一般认为，当网络技术、数字技术以及现代通讯技术在大众传播领域被逐步推广和应用后，快捷迅速、覆盖面广、互动性强等传统优势已很难再说是广播的独家优势。但广播移动性与伴随性的优势却是其它媒体无法超越的。而我国社会老龄化趋势与广播这一优势的高度契合，无疑为广播带来了新的发展机遇。然而，长期以来，由于广播业者对老年受众资源价值、优势和潜质认识不足，老年受众群体并未能引起广播业者足够的重视，老年受众市场也没有得到充分的开发和利用。那么，面对滚滚而来的“银发浪潮”，广播究竟该作怎么的选择？这是广播经营与决策者所必须思考的问题。

一、社会老龄化趋势——广播发展的新机遇

80年代以来，随着我国计划生育政策的实施，全国人口出生率不断下降，由1980年的18.21%下降至1999年的15.23%，同时死亡率也不断降低，20年来人口死亡率一直维持在6.60%的水平，这使得人口的平均寿命持续增长，老年人口的数量在人口总数中的比例不断升高。按照联合国教科文组织的规定，一个国家和地区６０岁以上的人口占总人口的１０％以上或６５岁以上的人口占总人口的７％以上，即可看作是达到了人口老龄化，进入了所谓的“老龄社会”。据2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.32亿，约占总人口数的10.2%。而2000年11月进行的第五次全国人口普查的结果则显示，我国65岁以上的老年人口达到8811万，约占总人口的6.96%，与第四次人口普查相比，这一比例上升了1.39%。在今后一段时期内我国老年人口还将以比较快的速度继续增长，预计到本世纪中期我国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄老年人数将不少于8000万人。

樊葵先生在分析与阐述老年群体与电视媒体的关系时着重谈到了老年群体作为电视观众资源的优势问题，用他的观点和看法来审视社会老龄化与广播的未来发展，依笔者之见，滚滚而来的“银发浪潮”将催生出新的广播受众群体，进而让广播迎来与社会老龄化和谐共舞的春天。 

首先，老年受众群体的生活范围相对较窄，比其它群体更需要精神慰藉和沟通交流。一般说来，绝大多数老年人都已不再参加社会性的工作，家庭是其主要的生活场所。而子女们则大都有自己的工作，当今社会快速紧张的工作节奏和生存压力使得他们无暇顾及老人，并为老人提供良好的精神抚慰。因此，大量空巢家庭的出现难免让老年人陷入极大的精神孤独。加上现代邻里关系的日益淡漠，老年社会活动场所建设的滞后，老年人的生活环境封闭单调，缺少色彩，迫切需要与外界沟通交流。广播媒介虽然有“只闻其声，不见其人”的弱点，但老年受众了解信息、寻求娱乐、学习知识、交流思想的愿望和需求通过广播同样能够得到某种程度的满足。由于视力下降和体力减退等生理方面的原因，虽然平面直观的报纸媒体与声画合一的电视在老年受众那里仍然拥有一定的市场，但是小巧灵便的收音机也深得他们的喜爱，所以收听广播成了老年人解精神脱孤独，寻求心灵慰藉较为理想的选择。如今，晨练的老人们手里拿着收音机，一边跑步，一边听广播往往成为人们眼前一道独特的风景。据赛立信媒介研究公司2006年全国无主调研的数据显示：在北京、上海和广州三地，50岁以上的老人占所有收听广播人的比例分别为11.6％、7.5%和15.0%，比所有其他的收听人群的比例都要高出很多，可见老年人是广播受众中的最大群体。

其次，时间是受众保持媒介接触行为的前提条件，而老年群体恰恰拥有大量的闲暇时间，因为他们多半不参加固定的社会工作，没有８小时内外的区分，能够自由地支配自己的时间。一般说来，老年人比职业人群和求学人群平均每周多出了近４０个小时的空闲时间。拥有这么多的闲暇时间，其接触媒介的几率自然相对较大。据赛立信媒介研究公司2006年全国无主调研的数据显示：全国的听众中，10－19岁的听众每天收听广播的时间约62分钟，20—29岁的听众约64分钟，30—39岁的听众为61分钟，而60岁以上的老年听众收听广播的时间则达77分钟，除职业司机每天收听广播的时间在150分钟以外，老年听众平均每天的收听时间明显高于其他各类听众。

