高明洁

本文结合客观真实的案例和数据,分析展现了美国广电业界在激烈竞争中寻求突破,在市场运作、调查分析、节目制作编排等方面作出的创新实践。传统广播电视在适应文化转变和网络发展的潮流中更趋向多元,也进一步满足了受众和市场的诉求,并在节目创制与新科技的结合上不断找到前行的平衡点及增长点。这种来自竞争中积极的探索和实践会给未来发展带来有益的启示。 
　

　美国广播在与其他媒体的竞争中，开始了自己的创新突破之路。无论是在市场运作、受众调查与分析、节目编排,都走在世界的前列。随着受众面对的传媒增加,自身生活方式的改变和网络兴盛发达,受众已经被严重分化并趋向多元。怎么实现节目定位、扩大受众群并满足广告商诉求?如何在节目创制与新科技的结合上有创新和发展并找到平衡点和形成潮流?主持人如何顺应潮流获得可持续发展?美国广播电视业也在传媒界激烈的竞争里不停的摸索着。
　　一、娱乐文化思潮下的美国新闻节目 　　 
　　娱乐思潮下美国新闻节目的发展呈现出了许多显著特点。新闻和娱乐相互影响加剧,部分新闻节目和娱乐节目的界限有模糊化的趋势。在选题取材上,更倾向于在内容上从严肃的政治、经济素材里挖掘其娱乐价值。在表现形式上,强调故事特点和富有情节性,强化事件的戏剧效果。很多传统的新闻报道都展示出极富娱乐特性的一面,不少严肃新闻也尝试用娱乐元素进行包装。娱乐和明星效应充斥着美国文化界,而美国的新闻节目对这些潮流更是起到推波助澜的作用。美国业界普遍认为,主持人创立的风格比他们讨论的话题更重要。事实上是,很多具有娱乐风格的主持人的确红透了半边天。像约翰?史罗格,美国非常有名的一个主持人。他原来只是一个喜剧演员,但却在新闻界大放异彩,靠的就是娱乐。他的特点是喜欢模仿名人。研究表明,许多年轻人看节目最重要的不是为了获取新闻,而是这些新闻的娱乐化程度。对于约翰?史罗格的节目,甚至一个研究表明,年轻人认为这个节目比其他正经的新闻节目更有可信度。 
　　节目的风格和主持人的风格很大程度上决定着收听率、收视率。新闻和娱乐是影响民心的关键。美国新闻节目现在的着力点,不仅是30多岁以上有车有房有家的中老年人,更要求着力吸引住18至30岁的青年。而他们的特点恰恰就是对政治愤世嫉俗、吹毛求疵,但对非常钟情于娱乐。实际上,美国很多大公司在制作节目时,对娱乐的定义是非常广泛的。包括像《今夜娱乐》(Entertainment Tonight),是现在很受欢迎的一档政治娱乐节目,这个节目由公司制作分销出去,在很多地方台主流新闻时间播出。它的特点就是节目制作精良、节奏快、口语化、娱乐化,主持人有亲切感。再比如《走进好荷里活》。受众群比《今夜娱乐》更年轻,依赖狗仔队去偷拍或跟拍,喜欢在节目里展示名人发狂的一面,展示矛盾冲突点,也是备受欢迎的潮流节目。传媒针对受众心理,节目制作细分化程度很高,像《MTV News》这档节目,受众是十来岁的年轻人,节目特点是随意、轻松,靠近年轻人诉求。这些节目的特点除了打传统娱乐牌、社会话题外,致力于引发(刺激和引导)年轻人的社会实践,有非常强烈的观点,不中立。在很多细节上放大娱乐的特性,包括用音乐在新闻节目里推动其情节发展。比如在新闻节目的配乐里加入电玩元素,节奏非常好,其目的是在晚间仍然希望吸引年轻人关注。 
　　娱乐思潮的流行对以严肃新闻立家的电视台、电台也影响深远。在CNN,一些最原始的普通新闻节目里很多时候也要加入娱乐元素。《Headline News》是一档较为严谨的新闻节目,在这里面就加入了一些带娱乐特制的新闻版块,如模仿白宫人物的口吻进行报道,年纪大的主持人和另外一个年轻的主持人进行互动,采用来自于网络方面的评论和信息等。在美国著名女星希尔顿开车撞人被捕这个娱乐事件上,大的新闻台也会将她变成一个重要新闻来做,原因就是其娱乐程度、社会关注度高,具有普遍意义。CNN在希尔顿释放出来那天做现场直播,出动直升飞机和多部转播车。像她从监狱走出来到门口那段,足足直播5分钟。再比如像纽约州州长招妓这则新闻,各个台也大做文章。政治人物、色情、绯闻,美国记者特别着迷于此类话题。在州长辞职的那天晚上,CNN请了嘉宾做了一个小时的讨论,话题的是性的观念和歧视问题;FOX也做了,切入点是州长子女是否会受影响,他们是否应该被拉到公众视野中,他们难道不该有隐私吗?等等。美国大选前夕,在FOX一档著名的时政节目里,一个受邀嘉宾(人权专家)在正式出镜前不知话筒已开,说了句关于奥巴马(当时还是总统候选人)的粗口牢骚话,FOX仍选择将其播放,虽然引来公众极度关注,但却破坏了良好的新闻氛围。某些业界的人士谈及这个案例时,却反而认为这绝不是一个好的新闻卖点,它恰恰是一个美国新闻过度受娱乐思潮影响的证明。 

