—— 2007年中国广播市场发展态势分析

2007年是国家广电总局对传统媒体行业管制力度比较大的一年。这一做法在短期内无疑将会遏制广播创收快速增长的势头，但它同时也在很大程度上改善了广播发展环境，提高了广播的公信力，对于广播的长期健康发展大有裨益。2007年所发生的一些重大事件，党的十七大胜利召开、奥运经济红红火火、证券市场股指的狂涨、物价明显上涨，凡此种种，都提升了听众对广播的关注度。在广大听众的大力支持下，在广播人的不懈努力下，广播仍然保持着发展的态势。

一、2007年广播媒体的优势更为凸显

（一）覆盖面广，听众规模大

广电蓝皮书《2007年中国广播电影电视发展报告》提到，2006年全国广播人口综合覆盖率达95.04%，同比增长了0.59%，全国共计约270余座广播电台，播出节目超过2500套，全年播出时间达1078.05万小时，比2005年增长了4.62%。同时，西部大开发，西藏、宁夏、新疆等西部地区的广播覆盖率得到进一步提高。在高覆盖率的有力保障下，2007年部分地区又有新的频率开播，这一数值还会继续增加。

2007年广播听众规模继续扩大。全国的广播接触率约达59.2%，增幅约为2%，在五大媒体中仍居第三位。据此推算，2007年我国现实听众规模约6.46亿人，较上年增加了2600万人，其中城市的听众规模达3.92亿人，农村约为2.54亿人。分时段广播收听率显示，广播听众收听广播的时间也明显更长了。

（二）收听工具多样化，流动收听日趋增加

除了传统的收音机以外，车载收音系统、手机、MP3/MP4等新的收听工具相继出现。据赛立信媒介研究公司2007年全国无主调查数据显示，虽然目前大部分听众仍然使用收音机收听广播，但是已经有超过30%的听众倾向于选择其他便携式收听设备，如手机、MP3/MP4等。车载收音系统更是驾车人士收听广播的主要工具，95%的驾车人士都会在车上收听广播。

收听工具的便携性更加增强了广播的伴随性。数据显示，2007年在车上、路上收听广播的听众比例达35%，比2006年增加了5%。随着全国汽车保有量的增加，流动收听将日益频繁。截止2007年6月，全国机动车保有量已达1.5亿辆，较去年增长了5.2%，其中私人轿车达1300多万辆，增长了16.17%。同时，机动车作为流动广播站的辐射作用亦不可小觑，私家车的辐射倍数大致可达2.5倍左右，公务车、出租车的辐射倍数分别可达5.0、25倍，公交车保守估计可达150倍。

（三）网络广播，丰富了广播的播放方式

受到信号发射的限制，广播的发展存在着区域性限制。除了中央电台和省级台以外，跨地区覆盖的电台并不多，虽然电台频率在不断的增长，但在同一地区能够听到的广播频率有限。另外，广播采取的是“同步”传播方式，声音稍纵即逝，不便存储，难以反复收听。现在，网络的出现打破了这一局限。

最新数据显示，中国的网民已经达到1.62亿之多，形成了仅次于美国的第二大互联网市场。互联网的飞速发展为我国广播的发展提供了更广阔的空间。一方面，听众可以在网上时时收听，可以收听异地电台，同时还可以存储精品节目以供听众重复收听。赛立信媒介研究公司在多个地区的收听率调查中均遇到了听众收听异地电台的情况，比如，有深圳的听众在网上收听楚天音乐台的节目（该频率地处武汉）。目前，通过网络收听广播的城市听众约占6%的比例，比去年有所增加。网络广播为广播提供了新的传播渠道。另一方面，广播通过网络提高互动性，听众又多了一种方式参与节目。目前很多电台频率和节目都开辟了网页，也有些主持人开通个人博客、邮箱等网络空间与听众交流、互动。这些都是网络带给广播的便利，更有利于广播的发展。

