吕海媛

【摘要】作为成熟的传统媒体，广播在物理覆盖上已基本达到顶峰。移动互联网时代或许给传统广播的发展带来新的启示，移动终端日益成为伴随性最好的传播设备，包括广播在内的各媒体越来越注重App推广。与此同时，音频平台的个性化、专业化、多元化趋势显著。
【关键词】 广播﹔移动互联网﹔媒体﹔经营

近期看到平媒资深人士陆续逃离、电视开机率腰斩、互联网广告点击量持续下滑等消息，被唱衰的媒体范围越来越广，但广播电台不在其中。在宏观经济环境不利影响下，主流媒体的广告经营都面临着各种各样的压力，最直接的体现就是成本与利润背道而驰。让媒体人艳羡的是广播电台同仁的意气风发，广播近几年理想化的跃进式发展，低廉成本下的利润不断增加，使广播媒体有底气远离媒体悲观论调中心。
原国家广电总局数据显示，截至2012年12月15日，全国广播人口综合覆盖率97.50%，比2011年增长0.44%。广播这个成熟的传统媒体在物理覆盖上达到了顶峰，覆盖广度上升接近天花板。从美国广播人口覆盖率及增速上也可以发现相似的现象，在美国这个传媒产业发达市场中，广播电台在覆盖量级上甚至已经在峰值上开始小幅回落。
在覆盖广度上，中国广播已经处于巅峰，未来在广度上的变化将不会有更大的意义，而对于远低于物理覆盖率的实际广播收听触达率的维稳或提高将更加重要。目前广播收听触达率表现上，一、二线主流市场在30—70%之间，在偏远地区或低级别市场最高可以达到80%甚至更高。在一、二线城市也包括主要的发展快速的地级市，几年前广播的再次发展实际上是“窄播”时代的开始。“窄播“伴随着中国汽车保有量的持续增长而兴起，轿车开始大量进入普通大众家庭，也带来了越来越多的城市交通拥堵现象，大众在车厢内停留的时间越来越长，而在汽车封闭式空间内，广播媒体有着强制性的媒体垄断地位，可以说汽车大众化是广播媒体在新媒体发展的冲击下焕发更加强悍生命力的主要推动力，这也带动广播电台媒体构建了有价值的社会中坚消费人群。在偏远地区或底级市场，广播还是传统意义上的广播，收听触达率喜人，比如在内蒙古自治区偏远区域，广播收听周触达率可以达到90%以上，大众对广播电台媒体的依赖特点鲜明。
在广播收听深度上，无论是中国还是美国，数据显示，听众平均每日收听时长都在2小时以上，现有听众在收听深度上还保持着良好的忠诚度。
不同区域的广播收听现状差异巨大，无论是广播节目的筹办还是听众收听的选择，从软件到硬件，从终端到受众，广播听众所展现的收听形式、收听设备、收听习惯在空间和时间上已经展现新的不同特性。广播的发展重点必然在纵深方向上多维联动，针对不同的区域收听特点，阶段性利用新时代下广播的勃发势头。
相对于广播物理覆盖范围的瓶颈增长速度，广播广告经营发展速度连续多年快速增长。在尼尔森网联全媒体广告监测（AIS）数据库中，追踪北京、广州、上海、南京、杭州、深圳六个代表性市场中部分广播频道广告经营发展趋势，可以发现，2008—2012年五年间广播媒体的广告经营顶住了2009年金融危机风暴，扛过了2012年经济萧条冰点，始终以正态的普遍高于整体广告市场的增长速度在前进，创造了传统媒体广告营销典范，坚挺的广告收入数字背后是广播媒体价值的持续增值，是广大企业客户从广播广告投放品牌传播中获利的真实反馈。（见图1）从美国市场同期广播电台广告收入来看，整体大趋势还在上升，这对中国广播电台未来的广告经营走势有良好的正态预测。
 

可以发现，在全行业广告投放上，电视、广播、平面（包括报纸杂志）、互联网四种媒体类型在吸金力度发展上首推广播，五年间增幅达到了75%，高出位于第二位的互联网媒体13个百分点，高于电视媒体近30个百分点。从主要行业广告投放趋势上，汽车和金融两个大类是助推广播广告经营上升的基础，广告投放刊例花费上升幅度分别达到211%和106%。此外，一直热衷于电视媒体投放的快消品行业广告，在广播媒体上的投放增长幅度也很突出，与电视媒体的增幅仅相差2个百分点。（见图2）
 

从五年间不同类型广播频道来细致观察广告客户结构，可以发现，实力强劲的交通类型广播以及老牌新闻/经济类型广播在广告经营结构的控制力最佳，其五年间重点客户的占比并没有发生大的变化，而发展相对晚一些的都市/生活、音乐类型广播频道在客户结构上更加集中，越来越依赖主要的行业客户。其中汽车及有关产品尤其重要。（见图3）

 
2007年度，全国广播电台广告收入10强入围的最低标准为第十名 1.41亿，而仅仅过去三年，在2010年入围的最低标准就变为第十名2.4亿元，入围标准增长幅度达到了70%。可见，广播广告收入的提升速度迅猛且范围广泛，加入亿元户的广播电台数量越来越多，广播电台所承载的广告规模越来越大。
 

从图4可以看出，广播电台广告经营上结构比较集中，支撑性行业重要性非常显著，前5广告行业分别为汽车及有关产品、金融业、饮料、零售及服务、房地产，处于第一位的汽车行业广告客户分散且数量多，位于前5位的广告客户也主要来自金融业。由此可见，广播电台目前业务体系存在一定的经营风险，对于主要行业的依赖性明显，如果在重点广告客户行业发展发生转变，将会直接影响广播电台广告收入。
以北京人民广播电台为例，该台多年来始终位于广播电台广告收入排行榜榜首，是广播媒体发展的先锋，代表着主流市场强势媒体地位。然而，随着2011年1月1日北京交通治堵新政——《北京市小客车数量调控暂行规定》实施以来，小客车配置指针将以摇号方式无偿分配，平均每月2万个，年度才仅仅24万个，严重抵制了汽车消费的正常速度，急速消费缩量导致汽车行业客户在广告投放上面临着产品广告传播成本与终端销售收益之间出现矛盾冲突，每单车售出将承担更大的广告成本，特殊政策下汽车行业广告大户们在广播媒体上的投放量被动萎缩，给广播广告经营造成了一定量的损失。
2012年初我曾经为2011年度广播做盘点撰文，做了一个广播媒体终端测试，提出广播已经进入移动互联网时代，当时有资深的广播人向我提出质疑。相信随着时间的推移，这一点应该无需解释，移动终端日益成为伴随性最好的传播设备，推广App的重要性毋庸置疑，而今再进行同样的测试，结果不再是屈指可数，音频平台终端之争已经不仅仅是广播媒体的范畴，大量搜索结果表明了音频平台的个性化、专业化、多元化趋势。
从美国广播电台媒体的多维度多渠道发展上，主要包含卫星广播、数字广播 HD radio、网络广播、播客广播、手机广播，其中除了数字广播情况不佳，其它几种广播形态在听众规模上还在持续稳定增长。在移动广播时代，广播的发展空间突破不仅在音频的范围内，在多种媒介形式上都将涉足，资源丰富且动作迅速，核心的广播电台主体节目内容研发将会迎合优质听众的回归而不断调整，个性化需求的满足、差异化经营的设计将为广播听众带来更多的选择，也将提高听众收听体验，虽然也会面临发展进程中的经营波动，但广播的身影依然绚丽。
（吕海媛：尼尔森网联产品管理&大客户支持高级总监）