以上这个案例是美国传播业界对新闻娱乐化另外的一种声音。他们认为媒介在节目里过度地强调娱乐元素对美国国家形象、社会长远的发展、新闻公信力、道德价值观和伦理的建立和完善存在相当程度的负面影响。一部分公共新闻媒体和高等学府里的专家学者始终坚持:媒体无论任何时候,都应理智客观地保有新闻传播的底线,这条底线涉及一种长期的社会责任,而这种责任恰恰又是新闻媒体的特性决定并由其来完成的。 　　 
　　二、节目文化回归“本土化” 　　 
　　全美包括公共和私立在内有一万多家电台。许多电台由广播运营寡头控制,施行由上而下的节目生产分销。在一些涉及国家、经济层面或特别重大的新闻报道上,难免出现雷同化。如何实现差异竞争,更大程度上俘获本土受众,赢得广告商注资?许多同行经过实践后都提到,节目文化回归本土化是最行之有效的方式,这一论断也获得了学界有力的支持。 
　　芝加哥公共广播(http://thirdcoastfestival.org)是最好的例子。 
　　芝加哥广播市场在全美排第3,拥有27家电台,芝加哥公共广播是其中最主要的竞争者。它是一家独立的媒体机构,20世纪60年代中期开始发展。原先只以音乐为主,辅以谈话类节目,后来把更多的目光投向新闻。与纯粹的商业电台相比,其多年发展下来特点鲜明,以分析性见长。 
　　在新闻类版块节目里,他们有一档节目收听率非常高,节目以电台所在的地址命名,叫“848”,每天播出1个小时,分成若干版块。第一版块是硬新闻;第二版块是深度分析,主持人和当事人交流,提供多视角解读;第三版块是软性新闻、信息。这个节目在执行“本土化”上具有鲜明特点。 
　　首先,在获取新闻来源并决定如何取舍时,他们就恪守这个原则:本土最为重要。与本土相关的时事、讯息往往会放到首位看待,遇到与国计民生密切相连的大事也往往从中寻求到本土结合点。该节目的一位高级主管,曾在商业广播任职多年,后转投公共广播的休恩.坎贝尔提到,节目是否“本土化”很大程度上将决定节目的市场和收听效果。他们持有一种观点:没有必要,也不需要投入太多资源去做全国性的报道,应该集中精力考虑本地听众要些什么。如果是国际和国家重要的时政要闻,可以直接从NPR(美国公共广播)获取付费资源。 
　　其次,在播出层面上,比如主持人层面上更要顾及本土受众的文化心理需求。由于芝加哥多民族聚居,有色人种较多,“848”这档节目安排主持人照顾到本土情绪,周一至周四安排一位年纪大的男主持人(非洲裔美国人,偏向于政治、种族话题)进行主持,力求吸引关注时政的30—59岁左右中产阶级人群;而周五至周日则安排年纪较小的女主持人主持(偏向电影、艺术史,文化等软性话题),力求在周末时吸引青少年注意力,因为这群人将来很大程度会成为下一批的中产和主流消费人群。 　　 
　　再次,节目策划、产出坚持小切口,贴近本土文化生活。所谓本地化,就是立足本地受众的需要,提供他们在全国广播网上听不到的新闻,报道发生在本地的事、和本地有关的新闻、以本地的视角、邀请本地的专家,等等。就“848”这个节目举例,节目主持人很乐于走到社区去,和平民进行面对面交流,以获得更多真实的讯息和民意。甚至会派记者专门下到穷人社区,询问需要解决什么问题,倾听民声,然后再在广播进行播出。如某段时间,芝加哥对很多穷人廉价的农产品供应不足,节目会把市民请到社区的市场,现场进行互动播出,让底层的声音得以传达、放大。报道和听众日常生活相关的东西,做好本地化的视角解读,正因为如此,节目的社会公信力在民众中间得到很大的扩展。更多的互动、多样化的平台、私人化接触、回归基础(本地化),这是此节目设定的四大宗旨,也是他们所坚持的新闻价值观的一个最好注解。 　　 
　　