二、我国广播收听市场具体表现

（一）全国各级电台的市场份额

赛立信2007年全国无主调研数据显示，在全国广播市场中，中央电台约占1/8的广播市场，省级电台占据了近1/3的市场，其余被市、县级电台所瓜分。与往年比较，2007年度我国广播市场上的竞争博弈主要在省级电台和市、县级电台之间展开。在竞争中，省级电台所占的市场份额回落至约32.6%，而市、县级电台实力得以增强，约达54.7%；同时，中央电台所占市场份额也上升至12.7%。

（二）全国各大片区各级电台的市场份额

从各级电台在全国各大片区的市场份额来看，中央电台在北部、西部地区的市场份额更大，而在东北、华南和华中地区的市场份额则明显偏小。省级电台的强势区域主要是在西北地区，东北和华东地区则处于中等水平。市、县级电台在西部的表现明显最差，当然这一地区的城市化水平也是最低的；市、县级电台在华中和西南多山地丘陵地区的竞争力明显更强一些。

总的来说，在全国各大片区中，西北地区三级电台的实力最为接近，而在华南和华中地区三者之间市场份额的差距是最大的。

表1.1.1  各级电台在全国各大片区的市场份额(%)

数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2007年

（三）早晨和中午依然是广播的黄金时段

综观广播在全天主要时段内的表现来看，早晨时段（8：00之前）依然是听众收听广播最为集中的时段；随着时段的推移，广播收听率呈逐渐下滑趋势；在11:30前后，广播听众资源陡然变得丰富起来，并形成了12:00-12:59又一黄金时段；随后，在经过了四个小时左右的低迷之后，在傍晚时候重新有所起色，但升幅还不够明显；不过，在接下来的时段里，广播收听率继续得以攀升，并在21:00-22:59时形成了另外一个收听率较高的时段。与以往相比，收听率在傍晚时有所回落，而在晚上时则有一定程度提高。

（四）新闻、音乐、交通类频率依然占据主导地位，其他类型频率更为活跃

就频率类型来看，新闻、音乐、交通类频率在各类型频率中依然占据着主导地位，三种类型频率所占市场份额合计接近70%。其中，新闻类频率成为实力最强的频率类型，中国共产党第十七次全国代表大会的胜利召开这一引起全民关注的重大政治事件更是在一定程度上强化了新闻类频率的竞争优势地位；音乐类频率的整体竞争力有明显减弱，退居次席；交通类频率所占的市场份额也有所减少。

其余类型的频率合计约占30%的广播市场。其中，经济类频率成为最大的受益者。随着我国股市在2007年的疯狂飙升，我国股民的数量明显增多。经济类频率将更多的精力投入到对股票市场的关注中，并成功争取到了更多的听众群。另外，随着人们的健康意识、享受生活的理念越来越强，生活类频率也得到了更多城市听众的青睐。

分时段来看，新闻、音乐、交通类频率控制着全天绝大部分时段。在早上8:00之前，新闻类频率的累计收听率遥遥领先，同时交通类频率明显领先于音乐类频率，此时的经济类频率表现也相对较好。在上午大部分时间里，交通类频率则不同程度地领先于其他电台频率，只是在11:00之后的一个小时里，新闻、音乐、交通三类频率的收听情况大致持平，经济类频率一度在10:30左右时收听率也起色不少。在中午时，新闻类和音乐类频率齐头并进，几乎以相同的实力居于主导位置，交通类频率则以较大差距列第三位。自13:00开始直至18:00，音乐类频率力压其它类型频率，占据领先位置，此时交通类频率的表现也相当不错。傍晚时候依然是新闻类频率的天下，收听率有明显上升，而音乐类和交通类频率收听率的明显提升则提早到了17:00左右，但依然明显不及新闻类频率强大。在20：00之后，音乐类频率有一明显地提升幅度，且独占鳌头，新闻类频率也继续维持了傍晚时候的较高水平，且在21:30左右时继续变得更强，交通类频率和经济类频率在20:00-22:59时的表现也相当不错。

其他类型频率方面，都市生活类频率在早上、中午、傍晚和晚间都形成了较为明显的收听率高峰时段；农村广播收听率较高的时段则明显地集中在中午12:30左右以及晚上21:00-22:29时段；文艺类频率收听率的最高峰出现在中午时候，在晚上20:00之后时的收听情况也相对较好，但在傍晚的时候并没有形成有效的高峰时段。