第三，多媒体时代的今天，广播遭遇前所未有的挑战。这突出的表现为，广播媒体除了要与报纸、电视这两大传统的主流媒体争夺受众市场与广告市场外，网络媒体的步步紧逼给广播本已恶劣的生态环境“雪上加霜”；手机媒体的粉墨登场将进一步瓜分广播媒体市场空间。但是，由于受文化水平、接受能力、经济条件、时候习惯等因素的限制，网络媒体与手机媒体对老年受众的分化力不强。有学者所做的抽样调查显示，网络是当今我国老年人接触最少的媒体，在被调查接触各类媒体的老年对象中，接触网络的比例只是6.7％，远远低于报纸、电视以及广播媒体。尤其值得关注的是，在未接触网络的老年人中，有高达85％的人认为今后仍不会上网。因此，对广播媒体来说，老年人的时间资源优势将更加明显。

第四，广播“窄播化”一方面满足了不同受众群的不同需求，另一方面不同受众群体的不同需求也反过来促成广播传播形态的多样化、丰富广播媒体的传播内涵。老年受众特有的传统文化、地域文化、民间文化资源就非常有助于提升广播的内在品质，如某些传统地方戏、小说连播、评书、小品、相声等节目样式在老年群体中均有一定市场。如果将老年群体作为重要的目标受众，此类节目将会受到他们的欢迎和喜爱，既增加了节目的种类，还能强化广播媒体在文化传承上的功能。所以对广播传播而言，老年群体不仅是一个受众群体，而且是一种独特的养分。
    最后，广播发展要求每一个节目都指向特定的广告市场。这个广告市场所指向的人群必须有一定的消费实力。但是，随着老年人社会角色的丧失，其收入水平和消费实力会相应下降。广播业者可能会认为，老年人的消费能力相对较弱，经营老年节目或频率难以带来丰厚的广告回报。也正是因为如此，长期以来，老年受众市场一直未能得到充分的重视与开发。殊不知，眼下的广播正在从老年人手中赚钱，那些医疗坐台节目的主要受众就是老年人群体。据统计，２０００年我国老年收入就达到了４０００亿元。随着整体经济的发展，老年人的消费观也发生着改变，从一味节俭型转向开始注重自身的生活质量，一些老年人还产生了补偿性消费的观念，通过提高消费水平来弥补以往清贫生活留下的缺憾。中国广播电视协会副会长张振华预言，“随着‘银发浪潮’的迅猛发展和社会养老规模的扩大，老年服务行业将是一个朝阳产业。在老龄社会，医疗保健业、旅游业、商品房开发等行业，都将大有发展前景。”“银发经济”蕴含的商机为老年广播节目的运作奠定坚实的物质基础，老年节目可以获得丰富的广告来源，而以老年人为目标消费者的商品和服务广告也能够通过对位的节目获得更准确的广告到达。

二、开发老年受众市场——广播的必然选择

面对社会老龄化趋势给广播带来的发展机遇，广播业者应该审时度势，对老年受众市场有一个新的估计，发挥自身优势，努力开发老年受众市场，在推动“银发经济”的同时，积极宣传党的方针政策，呼吁全社会都来关心老年人的精神、物质和文化生活，把让老年人“老有所养、老有所为、老有所乐”作为广播电台的一种理念与追求，从而实现社会、老年人、媒体和企业四方共赢。

1、增加老年节目数量，满足老年受众需求

老年受众群体的增加决定老年节目需求的扩大。但是，目前国内广播开办老年节目的电台并不多，仅20余家。对此，张振华先生一针见血地指出：“中国社会的现实是：老龄化程度越来越高，老龄人口越来越多；而广播电视的现实是，本来开办老年节目的台就不多，各台的时间也较少，现在则是越来越少。”以中央人民广播电台为例，目前全台九套频率虽然供老年人收听的节目也不算少，但是定位清晰，专门为老年人开设的节目只有“中国之声”周二至周五9：35——10：00播出的《老年之友》，显然无法真正满足老年听众的收听需求。为了满足持续增加的老年群体的收听需要，加大老年节目规模，增加老年节目数量应是题中之义，而且专门为老年人开设老年频率似乎也非常必要。作为我国第一家健康老年频率，江西健康老年广播倡导“为老年和民众健康服务，促身体与精神共同健康”的媒体理念，以“服务民众健康，关爱老年身心”为宗旨。节目内容凸显服务特色、贴近老年生活，融健康资讯、老年信息、新闻、音乐、综艺于一体，以独特的专业定位，权威可靠的资讯，亲切自然的风格，用声音真诚地为听众健康服务，并与老龄委、医院、社区等相关部门联合，举办各种活动，为听众朋友搭建了看得见的交流平台。江西健康老年广播还重点打造反映老年人生活的《金色年华》、具有权威性的《健康直通车》专栏，专业定位十分明确。应该说，江西健康老年广播为广播界带了个好头。

