随着科技的发展和传统媒体与新媒体不断融合,媒体竞争日益激烈。做好节目, 吸引听众, 影响听众, 树立广播品牌, 成为广播媒体的重中之重。近年来，山东电台始终坚持把内容作为广播的核心竞争力, 树立“品牌即竞争力”、“品牌即财富”的战略思想，提出了打造“三品”—品牌节目（栏目）、品牌广告、品牌频道的品牌战略，为铸就强有力的山东广播品牌奠定了坚实的基础。
一、提出“三品”战略，树立品牌意识
对广播节目而言，品牌是提高和扩大节目传播效能的重要途径，是广播节目立足听众市场的基础和要求。广播节目要提高收听率和竞争力，不能仅仅满足于依赖听众对接收信息的一般性诉求，而是要进一步树立品牌意识和品牌观念，打造品牌，确立品牌，提高品牌的权威性、美誉度和受众强烈的忠诚度。对于传媒来说，市场份额是变幻不定的，只有品牌才具有不断增值的持久生命力。2007年，山东电台提出了打造“三品”——品牌节目（栏目）、品牌广告、品牌频道的品牌战略。“三品”实际上涵盖了广播内容的全部，品牌节目（栏目）、品牌广告、品牌频道构成了广播的品牌价值。
二、 打造“三品”，建设具有齐鲁特色的山东广播品牌
几年前，山东电台就认识到自身节目内容和形式原创性不足的问题。比如，在创办新节目时经常满足于克隆人家电台现成的模式，旧瓶装新酒，或者干脆拿来主义，缺乏新意和个性。还有，同一个覆盖区域之间——电台与电台、频道与频道之间节目同质化现象严重，缺乏差异性，很难令受众辨识并形成足够的忠诚和依赖。究其原因，就是没有形成自己的品牌。
品牌是媒体的核心竞争力，也是避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。推进品牌建设，精心制作一批叫得响、传得开、专业化、品牌化的品牌栏目和品牌频道，成为山东电台的重点工作。台里要求各频道从实际覆盖出发，从人员知识结构出发，进一步明确定位，放弃不符合自身定位的节目，专注做好特色节目。实践证明，一档好节目会带动一大片时段，少数几档品牌节目就能带动起一个频道。频道整体品牌形象的树立，关键是要使品牌节目的定位与频道定位相一致，将节目的营销活动与频道社会形象结合起来，将品牌节目的影响力扩大为频道的整体影响力。近两年来，《阳光政务热线》、《直播山东》、《财富早班车》、《领舞生活》、《有理走天下》、《戏迷大擂台》等一批定位准确、特色鲜明的新栏目脱颖而出，受到了听众和专家的一致认可和好评。
三、推进“三品”，提升山东广播核心竞争力
山东电台对频道定位的思路是：八个频道，既要各具特色形成差异，又要形成发展的合力。为此，台里进一步加强了对频道定位的宏观调控和资源整合，要求各频道明确定位，树立分工与协作观念，对新闻、音乐、天气资讯等能够实行共享的资源实施统一调配；在节目设置上，避免侵入别人的独占性、特色性资源，不能一厢情愿地开办对自己无利，又削弱其它频道的节目；鼓励优秀主持人跨频道主持节目，个别优秀的共性节目也可以跨频道播放，以便节省频道人力成本，集中优势兵力办好特色节目。经过调整，山东电台已经形成了八个频道平行运行的格局，确保了全台各套节目优势互补，形成了整体的竞争合力。
同时，山东电台要求各频道在创意上下功夫，创意策划和调研相结合，将好的内容和合适的节目形态结合起来，用有自己频道定位系列相匹配的节目表现形式作支撑，坚定不移持续性地铸造品牌和培养品牌，使频道拥有源源不断的创新力，建设出品牌频道。
去年改版后，山东广播新闻、交通、生活、文艺等频道都是以几档特色节目构建起全天节目的基本框架，前后齿轮咬合紧密，呼应到位，提高了整体运行质量。尤其是新闻节目的创新性改革效果明显：一方面是由封闭式向开放式转变，如《直播山东》、《阳光政务热线》、《新闻焦点》、《法眼看社会》等节目进一步强化了开放式操作，变得互动性和贴近性更强，更加直观；另一方面，广播经营的着眼点由单纯经营广告向整体经营频率转变，新闻频道由原来区隔式的独立节目运作，改为贯通全天时段的整频道运作，使得整个频道更加畅通，风格更加统一，节目变得更加好听。
四、建立绩效考核管理机制，为“三品”建设保驾护航