客观来说，我国幅员辽阔，各地的经济发展水平不同，人们的生活习惯，文化背景、价值理念等也存在地区差异，这些因素都影响着人们对于广播有着不同的收听习惯和偏好。另一方面，各地经济发展水平的不同也使得各地的广播事业所赖以发展的地区环境有明显不同，所获得的资金、智力等方面的支持力度也有明显差异，各地广播事业发展现状存有不同。

从地域上来看，诸如环渤海湾、长江三角洲、珠江三角洲等经济相对发达地区的广播事业发展态势更好一些，覆盖这些地区的主要广播电台的创收能力显得更强，但面对的媒体竞争压力也会显得更大，整体收听率水平并没有拉开同其他地区的明显差异；而经济欠发达地区，如西北、西南等地区，广播在各媒体中的竞争地位则显得更强一些。陕西电台、四川电台、重庆电台在各自的覆盖范围内的竞争优势更为明显，且广播在各媒体竞争中的地位也会显得更高一些。

从经济发展模式上来看，经济实力更强、城市化进程领先区域的广播市场在频率类型上体现出音乐、交通类频率整体实力更强的特点。如北京电台交通广播、上海东方广播动感101流行音乐频率、江苏电台交通频率、浙江电台音乐调频、广东电台音乐之声等，它们在各自区域内的竞争力都比较强；另外，部分经济类频率也有不错表现，如广东电台财经927、上海东方广播第一财经频率等。而在农业较为发达的区域，新闻类频率更多有上佳表现，如陕西电台新闻广播、山东电台新闻频道、河南电台新闻广播、安徽电台新闻广播等；另外与农村文化结合较为密切的戏曲文艺类频率以及农村广播的收听情况也很好，如陕西电台戏曲广播、陕西电台农村广播、河南电台戏曲广播、安徽电台农村广播等。

就各区域分时段来看，北部地区在早晨时的广播收听率明显更高，东北、华北、华中、西北等地区在早上的广播收听率都明显超过了8%的高水平；在中午收听率高峰时段时，华南和西北地区的广播收听率明显更高一些，华中和华北地区则大体相当，基本同居第三的位置；华北地区听众在傍晚时候收听广播的兴致明显要比其它地区显得更高；而在晚上时段时，西北地区的广播收听情况明显好于其它地区。

另外，东北和华北地区的广播收听情况随时间的走势大致相同，均是早晨时最高，中午和傍晚形成收听率高峰，且中午和傍晚水平大致相当，晚上时收听率回落的时间比较早，均在20:00前后；西北地区广播收听率也呈现出三峰并立之势，只是三个高峰时段的收听率水平更为均衡；华南和西南地区广播收听率随时间推移的走势情况大体保持一致，其中华南地区在早上时候的广播收听是最低的；对于华北地区而言，下午14:30左右是听众收听广播的一个“盲点”；而在华中地区，17:00-19:59时段并没有形成广播收听率的明显提升。

三、广播广告经营现状与趋势

广电局对广播电视医疗广告节目的管制，使广播要面对广告经营的瓶颈。广播广告的行业结构需要做重大调整，广告的经营模式需要革新、寻求突破。可以说，2007年是广播广告经营一个重要的转折点。

（一）广播广告创收持续增长

据国家工商总局统计， 2006年我国广告营业总额1573亿元，同比增长11.1%，电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告营业额为797.9亿（仅指广告刊登和播出的收入），占全国广告营业总额的50.7%，增加122.8亿元，增长率为18.2%。

2007年上半年，我国广告市场较去年同期上涨12%。受2008北京奥运的刺激，预计07、08年全国广告营业总额将分别增长14%、17%，说明中国广告市场在逐步调整中实现增长。在良好的广告市场环境下，广播广告的发展势头是喜人的。2000年以来，我国的广播广告投放额以超过15%的年增长率递增，2002年突破20亿元， 2006年更是突破了50亿大关，在四大传统媒体当中，广播的广告收入增长幅度居前列。其中，广告收入超过亿元的电台达到了17家之多，比2005年又增加了5家。

