引入了整体CI设计，对自身的品牌视觉形象进行了塑造。

江苏广电总台（集团）的品牌视觉形象采取的是以统一模式为主、兼顾独立模式的“混合模式”：核心业务板块（包括电视、广播、影视娱乐、报刊、新媒体等）都采用与母品牌一致的LOGO，同时根据子品牌特点，在维护统一形象的前提下支持个性演绎；对于业务独立性较强的子品牌，可以采取与母品牌互不关联的独立LOGO。这样既确保了母子品牌的统一形象，又体现了子品牌的个性特点。以电视板块为例，江苏卫视、江苏城市、江苏综艺、江苏影视等频道都采取的是母品牌LOGO，而在视觉呈现上又都进行了个性化表达，如在颜色上江苏卫视采用的是红色，江苏城市采取的是蓝色，江苏综艺采取的是橙色，江苏影视采取的是紫色。优漫卡通卫星频道和数字付费频道由于业务独立性较强，采用了独立的LOGO。但不管频道如何个性演绎，在视觉表现上都必须打上江苏广电总台（集团）形象的烙印，如各频道宣传片最后落板都会出现“江苏广电总台（集团）”或“JSBC”。再如居家购物业务，在成立初期采用的是跟母品牌一致的LOGO，以增强顾客的认知度和信任感。随着业务逐步发展，品牌知名度建立后，为了更好地拓展市场和公司化运营，就采用了独立的LOGO。

　　四、品牌传播策略：分层传播，交叉覆盖

品牌传播是将一个品牌有效地传递给目标顾客群体，是建立品牌知名度、形成品牌偏好度和忠诚度最重要的环节之一。品牌传播包含三大要点：一是传播对象，二是传播媒介，三是传播手段。江苏广电总台（集团）针对品牌层级上的不同品牌，根据其目标受众群体的差异性，采取了分层的差异化传播。（见表2）

虽然强调分层传播，但各个层级品牌在目标受众和传播媒介上都会存在重叠和交叉，因此，在分层传播的同时也会有协同传播、交叉覆盖。如电视剧《人间正道是沧桑》，属于内容品牌层面，对集团品牌又有巨大的提升作用，因此在目标受众上除了针对普通受众外，也注重对政府管理部门、行业内的传播，在传播媒介上打通高端传播渠道和大众化传播渠道，在传播手段上强化内容品牌与集团品牌的关联度和紧密度。

　　五、品牌管控体系：三层管控，跨层协作

一个品牌体系要健康发展，离不开科学有效的管控体系。江苏广电总台（集团）在集团层面、事业部层面和业务单元层面分别设立品牌管理部门，建立起三层管控体系，确保品牌战略的切实执行。

以电视板块为例。集团层面的品牌管理职能设置在总台规划发展部，电视传媒中心的品牌管理职能设置在电传中心总编（综合）办公室，频道层面的品牌管理职能根据频道实际情况，设置在频道总编室或推广部门。各个层级的品牌管理部门实际上兼具品牌管理和公共关系两重职能。（见表3）