为了保证打造“三品”战略的实施，山东电台进一步健全和完善了宣传管理、经营管理、技术管理等方面的一系列配套规章制度和综合考评机制，改粗放模糊管理为目标细化管理，以保证电台各项工作更加高效有序运转。一是建立了以绩效目标为导向的考核指标体系，推出《山东电台绩效考核实施办法》，以台党委确定的舆论宣传、经营创收、综合管理三大基本目标为考核内容，并以此细化分解为多项考核指标，对所属部门和频道进行全面考核；二是建立了以绩效成果为依据的奖惩分配机制，本着“分级管理，逐级考核”和频道负责制的原则，对频道和部门的中层干部按照单位的绩效成果进行考核并实施奖惩，对频道和部门的内部考核则下放管理权和奖惩分配权；三是建立了以规范有序为目标的各项规章制度。比如，宣传方面的《节目综合评估体系》，经营管理方面的《关于广告形式界定的管理规定》、《关于联办节目的管理规定》等一系列相关规定，财务管理方面制定实施了新的《财务管理办法》，资产管理方面出台了《固定资产管理手册》，安全管理方面也按照总局的要求进一步细化和完善了《违反宣传纪律处分处理规定》以及更加严格细致的技术安全播出规章制度等。一系列规章制度的建立和完善，很好地发挥了“工作有标准、评价有尺度、奖惩有依据”的引导激励功能，大大减少了因责任不清、规定不严造成的人为摩擦和推诿扯皮，确保各项工作高质量、高标准地落到实处。此外，山东电台还建立了人才培养选拨模式。通过竞聘上岗、适当放权和有效制约，实现了节目和人员的动态化管理，“节目跟随质量走，人员跟随节目走”，采取平等竞争和双向选择的方式，优化人才组合，确保了节目不断创新，人才层出不穷。
五、打造“三品”战略初见成效，宣传与经营双丰收
实施打造“三品”战略两年来，山东电台的宣传、经营工作均成效显著，硕果累累。
——八个频道实现专业化运作，特色鲜明，已经形成了较为稳定的目标受众群，受众收听率、美誉度和市场份额逐年提高。赛立信媒介研究公司近三年来的调查数据显示，山东电台各个系列频道在全省的平均收听率为0.98%，市场占有率为36.9%，是全省市场占有率最高的电台。
——始终坚持正确舆论导向，发挥主流媒体作用，围绕中心，服务大局。近年来，山东电台充分发挥广播优势，及时有效开展了一系列具有影响力的重大主题宣传活动，舆论引导能力和社会影响力不断提升。去年5·12汶川地震发生后，各频道第一时间播发消息。新闻频道打通了从早6点到凌晨1点的节目，推出特别节目“抗震救灾——我们众志成城”，全方位、多角度、大纵深地报道震区灾情和抗震救灾实况。经济、生活、文艺等7个频道开辟专栏，开展了声势浩大的抗震救灾宣传活动，先后共派出7批11名记者深入灾区一线采访，圆满完成抗震救灾新闻报道任务。北京奥运会报道实现了山东广播的四个第一：第一次全天候全程直播奥运赛事，第一次直播中国军团所有夺金赛事，第一次在奥运赛场设立直播间组成奥运报道组报道奥运赛事，第一次以持权记者身份进入奥运场馆展开深入报道。其中，奥运圣火在山东传递的直播报道受到中宣部和中央台领导的高度评价，认为山东电台的火炬传递直播是全国火炬直播成功的典范。
——举办的一系列大型社会活动、公益活动，树立了良好的社会形象，也使山东广播品牌的社会影响力越来越大。交通频道发挥紧急救援行动中交通广播的独特优势，打造“绿色救援通道”品牌，2008年启动了一次次爱心救援行动：7月30日抢救蒙阴一岁吞钉幼儿、8月31日救援雨中滞留高速公路急待角膜移植手术的鱼台老人、11月23日联手抢救即墨市26岁大出血乡村女教师、11月29日爱心救援聊城高唐8个月女婴，节目播出后在社会上引起强烈反响，中央电视台、新华网、新浪网等各大媒体都予以高度关注。每年的“富民兴农心连心”农业专家咨询团、“文化、卫生、科技”三下乡、新年音乐会、寿光国际蔬菜博览会、 3.15消费者权益日等已成为山东广播的品牌活动。
——向中央台发稿2008年荣获“十连冠”。今年山东电台再接再厉，精心选题，重点策划，争取继续保持全国省级电台第一名，形成良好的宣传品牌。
——频道竞争力有了较大提升。在《中国广播影视》杂志2008全国广播频率综合实力大型调研中，山东电台有4个频率入列省级台第一阵营。新闻频道的《新闻焦点》进入全国十佳名专栏行列。经济频道《新闻大屏幕》在第十八届中国新闻奖评比中荣获优秀栏目奖，名牌节目《小凤直播室》荣获2007-2008“贡献中国----栏目创新贡献奖 ”，成为中国广播界唯一的获奖栏目。乡村频道名牌节目《现代乡村》入选“2007中国原创广播电视栏目40佳”。
——广告结构得到进一步优化。2008年山东电台广告收入达1.72亿元，比2007年大幅增长45%，进入了国内广播媒体广播创收的前十强。在广告创收高速增长的同时，一批制作精良、可听性强的优秀广告脱颖而出。
（山东人民广播电台总编室 供稿）