广播广告能有如此可喜的成绩，主要是缘于广播具有本身的广告价值。

1．“广告商投资于媒介并不是为了购买报纸的某块版面空间或广播电视的某个节目时段，而是冲着这块版面空间、这一节目时段所实际吸纳的受众的阅读或收视行为而投资的。”广播丰富的时间资源是对广告主的吸引点之一。广播的时间资源是比较分散的，其黄金时段有早、午、晚三个，可以为广告主提供多时段选择。

2．广播听众的广告价值在上涨。随着广播新生听众的加入、流动收听的扩大，广播广告价值已经越来越为广告主所重视，交通广播的飞速发展就是最好的见证，全国60多个交通广播能够创下全国广播广告收入的30%，主要就是广告主看到了交通广播听众的广告价值。

3．广播广告的传播效果在不断的提高。广播广告同样有着较高的有效到达率，甚至与节目大体相当。数据显示，70%左右的广播听众听到广告后不会转台。

4．广播广告的成本低，是较好的互补性广告媒体。广播广告的价格一直都比较低廉，千人成本大多在10元以下，而播出同一广告的时间和频率往往比其他媒体还要高，受到广告主的青睐。

（二）全国广播广告经营发展不均衡

全国各地的广告经营发展极不均衡。国家工商总局的统计数据显示，全国广告经营位居三甲的地区依次是上海、北京、广州。这些地区的广告经营总额达到了767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。可以看出，各地区广告营业收入分化严重，"马太效应"非常明显。

各地的广播广告经营也出现了类似的情况，广告收入过亿的电台大部分地处经济发达地区，如北京电台、广东电台、上海电台、天津电台、深圳电台等，广告经营收入超过2亿，而在西部地区，只有陕西电台的广告收入过亿。虽然“马太效应”并没有全国广告经营这么突出，但地区的经济状况仍然大大影响着广播广告的收入。

（三）广告代理制更为普遍

自2000年北京交通广播实行分行业代理制以后，广播广告经营正逐步实行广告代理制。随着新媒体的涌入、广告市场经营的规范化，广播广告经营面临着越来越多的问题，广告从业人员也承受着越来越大的压力，如果要再创下另一个广播广告经营高峰，单靠自营则更显力不从心。广告代理制将会进一步深化，独家代理、多家代理、内代理等多种方式会更多地被采用。

自2007年年中以来，广电总局再次严令禁播八类有关药品、医疗、保健品、医疗资讯、电视购物节目的广告。广播广告经营要降低医疗广告的比例，对广告代理制的依赖性会加强，广播电台会越来越多地与品牌广告联姻。秉持“优先品牌广告，即使利润空间小也要接”的理念，电台的广告经营将更趋于理性。

（四）医疗广告威风不再

进入“后医疗时代”，广播广告的行业结构正在发生着变化。2006年，全国投放广告额排名前五的行业分别是房地产、医药、食品、化妆品和汽车行业。与2005年的排名相比，房地产行业从第三位跃居到第一位，汽车行业从第七位跃居到第五位，但医药依然位居前列。但是，这一现象在2007年有了明显改观。赛立信媒介研究公司2007年全国无主调查的综合数据显示，金融保险、通信等行业广告成为广播听众收听最多的广告，广告综合到达率超过40%，食品餐饮、汽车、房地产等行业紧随其后，广告综合到达率超过30%。其中，品牌广告所占比例继续得以提升，而医疗保健广告则退居第六，在听众中的到达率有明显减小。我国广播广告行业结构发生了明显变化，广播经营更趋于健康发展。

经济的发展、广播节目质量的不断提升、听众关注度和喜爱度的提高等对于广播业的发展都显得尤为重要，而像虚假医疗广告充斥多个时段等舍本逐末的做法只能解决广播业在发展中的一时之需。在秉持“节目为王”的节目管理理念下，从产业化的角度扩大广播的经营范围，开拓多种经营渠道，方能使广播业的发展驶出江河，扬帆大海。

                                               （撰稿： 梁毓琳  赵景仁）