三、节目标准化生产运作 　　 
　　就像许多大工厂生产产品一样,保证出品质量和数量需要优异的生产流程和标准。美国传媒业界制作团队一直坚持高标准的生产运作,且不失灵活务实的一面。从培养新闻从业人员的大学院校开始,这种标准就在建立,并要求学生在一边学习一边实践的过程里适应这套体系。美国新闻院校对前沿市场和工作一线的变化感知敏锐,实时消化能力也非常强。不少投身社会的学生在正式进入工作岗位前,已获得了较充足的培训,具备了合格的职业素养。 
　　进入实际工作中后,美国许多媒体在运作中都会制订出一整套较为严格的标准化流程,各个岗位依照标准进行对照、规范和把握。上级也由此对下级进行考核。这些标准化生产的模式从最大程度上保证许多常规业务的质量。也刺激员工更主动、自觉地去学习和提高。 　

四、节目里创新的文化风格有助差异化竞争

在内容、形式、生产都趋于一致的情况下,一个节目如何最大吸引受众。并与其他雷同化的节目拉开欣赏距离。这就要求节目风格有所创新。美国业界理解的节目风格的创新包括三个方面: 
　　1.节目视听觉的审美创新。比如说包装、样式、节奏等。 
　　2.节目主持人风格的创新。主持人个性、人格魅力、语言表达特质等。 
　　3.节目信息的创新。就是说同样的信息,会给受众带来哪些新思维。这个节目和主持人能传输哪些不一样的观点和角度。重视前期策划是“创新”保证 
　　上面提到,节目的文化内涵、形式、主持人人格魅力的塑造,节目观点、角度的创新打造都有助于吸引受众和商家。但在具体实施的过程里,如何让“创意落地”,就有赖于非常重要的前期策划。好的策划50%决定了创新是否成功。 
　　Rush Limbaugh是全美最红的广播界脱口秀主持人(现在也同时为NBC工作,很多广播电台通过NPR购买他的节目)。在他背后,有一个私人的团队(他自己通过广告收入支付给这些人工钱)在为其服务。包括一个制作人,三到四个核心研究人员,还有一个销售团队。研究人员除了兼做网络、技术工作外,最主要的功能就是提供强大而有力的策划,每天为其分析话题、寻找节目卖点和研究受众心理。他们的策划保证了Rush limbaugh高质量的节目生产,在受众和市场上赢得良好口碑。每一年,Rush Limbaugh能为自己带来两三百万美元的收入,以及为NPR赚取到可观的利润回报。 　　 
　　

五、更灵活务实的文化传播理念 　　 
　　提倡制播分离和鼓励辛迪加的发展是美国广播电视较成熟的一种节目创新和运作体制。关于它的历史和特点很多同行都非常熟悉,在国内也已经非常流行。本文也不复赘述。但必须反复提到的是,这依然是推动美国广电业节目创新发展的一个强大动力。以商业化运作为主的美国广电市场和数以万计的广播电视播出机构都要依赖于此获得高品味、多样化的优秀节目。这个体制为限制内容惯性垄断,倡导节目来源的多样化起到巨大作用,而且产出成本也得到相应减低。 
　　在有意和商业广播电视形成差异的公共广播电视领域,美国同行们仍然在不少可操作细节上奉行这一体制。还是以“848”这一个小时的新闻节目来说,节目除去主持人和高级制作人,会有4、5个人参与全程运作,他们分为技术、联络、采访和写稿四个岗位。以写稿部分为例,主持人和写稿人分开,主体部分由写稿人写,开头结尾部分主持人写。同时节目也会外聘自由撰稿人、策划人为其工作。他们要是有好的想法就先和高级制作人联系,做一个方案,他们提出的节目要是具有非常好的卖点就会考虑把它展开来做。然后是沟通和修改,直到制作人满意。有些人只是给点子、素材,制作就交回本媒体,有些人如果可以全部做好,审核完后就可以直接播出。然后按不同标准支付费用,节目版权属于电台或电视台。 
　　 
　　六、媒介融合,事半功倍的节目良性互动 　　 
　　在本次学习交流的过程中,不少在美国传播一线常年实践的同行都不约而同地谈及了应对媒介融合的一些感受和经验,归结下来有那么几点: 
　　1.把更多的新闻上传到自身或合作运营商的网络上去,扩大共享、营销层面,满足受众更多订制需求。 
　　2.利用好许多本土的社区网络,推广节目。(这里补充说明一点,如何通过网络上小众传播的方式来盈利,美国的广告商和业界还没想到很好的方式。) 
　　3.根据网上的留言评论来迅速调整节目,因为这些评论常包含了三方面信息:好的地方,不足的地方,新的新闻资讯。 
　　4.强调参与性。《这样的美国生活》(This American Life)是芝加哥乃至全美国都很有名的品牌节目(周播),播出多年来非常受欢迎且获奖众多,得到很多年轻人的支持和关注。其成功的关键在于两点:说故事说得非常好;让很多人参与进来,在节目里朗读自己写的幽默小故事。不少人也因为这个平台走向成名之路。