2、采用“双轨模式”经营运作老年广播

开办专业性的老年广播频率需要一定的经费投入，维持老年频率的正常运转也需要一定的经费支持。应该承认，虽然如上文所言，社会老龄化趋势催生的“银发经济”所蕴含的商机为老年广播的经营运作奠定坚实的物质基础，但是就目前而言，在整个社会对老年群体还缺少足够重视，广告业主对老年群体的消费能力缺乏足够信任、对老年群体的资源优势缺乏充分认识的情况下，任何一家电台开办专业性的老年广播频率都可能承担一定的经济风险。若从单纯的经济效益的角度考虑，广播电台是不愿意冒这个风险的；但是伴随着社会老龄化的趋势，一系列的社会问题也会纷纷出现，诸如养老政策、养老理财问题、老年人的心理健康、婚恋状况问题以及老人赡养、子女孝道问题等等，这些都是媒体应该关注，也是老年人非常关心的问题。为了贯彻和落实中央提出的构建和谐社会的战略目标，广播电台应该针对社会老龄化趋势及其所产生的各种社会问题不失时机地加以现宣传和疏导。因此，即使困难重重、阻力较大，广播电台依然应通过开办专业性的老年广播为老年群体提供理想的精神家园。当然，在当前特定的经济环境下，老年广播的经营和运作可以采用“双轨模式”，也就是说，广播电台应该本着“内容为王，受众为本”的经营理念用品牌战略推动节目的内容建设和形式创新，让老年广播以最优秀的节目内容吸引众多的老年听众，进而吸引比较多的广告业主投放广告；而与其相关的政府职能部门也应该认真贯彻落实中央关于老龄工作的“党政主导，社会参与，全民关怀”的基本思路，将老年广播视为社会公益事业给予一定的政策倾斜和经济支持。无疑，“双轨模式”将为老年广播的可持续发展提供一条行之有效的途径。

3、重视老年受众群体研究

老年广播品牌的打造是建立在经营者对老年受众群体研究与把握的基础上进行的。没有对老年受众群体认识和了解，所谓的内容建设和形式创新就失去了目标和基础；没有目标与基础的内容建设和形式创新何来品牌可言。因此，重视老年受众的研究，以此作为开发老年节目的依据是广播经营者的必由之路。重视老年受众群体研究，除了了解老年人在收听时间、习惯、偏好等方面的共性外，老年听众研究还应该进一步细化。作为一个巨大的集群，老年受众群体内部除了共性还有很多差异性，如年龄、经济能力、文化水平、家庭类型、地域分布、曾经从事的职业等均存在不同，这些都可能带来收听需求和收听习惯的区别。对此，广播业者应该有一个清楚的了解。比如：据赛立信媒介公司2006年全国无主调研的数据显示：从老年听众收听广播的时间来看，早上7：00—7：59是最黄金时段，40.9%的老年听众习惯在这个时段收听广播；中午的12：00—12：59分、晚上的21：00—21：59分是听众收听的次黄金时段。全天来看，老年人在早上收听电台的比例最高，这与他们收听电台的主要目的——获取信息，以及老年人的生活作息规律有很大关系。江西健康老年广播安排的节目《民乐飘香》，为听众介绍我国民族音乐尤其是江西的民族音乐，为中老年听众介绍经典戏曲片段，就安排在7：30—8：30播出，这很符合老年听众收听广播的习惯。60岁以上的老年人在生理、心理、信息、服务、娱乐等方面，存在多层次、多方位的需求。因此，老年广播节目在栏目设置上必须充分考虑到这一特定收听群体的愿望和需求。2003年，杭州人民广播电台对各专业台的定位作了分析后发现，大多数专业台把目标锁定为“拥有财富、拥有权力、拥有知识、拥有未来”的听众，而忽略了对广播情有独钟的老人。他们下决心砍掉了一批与中老年定位不吻合的节目，对原有的中老年节目加大扶植力度，针对中老年听众关心时事新闻的特点，新开了《晨报天天读》、《今日新闻之最》、《新闻纪事》、《张公开讲》等新闻栏目；针对中老年人有较多的休闲时间的特点，开办了《听阿通说》、《长篇连播》、《长篇评书》等老人喜闻乐见的文艺节目；针对中老年人比较节俭的生活习惯，开办了《淘淘便宜货》栏目；对播放的歌曲，也要求以老歌、怀旧歌曲、经典乐曲为主，所以深受老年听众的欢迎和喜爱。

                      （撰稿：暨南大学新闻与传播学院副教授  申启武）